雖然大多數(shù)奢侈品品牌在香港零售市場早已廣為人知，但這些品牌在中國內(nèi)地市場的認知度仍然有限，但隨著中國人收入和消費者心理變化，奢侈品品牌在中國內(nèi)地市場的滲透力將會迅速擴大。奢侈品購物中心如今在上海、北京、廣州和深圳發(fā)展很快，很多品牌在新店開張和市場推廣活動中投入巨大。由于目前中國對奢侈品品牌征收高額關(guān)稅和消費稅令同一商品在內(nèi)地和香港的售價相差很大。正因為如此，中國內(nèi)地市場的需求將因售價過高可能會而受到抑制。這就造成了大量中國人到海外的奢侈品消費，即中國人喜歡在國外旅游時花錢買東西。

　　研究表明（2010）：到海外旅游的中國游客人數(shù)的增加將大大促進奢侈品銷售額的增長。隨著中國對旅游限制將進一步放開，如今歐洲大多數(shù)國家已經(jīng)獲得中國政府的批準成為中國公民海外旅游的目的國。香港則是內(nèi)地人海外游的最早受益者。這些使得到海外旅游的以前沒有太多機會接觸奢侈品的中國游客得以更多地認識這些商品品牌。自2005年起到海外旅游的中國游客允許攜帶的現(xiàn)金數(shù)目是以前的兩倍。如今又有了更大的變化，這使得消費者有了更大的購買空間。

　　到海外旅游的中國游客人數(shù)的增加，將會促進奢侈品行業(yè)發(fā)展，特別是到國外旅游將增加他們的品牌意識。香港短期內(nèi)可能吸引更多的中國內(nèi)地游客去購買奢侈品。但歐洲國家，特別是法國和意大利，將很快吸引大批中國購物者。調(diào)查表明（2011）：中國人在國外旅游時的購物支出要比他們在國內(nèi)旅游時的購物支出至少多一至二倍，理由如下：

　　1 具有吸引力的價格：中國的消費者一般對價格比較敏感，通常情況下，如果容易獲得最低價格，中國的奢侈品消費者特別熱衷于去找到該品牌的最低價格。

　　2 饋贈禮品：同日本人一樣，饋贈禮物也是中國文化的一個重要方面。當中國游客在國外旅游時，他們往往會帶回一些他們游覽過的國家具有代表性的禮物，特別是那些在中國買不到的品牌產(chǎn)品。

　　兩年前中國消費者在奢侈品消費上就與日本消費者抗衡。目前中國奢侈品消費者是世界第二大奢侈品消費群。斯沃琪和路易•威登-軒尼斯是從中國強勁的需求增長中受益最多品牌。在研究人員所追蹤的奢侈品行業(yè)的股票中，同樣斯沃琪集團和路易•威登－軒尼斯也是從中國市場以及中國海外旅游人數(shù)的增加對奢侈品的需求增長中受益最大。

　　為什么奢侈品會引起人們的關(guān)注呢？從消費心理學(xué)的解釋就是世界上的人或商品，大部分都保留的是各種符號帶給人們的印象與象征性意義。購買商品本身并不重要，重要的是它具有什么象征意義。比如買手表要勞力士蠔式金表、給嬰兒要買帶有設(shè)計師名字的服裝等等都說明了這一點。事實上，在物質(zhì)高度豐富的社會，人們通過單個符號所能夠獲得的注意力正在變得十分有限，人們需要更加努力地變換符號的形式即豐富符號的意義來競爭公眾的注意力。產(chǎn)品及其品牌在商業(yè)資本挹注的有力推動下，成為引領(lǐng)人們的生活風尚和標識社會階層的核心符號。由于人們所選擇的個人化符號與購買力、文化品味、家庭教養(yǎng)、職業(yè)分工和個人素養(yǎng)的直接關(guān)聯(lián)，因此在一定程度上，人們可以由消費符號意義及其變化來解讀社會結(jié)構(gòu)與關(guān)系所發(fā)生的變動。

　　調(diào)查還表明（2008）在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買在某種意義上比自己實際消費能力高出一個級別的商品。這樣做以體現(xiàn)“自我身份”。符號變動的一個重要原則在創(chuàng)立方面表現(xiàn)為打破已成定勢的欣賞習慣，形成獨樹一幟的沖擊力，這在品牌符號眾多的產(chǎn)品中尤其體現(xiàn)其價值。在中國這樣的轉(zhuǎn)型社會中，人際資源競爭包括了很重要的注意力和其他心理資源的競爭，因此，符號的變化性所具備的提醒“我在變化”的能力，是多個社會群體所留意的。在這個意義上，符號變化與轉(zhuǎn)換能力，是品牌市場表現(xiàn)的重要競爭力所在。

　　雖然利率上調(diào)、石油價格高、全球經(jīng)濟發(fā)展放緩、貧富差距進一步加大以及社會經(jīng)濟狀況不穩(wěn)定，可能會阻礙中國經(jīng)濟的發(fā)展，但中國赴海外旅游人數(shù)的增長可能不會有變。綜合各種情況，將國外奢侈品賣到中國去我們認為有以下幾點思考：

　　1 找好合作伙伴

　　奢侈品品牌在中國市場的銷售策略各不相同。杰尼亞、登喜路等一些品牌在很多城市開設(shè)了很多小店，而路易•威登、古奇和普拉達等品牌主要是在大城市開設(shè)一些規(guī)模較大的店鋪。從2005年年初開始，對有關(guān)國外品牌開設(shè)店鋪的管制放開，但到目前為止，在中國開店是一件復(fù)雜的事情。由于國外零售商不能獲得獨立經(jīng)營許可證，目前所有的奢侈品品牌都需要與中國零售商合作，共同經(jīng)營。也就是說，尋找一個合適的經(jīng)營伙伴非常關(guān)鍵，因為本地的經(jīng)營伙伴通常將負責雇傭商場的職員、處理與地方政府部門的關(guān)系，以及為開店尋找新址。

　　2 店址的選擇

　　由于中國城市缺少在西方城市常見的便利的購物場所（指購物街而言），因此可以找到的店址的數(shù)量相對有限，而且商店和購物小店大多集中在購物中心區(qū)。另外，一些城市（比如上海）的城區(qū)格局變化很快，各品牌在開設(shè)新店時，很難預(yù)測是否選擇了正確的店址。研究認為，在奢侈品市場發(fā)展的前期，各品牌應(yīng)該進入中國市場，因為奢侈品市場發(fā)展的前期，比較容易以較少的投入打開品牌知名度。各品牌在中國消費者中的滲透程度有很大差異。

　　3 塑造品牌形象

　　各品牌正尋求建立品牌意識和增強品牌認知度。研究人員認為，目前奢侈品品牌在中國內(nèi)地市場的拓展更多的是為了在新一代（80后、90后）的中國消費者中建立自己的品牌形象，而不是為了單純的追求利潤。當在中國市場的進口奢侈品品牌價格與中國以外市場的價格差距越來越小時，預(yù)計進口品牌，特別是那些現(xiàn)在已經(jīng)開設(shè)了較大規(guī)模的店鋪、旨在向中國消費者宣傳品牌形象和與其他品牌差異性的品牌經(jīng)營商，他們每平方英尺的銷售額仍將保持在低水平上。

　　4 投資回報

　　在中國內(nèi)地開店所需的投資要比在其他地方開店的投資低。如路易•威登－軒尼斯就表示：在中國內(nèi)地開新店的投資要比在香港開新店的投資少大約30％，如果與歐洲相比，中國所需投資成本的比例更低。這種狀況是因為使用不同的當?shù)刎泿潘隆?jù)路易•威登介紹，它在中國內(nèi)地的大多數(shù)店鋪平均在一年時間就盈利。
　　（作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院　中國市場學(xué)會品牌管理專業(yè)委員會專家 丁家永）