北京大望路SOHO 現代城一樓臨街的鋪面中，屈臣氏個人護理商店和7-11 便利店相隔不遠，它們都以綠色作為招牌的主色調，同樣店堂明亮，面積也相仿，然而那些路過的白領女士卻總易受屈臣氏可愛而溫馨的促銷“蠱惑”，不由自主拐進去溜達一圈。相比之下，7-11 這個便利店吸引的則是購買日常生活用品的人群。

　　的確，國內顧客很難找到一家與屈臣氏定位類似的連鎖商店。作為中國目前最大規模的保健及美容產品零售連鎖商店，屈臣氏的目標人群是18 歲～ 36歲的都市女性，因此它從貨架陳列到售賣的商品，無一不針對女性的消費特點，倡導“健康、美態、歡樂”的購物理念。  

　　盡管定位獨特，屈臣氏卻一直面臨著擴張壓力。安永公司在2007 年的一份調查報告顯示，目前中國零售業整合度只有20%，遠低于發達國家與地區；中國零售100 強企業的市場占有率僅為10%，市場呈嚴重分散狀態。在這背后，卻是中國強勁增長的消費需求。  

　　目前，屈臣氏在中國內地有200 多家店，內地消費需求的增長與零售業分散的格局，令它看到了未來的機會。其2010 年的目標是開設1000 家，也就是說，在未來3 年里，屈臣氏要以平均1天多新開一家店的速度擴張。  

　　“我們必須得有成熟的IT 模式，才能支持屈臣氏的擴張規劃。”屈臣氏中國信息技術總監陳建次說。在零售行業，IT 是隱藏在店鋪擴張背后的“次擴張”。對陳建次而言，他的挑戰在于，IT 既要滿足屈臣氏的擴張需求，又要穩定地支持分散在全國幾十個城市已開店鋪的運營，并且還要提高供應鏈的效率，以降低迅速擴張給企業帶來的財務壓力。  

　　IT 滲透到“毛孔”  

　　屈臣氏個人護理商店創立于1828年，它的前身是中國廣州的廣東藥房。  

　　時至今日，屈臣氏的業務已經遍布全球13 個國家與地區，通過旗下1500 多間分店出售超過2.5 萬種的產品，包括藥物、化妝品、個人護理用品以及時尚精品、糖果、禮品卡和玩具等。1989 年，屈臣氏進入內地市場，直到近幾年才開始快速擴張。“兩年以前，我們在內地只有四五十家店。”陳建次說。現在，屈臣氏在內地已經有200 多家店鋪，無論是選址、店面陳列、貨品銷售及供應鏈等運營，IT 都滲入其中，成為屈臣氏擴張的強大“后援”。  

　　在內地零售業，有個有趣的現象――很多連鎖店追著屈臣氏開店，因為屈臣氏的店總是人氣旺盛。屈臣氏的店多在最繁華的一類商圈開店，包括繁華的街道、大商場、機場、車站或白領集中的寫字樓。  

　　屈臣氏在選址時，與一些技術領先型的零售企業一樣，采用地理信息管理系統，將一些參數放進去，包括附近的人流、辦公室數量、居民數量等，再結合地圖信息，計算出選定店址的輻射效應。屈臣氏借此推斷出店鋪的收益等數據，從而做出開店決策。  

　　在屈臣氏，每家店如何陳列學問也很多。為了迎合女性消費者，屈臣氏曾經將1.65 米的貨架高度調整為1.4 米，其主銷產品的貨架陳列高度一般在1.3米~1.5 米之間。  

　　屈臣氏的店往往客流量大而店鋪空間有限，在林林總總的商品中，究竟應如何陳列才能獲得最大銷量？“我們的建構門店系統，上面對店面設計、貨架陳列等都是以圖像形式表現出來，這樣所有門店的工作人員都可以直觀地知道他們的陳列計劃。”陳建次說。在零售業，很多企業都是通過快遞文件、照片，甚至去總部參觀等方式將商品陳列計劃傳達下去，屈臣氏構建在IT 系統上的店面設計傳達方式，使得溝通更加快捷、高效。  

　　由于屈臣氏的店幾乎都開在一類商圈，容易給顧客造成價格昂貴的錯覺。為此，從2004 年開始，它推出了“買貴了差額雙倍奉還”的策略；到2006 年，這個策略演變為“買貴了，半價退還”。其實，這都是為了令消費者去感受屈臣氏產品的獨特性，而不用去比價。屈臣氏的大部分產品難以在其他超市和商場尋到同類產品，這是因為它在選擇商品時，非常注重獨家性和特殊性，這也是其差異化的經營之道。據屈臣氏的一位管理層介紹，目前他們售賣的產品中，有部分是屈臣氏的自主品牌，它們營造了屈臣氏在消費者心中的獨特性，也為其帶來了可觀的利潤。另外，一些大眾化產品，如品牌洗發水等，一些供應商會專為屈臣氏定制獨特的容量，單供屈臣氏。

　　即使如此，屈臣氏仍有不少商品與別的商店重合，如何維護屈臣氏的低價形象？“我們有一個輔助定價策略。”  

　　屈臣氏中國信息技術部支持經理韓偉斌說。屈臣氏有專門人員去各大超市了解商品價格，然后用手機、PDA 等移動通信設備將價格傳輸到后臺的電腦中，再上傳到系統里，以便屈臣氏對比自己商品的價格。“我們定價有很嚴格的流程，否則不會輕易許諾‘半價退還’的。”  

　　在前端，屈臣氏的擴張壓力來自于選擇黃金旺鋪、將店鋪布置得誘人以吸引更多顧客，從而快速收回投資并盈利；在后端，它的壓力則是供應鏈必須跟上不斷擴大的規模、最大限度地提高運營效率。  

　　在屈臣氏供應鏈的各個環節，陳建次都力求用IT 提升效率。對于屈臣氏這種強調產品多樣性與差異化的零售商而言，快速補貨是其核心競爭力的構成要素之一。據陳建次介紹，每天晚上打烊后，屈臣氏的供應鏈系統便開始自動收集各店鋪的訂單且計算倉庫庫存。對于缺貨商品，信息系統將通過與供應商相聯的B2B 平臺，自動將采購需求發送給供應商；對于已有庫存的商品，系統將進行自動匹配，在第二天開店前將發貨信息傳遞給倉庫，倉庫隨即開始出貨。“總部能知道全國任何一個店鋪的哪個貨架缺貨，為此，我們強化了補貨機制，在倉庫有貨的情況下，本地店鋪需要的貨品通過IT 系統的確認與信息流轉，半天就能發貨。”  

　　對于顧客而言，屈臣氏的誘人之處還在于經常推出促銷活動。對于促銷貨品，IT 依然提供了有力支持。據陳建次介紹，一般而言，屈臣氏的促銷貨品事先要制定嚴密的促銷計劃，包括促銷方式、地域及預估銷售量。這樣在訂貨時，便會考慮到貨品如何在全國店鋪中進行分發，IT 系統會向市場部提供相關產品的歷史銷售數據，以支持業務部門制定分貨策略。