可口可樂為什么能夠長盛不衰?

　　除了積累百年的品牌，還有兩個重要原因。

　　一個是它的第十五種神秘配方——7X。可口可樂將此配方視為最高機密，據(jù)說只有少數(shù)幾個高級主管才知道。為了確保萬無一失，公司還下令不準這幾個人搭同一班飛機或汽車。

　　另外一個，可口可樂能在中國所向披靡，還因為它有一個無可比擬的中文名。

　　可口可樂，一直被認為是廣告界翻譯得最好的品牌名。不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。

　　可口可樂四個字生動地暗示出了產(chǎn)品給消費者帶來的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂。讓消費者胃口十足，“擋不住的感覺”油然而生。

　　也正因如此，可樂逐漸成為品類的代名詞和行業(yè)標準。據(jù)說，Pepsi在進入中國時也被迫翻譯成“百事可樂”，而不是“百事”。

　　可樂是怎么創(chuàng)造出來的，大家可能早有耳聞，但它的命名過程，恐怕知道的人不多。

　　1886年，美國亞特蘭大市的藥劑師約翰"潘伯頓無意中創(chuàng)造了可口可樂。他的助手，會計員羅賓遜是一個古典書法家，他認為有兩個大寫字母C會很好看，因此用Coca-Cola作為這個奇異飲料的名稱。

　　上世紀20年代，可口可樂已在上海生產(chǎn)，一開始翻譯成了一個非常奇怪的中文名字，叫"蝌蝌啃蠟"，被接受狀況可想而知.于是可口可樂專門負責海外業(yè)務(wù)的出口公司，公開登報懸賞350英磅征求譯名。當時身在英國的一位上海教授蔣彝，便以"可口可樂"四個字擊敗其他所有對手，拿走了獎金。

　　現(xiàn)在看來，可口可樂真是撿了個大便宜，350英鎊的成本換來今天在中國數(shù)十億的銷售額。

　　據(jù)悉，蔣彝的后人還要將可口可樂告上法庭，把幾十年來應(yīng)得的利益討回來。

　　有人說中國人是世界上最聰明的人，很多洋品牌進入中國都被我們翻譯得恰倒好處就是一個有力的證明。

　　比如汽車中的(Benze)一開始翻譯成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔馳”這個貼切的譯名，才開始在中國大地奔馳如飛。

　　BMW翻譯成寶馬堪稱神來之筆，至于被叫成“別摸我”，如同把CBD解釋成中國北京大北窯的簡稱(CHINABEIJINGDABEIYAO)肯定讓創(chuàng)始人不高興。

　　翻譯得舒服，就像給品牌撓了一個千年大癢。

　　成功的例子還有很多。

　　Walkman是索尼的發(fā)明。最初，索尼將Walkman定義為能夠隨身攜帶的播放機，后來，所有能夠隨身攜帶的播放機都被叫做Walkman。當然，這也是索尼的一個巨大的決策失誤，他沒有將Walkman當作品牌來做，而是當作產(chǎn)品來推廣。

　　Citibank花旗有一百多年的歷史，沒有人能夠追溯當時是誰翻譯了這個名字，但它的來源很有意思。據(jù)花旗的一個朋友說，之所以要翻譯成為這個名字，只是因為它來自美國，而美國的國旗很花哨。

　　Nestle雀巢創(chuàng)始人亨利"雀巢(HenriNestle)，“Nestlé”在德語中的意思是“小小鳥巢”，“雀巢”既是創(chuàng)始人的名字，又代表“安全、溫馨、母愛、自然和健康”。

　　再來看一個反面例子，KPMG畢馬威會計事務(wù)所。

　　“畢馬威”這個名字雖然并沒有太壞的聯(lián)想，但在發(fā)音時，容易讓中國人想起“齊天大圣”，容易讓人誤以為是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

　　KPMG在70年代末進入大陸市場，他的負責人要在工商部門注冊，而不懂中文的他們就將公司三個創(chuàng)始人的名字，Peat，Marwick，Mitchell的諧音注冊成了公司。當然，現(xiàn)在“畢馬威”已經(jīng)是國內(nèi)著名的財務(wù)公司，另改一個中文名字會給企業(yè)帶來無形的資產(chǎn)流失,對于“畢馬威”來說,已經(jīng)沒有必要。

　　但如果在品牌聯(lián)想越來越重要的今天，還有人起這樣的名字，對企業(yè)將是致命的。

　　為企業(yè)和產(chǎn)品命名就像為自己的兒女取名字一樣，父母非常注意孩子的名字有哪些寓意。

　　而對于企業(yè)來說，名稱最好能夠準確的向消費者傳達品牌的內(nèi)涵，使品牌更加精致、有親和力。

　　一個好的名字應(yīng)該承載一個品牌的內(nèi)涵，傳達品牌主張和承諾，幫助老板們打下一個大大的疆土!

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　　附：可口可樂簡歷：

　　姓名：可口可樂CocaCola

　　年齡:110歲

　　國籍：美國

　　特長：今天，全世界一百五十五個國家的消費者，平均每天喝掉三億九千三百萬瓶可口可樂。

　　座右銘：

　　3A：買得到(Available)、樂得買(Acceptable)、買得起(Affordable)

　　3P：無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preferece)、物有所值(Pricetovalue)。

　　關(guān)于蔣彝

　　享譽西方逾半世紀的中國作家作品首次引進臺灣在西方，旅游文學作家「啞行者」名聲響亮，在以英文寫作的華人散文作家中，堪稱與林語堂齊名，但其作品，卻在70年后，才「還原」為中文母語，與作者的同胞相見。

　　五月六日世界日報「上下古今」版，刊有司徒崇先生之大作《可口可樂與中文譯名》，及六月二日孫亨利先生的《中文譯名又一神妙之作─托福》兩文，內(nèi)中都提到可口可樂之中文譯名，是出自蔣彝教授之杰作。

　　司徒崇先生大作，提到蔣彝「得到一筆獎金」;孫亨利鴻文，提到「只知道譯者得了大獎」。其實，所謂獎金及大獎，乃區(qū)區(qū)二十四英鎊而已。

　　此乃蔣彝教授有一晚，在晚餐后與筆者閑步曼哈頓街頭談起。他說：「你知道CocaCola之中文名字嗎?」我說：「當然知道。」接著他說，是他在英倫時，CocaCola征求中文譯名，他譯出可口可樂，并被選中，因而獲得二十四英鎊，「可惜當時不懂商業(yè)及經(jīng)濟，沒有提出「版權(quán)」或rotalty之類的要求，否則現(xiàn)在已成大富翁，不是單純一介教授。」我說：「起碼應(yīng)該要些股票!」

　　蔣彝教授乃先舅父羅長海之好友，兩人在江西九江同上中學，后來，先舅父留美攻讀經(jīng)濟，師從著名經(jīng)濟學權(quán)威凱恩斯，深得凱恩斯器重，認為是唯一得意門生，蔣彝則在國內(nèi)任職政府，擔任九江縣長。

　　由于官場腐敗，蔣很不得志。先舅父就力促其去英倫留學，蔣彝礙于英文不行，猶豫不決。先舅父仍極力敦促，最后蔣彝去倫敦與舅父相聚，并留下苦學英文。

　　其時，先表伯父陳銘樞與蔡廷鍇在福建成立福建人民政府，與蔣介石中央政府對抗，陳銘樞派人去倫敦力邀先舅父參加其政府主持財政經(jīng)濟，任財政部長，但先舅父婉拒之。

　　陳銘樞一再堅決邀請，先舅父幾乎等于被「拖拉」回福建，不久在福州竟患盲腸炎，不幸去世，其有關(guān)經(jīng)濟學中文譯稿，則在去福建之前已交于友人，因而羅長海所譯之凱恩斯經(jīng)濟學中文本，未能如期問世，否則必聞名于中國。

　　蔣彝聞耗，大為傷慟，賦有一詩：

　　哭羅長海

　　如此奇才死亦奇，

　　十年孤憤一鐙知。

　　傾河倒海都成淚，

　　未抵清宵哭汝詩。

　　該詩收錄于蔣彝之「重啞絕句百首」，那些詩均是其一九三三年至一九三五年時所作。后由柳成仁、賈訥夫兩位先生于一九五五年在港代印。

　　「重啞絕句百首」由張充和先生題寫，「哭羅長海」為該百首絕句中的第三十五首，蔣彝并在詩旁，注下：「長海與余為中學同學，留居倫敦五年，余來美則為其所力勸。共處月余，彼先返國，行抵福建閩侯，忽患急性盲腸炎，不治謝世。」

　　蔣彝曾親筆題名，贈筆者一本該詩集作為紀念。

　　蔣彝后來苦學英文有成，以「啞行者」「重啞」筆名，英文即SilentTpaveler，著述游記畫頁，正如司徒崇文所提。

　　蔣彝在倫敦任教多年后，轉(zhuǎn)赴美國任教于哥倫比亞大學，在紐約文化界及上層社會頗為知名，退休后，為哥大的ProfessorEmeritas，并赴香港中文大學及澳洲國立大學講學。

　　其在香港中文大學任教時，住于馬料水，并作有《啞行者香港竹枝詞》，描繪香港百態(tài)，也曾在香港大會堂開個人畫展。

　　一九七五年筆者常去其曼哈頓，在西上城之哥大教授住宅，觀賞其作畫，其畫室有一巨大畫桌，該年他首次回國探親參觀，去了大寨，見了吳有訓(xùn)博士、嚴濟慈博士等老友，吳有訓(xùn)博士是當時中國科學院院長，嚴濟慈博士是物理學院院長。與名畫家中國美術(shù)院院長吳作人夫婦亦有暢聚。

　　回紐約后，蔣興奮不已，并計劃回國長住，回北京后，不到八個月，即因癌癥去世，政府頗為重視，將其下葬北京八寶山墓地。

　　蔣彝教授可稱謂一代文人，其中英文造詣均深，書法及畫均有特色，因此其作品、書籍等，當可視為珍貴之收藏品，永遠保存。
　　（作者：李光斗）