其導火索源于淘寶商城10月10日公布的《2012年招商續簽及規則調整公告》，一日后，淘寶商城發生了持續的有組織的被惡意攻擊現象，導致部分合規經營的淘寶商城店家的正常經營秩序受到嚴重干擾。

　　這場抗議的發起者自我描述為曾經幫助淘寶“樹立威望”的小賣家們，但有信息顯示這些號稱“淘寶小店家”的人士大部分是淘寶曾嚴厲打擊過的“刷鉆”和“惡意差評”機構。

　　針對于此，遠在美國的馬云第一時間力挺新政，稱“我們相信自己的決定，我們做了最該做的事。”但此后，事態似乎仍在升級。

　　五萬人大集結：淘寶三平臺遭惡攻

　　根據淘寶商城公布的新規則，入駐淘寶商城的賣家每年需交的技術服務年費，從原先的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，保證金也從此前的1萬元提高到5萬元、10萬元和15萬元三檔。

　　淘寶認為，此次淘寶商城公布的相關規則被外界錯誤解讀為單方面提價，“事實上，這是對新政的誤讀”，淘寶商城總裁張勇表示，在此之前，淘寶曾和不同渠道和商家溝通征求意見，是消費者需求決定了淘寶商城必須主動變化。

　　整個B2C行業在發展，消費者的購物體驗標準也在升級，這就要求商家的經營行為和服務能力也得跟進。在此之前2010年7月，國家工商行政管理總局發布《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》，以規范網絡商品交易及有關服務行為，保護消費者和經營者的合法權益，在隨后，特別是從2011年7月起，各地工商局紛紛籌備成立網監分局，以處理消費者網購糾紛類的投訴，打擊網絡購物欺騙行為，對網絡購物實施更加嚴格的管理，淘寶正是在這種情況下，對淘寶商城施行商戶服務的升級。

　　張勇介紹，淘寶商城目前的絕大部分商家符合年費返還標準：淘寶商城2012年新運營規則中規定，只要商家動態服務評分達到4.6分(滿分5分)，且交易規模達到一定水平，將部分及全額返還年費。以服裝類商家為例，服務評分達到4.6分的同時，年交易額120萬元，即平均每天交易額3000元左右，便可獲得技術服務年費全額返還。

　　13日晚間，淘寶商城官方對一些傳言做出澄清，表示此次調整年費，提高同時設返還機制，絕大部分商家可獲部分或全部返還；保證金凍結在商家支付寶賬戶，違約才會扣除用于賠償消費者，淘寶商城無權也未想過挪用；并非清退小賣家，但希望商家提供高品質商品和服務，淘寶將幫助不符合商城標準的商家去淘寶集市繼續經營，歷史交易累計信用不受影響。

　　但是，在一些人的煽動下，10月11日晚上21:00時，通過網絡通訊工具“YY群”聚集的數千名自稱“淘寶商城小店家”，開始有組織地對淘寶商城大賣家進行攻擊，攻擊對象包括韓都衣舍、七格格、歐莎等知名店鋪。

　　當天晚上，遭遇攻擊的大賣家們發現，這種惡意的攻擊打著“商城的規則”旗號拉開序幕。買家們或者集中拍下多件商品，填寫虛擬地址；或者購買完成之后付款，并給予0分或1分的評價，隨后馬上申請退款。

　　韓都衣舍CEO趙迎光當晚23:29通過微博喊冤，“這些人因商城規則調整而惡意報復，但作為普通的商家，我們何罪之有？憑什么要砸掉我們1000多口人的飯碗？”不僅如此，淘寶商城兩大自主板塊“直通車”“聚劃算”也遭遇攻擊，10月12日，淘寶團購“聚劃算”因受淘寶事件影響，導致系統繁忙用戶無法正常購買。

　　據了解，這股反對的聲浪并沒有到此為止，在百度貼吧等論壇上，集結的帖子仍在發起號召，百度34158吧有消息稱，攻擊事件的人數從7000小賣家升級到5萬人，另有人繼續發帖，“集結10萬人，有更大的行動。”

　　“小賣家”身份不實：圍攻另有隱情

　　“我并不認為發起攻擊的是淘寶的小賣家，有跡象表明，這更像是一些別有用心的人在其中組織的。”針對一系列的“反淘寶”事件，阿里巴巴集團副總裁陶然在接受記者采訪時透露。

　　這部分所謂的“小賣家”從未尋求過與淘寶商城的溝通，“目前，在YY上聚集的人中形成了所謂的管理層，但是至今為止，這些所謂的管理層從來沒跟我們溝通，我們也不知道他們的身份為何，只是看見他們在繼續煽動對無辜商家的攻擊。”淘寶商城方面介紹。

　　在這樣的攻擊者里還不乏大量以往從事信用炒作的機構、職業差評師等，他們通過各種手段欺騙用戶入群。知情人士透露，在群中，淘寶賣家僅占很少，職業差評師或者因為種種因素被淘寶處罰過的人士也有相當比例，但更多的人是抱著看熱鬧心態的圍觀者。

　　此外，記者還發現，一些商家的競爭對手也參與到這場圍攻中。品尚紅酒淘寶商城的直接業務負責人林先生就表示，從10月12日晚間19:00開始品尚紅酒就遭到了大面積的攻擊，數十款產品遭遇下架，經過一些特殊的渠道查詢發現，攻擊品尚紅酒的很多人都來自于紅酒行業的一些業務負責人，而且數量很大。

　　針對“小賣家們”的揭竿而起，業內亦有人發出不同的聲音。易凱資本有限公司CEO王冉第一時間在微博上發聲，“譴責這種商業暴行，希望淘寶商城盡快恢復秩序。無論是誰，都不應該因為維護自己的利益而去侵害無辜的他人。”

　　浙江澤厚律師事務所副主任、高級合伙人吳旭華律師提出，發出惡意攻擊淘寶商城的言論，并進而采取相應不法行為，均屬惡意擾亂市場秩序的行為。此外，此次惡意攻擊行為，造成的后果可能構成侵犯他人財產權、詆毀他人商譽、擾亂市場經濟秩序，需要承擔民事責任，后果嚴重還需要承擔刑事責任。

　　談到此番淘寶商城調整的初衷，陶然表示，并非針對小賣家，“我們對賣家一視同仁，不分大小。消費者的需求標準在不斷發展，商家應該跟得上，應該提供高品質的商品和服務。不同的商戶可以根據自己的條件選擇不同的商業形態。”據其表示，淘寶商城的調整也并非是一朝一夕的事情。一個多月前，淘寶商城已經開始通過不同渠道和商家進行溝通和征求他們的意見。

　　“對一些達不到基本服務水平和經營規模，不能達到企業化經營標準的商家，淘寶商城愿意幫助他們轉到淘寶集市繼續經營。”張勇表示在這個過程中，商家以往的歷史交易、累計信用等都可以相應轉換且不受影響。

　　電商生態變遷：淘寶先驅OR先烈

　　事實上，淘寶此番遭遇“網暴”，亦被業內認為是淘寶商城商業模式明晰化，不可避免的成長代價。淘寶商城從大淘寶C2C平臺分離之后如何盈利，與淘寶集市如何平衡，一直是困擾馬云的難題。

　　從政策層面看，商務部對于網商采取的是逐步收緊與規范的態度。2011年4月12日，商務部發布《第三方電子商務交易平臺服務規范》，針對第三方電子商務交易平臺提出一整套交易糾紛解決機制。包括建議第三方電子商務交易平臺設立冷靜期制度，允許消費者在冷靜期內無理由取消訂單等等。

　　敏感的馬云非常容易感受到政策這層用意。加大淘寶的打假力度、優化網商結構都是不得不認真面對的問題。今年“3·15”之前，馬云即采取了自查的方式重新整頓阿里巴巴的價值觀。2011年2月，阿里巴巴主動披露，2009年和2010年其B2B業務平臺上分別有1219家和1107家外貿供應商涉嫌欺詐，公司主動清理了約0.8%，逾千名涉嫌欺詐的“中國供應商”客戶，公司CEO衛哲、COO李旭暉因此引咎辭職。

　　從整體形勢看，電子商務的生態環境已經過了當初野蠻生長時代，來自中國互聯網信息中心(CNNIC)的數據顯示，截至2011年6底，中國網民規模達到4.85億人，網絡購物使用率提升至35.6%，用戶數達到1.6億人，網購成為目前除微博外用戶數增長最快的網絡應用項目。但與此同時，電子商務也正在迎來相對平緩的發展期，目前中國網絡購物市場正在轉型升級，從魚龍混雜的集市模式更多地走向了品牌化、品質化競爭時代。

　　馬云顯然已然意識到改革勢在必行，陣痛在所難免。“從某種程度上看，馬云并沒有錯，但在短期內采取較為激進的形式并不明智。”業內人士如是評述，在新的電商生態環境中，不僅是阿里巴巴和馬云，小賣家仍然需要時間重新調整和尋找自己的定位。

　　觀察

　　阿里巴巴商業之門

　　在阿里巴巴的商業故事中，小賣家一直扮演著一個不可或缺的角色。

　　此次事件中，一些不明真相的商家混淆了淘寶和淘寶商城。從創立伊始，淘寶商城和淘寶集市就形成迥然不同的運營定位，從而做到對消費者和創業者的全面覆蓋，淘寶網C2C免費，淘寶商城從一開始就收費。商家應該有一種信心，如果要做強做大，就應該有實力達到這個標準。

　　而在這一調整后，淘寶和淘寶商城定位越發清晰。

　　事實上，淘寶新規制定自年初就已開始斟酌，6月份，淘寶一拆為三：平臺式購物網站淘寶商城、購物社區淘寶集市和購物搜索——淘網。商城成為獨立公司后，開始詳細籌劃。在上述規則出臺前，淘寶商城和很多商家就整個方案做過溝通，得到的反饋都是非常正面的。

　　淘寶商城的2012年續簽工作10月17日開始。對于一些可能在規模和服務水平上還存在一定差距、剛開始創業的商家，淘寶商城為其制定了“一鍵轉淘寶集市”的方案。對于不打算與商城續簽或達不到續簽標準的商家，也可以轉至淘寶集市。同時，淘寶商城還會考慮將商家以往在淘寶商城的服務及信用情況，轉換成相應的淘寶集市信用等級。

　　從法理上看，淘寶商城是企業，是否與某個商戶簽約，如何簽約，以何種價格簽約，是企業自主經營行為，網絡攻擊者的行為是違法的，應當承擔法律責任，這是無可厚非，也是淘寶從經營管理角度應該做的。

　　但不管如何，在這場沖突中，淘寶并不是贏家，在步驟和態度上，淘寶選擇了一種過于激烈和高姿態的做法。馬云在微博中的發言：“一生中總有那么一些時刻，我們需要鼓起勇氣去做選擇。而這些選擇不僅不符常理，違背理性，甚至離經叛道得罪親友。即便如此，我們可能還會一意孤行。因為我們相信自己的決定，我們做了最該做的事。今天在中國，做商人難，做誠信商人更難，建立商業信任體系難上難。”“我們為了什么？憑啥去承擔如此的責任？”，把自己放在道德高位更使沖突不可控制。

　　其實，沖突本身就是商業博弈的一個過程，在沖突中才能形成新的市場規則，從這件事上我們應該學會一個道理：商業就用商業的話來談，不需要大道理。

　　對于其他競爭者來說，淘寶此番正在經歷的風波也是新的機會。
　　（中國經營報 牛曉波 作者為ACP咨詢公司首席分析師）