一、缺乏準(zhǔn)確促銷成本核算的挑戰(zhàn)與困擾

　　在面臨激烈競爭的情勢下，很多零售企業(yè)都會對現(xiàn)有顧客以及潛在顧客運用各種積極的促銷方式，吸引顧客前來，并刺激其購買商品，以增進各類商品的銷售、提升短期業(yè)績、出清商品庫存、對抗競爭對手、提升零售企業(yè)品牌知名度。

　　但是企業(yè)做了讓利，做了促銷，效果究竟如何?企業(yè)往往只是大概感覺人多了，銷售量增加了，但很多企業(yè)對于究竟是否賺錢了，賺了多少錢都不是十分清楚。究其原因，可能主要就是企業(yè)的促銷成本及毛利核算做得不到位，只是憑人工經(jīng)驗行事造成的。

　　如果企業(yè)促銷成本和毛利核算不清楚，很可能導(dǎo)致兩個極端：

　　某些企業(yè)盲目、頻繁地做促銷，浪費了很多人力物力，最終卻發(fā)現(xiàn)只是賠本賺吆喝了。而且企業(yè)往往因為過度關(guān)注營銷活動，卻無暇深入做經(jīng)營商品的優(yōu)化了，商品結(jié)構(gòu)越來越不合理，造成顧客找不到想要購買的商品，忠實顧客逐漸流失，而此時企業(yè)如果停止促銷，會發(fā)現(xiàn)人流量大減，銷售也大幅下落，造成企業(yè)只能飲鴆止渴，繼續(xù)促銷，最終可能因持續(xù)虧本而關(guān)門大吉。

　　因為促銷的不可控，某些企業(yè)則基本不做促銷或者做得很少，不過隨著市場競爭的日趨激烈，競爭對手們可能定期會做大讓利、大促銷，這樣企業(yè)的忠實顧客可能也會逐步流失，企業(yè)的生意同樣漸漸變得冷清起來。

　　大多數(shù)企業(yè)可能不會是這么極端的情況，不過或多或少都會有因為促銷處理不當(dāng)，而影響了整體企業(yè)效益、企業(yè)品牌形象的事情發(fā)生。另外，因為促銷是一筆糊涂賬，企業(yè)可能因此滋生了灰色交易，人情促銷也時有發(fā)生，企業(yè)的利益也受到了越來越大的損害。

　　因此，零售企業(yè)應(yīng)該更加重視促銷成本和毛利的核算，使促銷的賬務(wù)結(jié)算環(huán)節(jié)更加清晰，促銷考核指標(biāo)也更為有的放矢。同時，準(zhǔn)確的成本和毛利信息，可以指導(dǎo)企業(yè)更好地做促銷，持續(xù)優(yōu)化企業(yè)促銷活動，不斷降低經(jīng)營成本、提升企業(yè)利潤。

　　二、促銷成本及毛利核算的分析框架

　　通過系統(tǒng)進行促銷活動全程的詳細(xì)管理，可清清楚楚地得到促銷活動各項指標(biāo)的數(shù)值，有效核算促銷成本及毛利。不過同樣需要企業(yè)通過信息系統(tǒng)，記錄過程中的相關(guān)業(yè)務(wù)信息，做好充分?jǐn)?shù)據(jù)準(zhǔn)備，這樣才能進行有效統(tǒng)計、分析。

　　筆者在這里介紹的促銷成本及毛利核算的分析框架，對于所有類型的促銷及結(jié)算方式，都可以按這個方法進行分析、計算，方法是統(tǒng)一的，只是在細(xì)化到具體計算公式時會有所差異，本節(jié)將重點介紹核算管理的分析框架，不細(xì)化到公式，在下一節(jié)會舉例說明具體的計算公式的。

　　整體促銷成本及毛利分?jǐn)偣芾硎疽鈭D如下。

　　
　　圖1 促銷成本及毛利分?jǐn)偟姆治隹蚣?/P>

　　促銷結(jié)算涉及到零售企業(yè)總部、供應(yīng)商、門店的三方結(jié)算。所以，促銷成本及毛利的核算分兩部分——外部結(jié)算及內(nèi)部結(jié)算，具體而言即為零售企業(yè)/供應(yīng)商成本&毛利核算，以及總部/門店成本&毛利核算。

　　按照先外后內(nèi)的原則，首先對于零售企業(yè)/供應(yīng)商成本&毛利進行核算，主要考慮企業(yè)(總部及門店)和供應(yīng)商的結(jié)算問題;零售企業(yè)核算完成后，就需要考慮總部/門店成本&毛利核算，即總部和門店之間的結(jié)算問題了。下面將分情況介紹促銷成本及毛利分?jǐn)偡治隹蚣艿木唧w內(nèi)容。

　　1、零售企業(yè)/供應(yīng)商成本&毛利核算

　　對于供應(yīng)商沒有進行促銷補償?shù)那闆r，促銷損失都是由零售企業(yè)承擔(dān)的，這種情況計算比較簡單，所以本文不再贅述，而重點考慮較為復(fù)雜的有供應(yīng)商補償?shù)那闆r，并介紹其計算邏輯。

　　在零售企業(yè)和供應(yīng)商的核算過程中，因為供應(yīng)商給予零售企業(yè)的促銷補償形式的差異會影響到成本及毛利的計算，所以需要按照供應(yīng)商補償方式分別進行考慮，主要分為兩種情況：供應(yīng)商進價補償和費用補償。

　　1.1供應(yīng)商進價補償方式

　　因為供應(yīng)商存在經(jīng)營類型的差異，會影響供應(yīng)商進價補償?shù)姆绞剑瑢τ诮?jīng)銷只要調(diào)整進價即可，對于聯(lián)銷則需要調(diào)整聯(lián)銷率，具體規(guī)則如下：

　　1)經(jīng)銷供應(yīng)商進價調(diào)整

　　供應(yīng)商進價調(diào)整通常包含兩部分：第一部分為現(xiàn)有庫存成本的調(diào)整，第二部分為新進商品的進價調(diào)整。可以組合起來進行應(yīng)用。

　　a、庫存成本調(diào)整

　　根據(jù)和供應(yīng)商談判的結(jié)果，可以將現(xiàn)有庫存全部調(diào)低或者部分調(diào)低。

　　系統(tǒng)會按照庫存成本調(diào)整過程中供應(yīng)商補償?shù)膸齑娼痤~進行統(tǒng)計，計算零售企業(yè)的促銷成本和毛利。

　　b、商品進價調(diào)整

　　在特定時間段內(nèi)生效的商品進價調(diào)整可通過“供應(yīng)商特價協(xié)議”來實現(xiàn)。針對經(jīng)銷的供應(yīng)商，零售企業(yè)和供應(yīng)商談判，要求其給予促銷支持，供應(yīng)商可能會做進價優(yōu)惠，通常進價調(diào)整時間段為促銷時間段做“前7后8”，即進價優(yōu)惠開始時間比促銷時間開始時間早7天，結(jié)束時間比促銷結(jié)束時間晚8天。

　　如果已經(jīng)做了庫存成本調(diào)整，則可以在調(diào)整后做供應(yīng)商特價協(xié)議，生效時間段從調(diào)整的時間開始到促銷結(jié)束。設(shè)置了生效的特價協(xié)議后，訂貨/進貨單都會取特價協(xié)議的采購價格，保證促銷期間進貨價格最低。

　　系統(tǒng)會按照供應(yīng)商補償進貨的優(yōu)惠金額進行統(tǒng)計，計算零售企業(yè)的促銷成本和毛利。

　　2)聯(lián)銷供應(yīng)商聯(lián)銷率調(diào)整

　　在促銷開始前，會和供應(yīng)商進行談判，通常會約定在促銷期間的銷售額減扣(提高聯(lián)銷率，降低提成率)，這樣可通過“聯(lián)銷促銷單”來實現(xiàn)一定時間范圍內(nèi)的聯(lián)銷率調(diào)整。

　　事先維護好促銷期間商品的聯(lián)銷率(可針對不同的門店維護不同的聯(lián)銷率)，在促銷結(jié)算時則會區(qū)分銷售發(fā)生的日期分別核算。

　　系統(tǒng)會按照供應(yīng)商的促銷聯(lián)銷率進行統(tǒng)計，計算零售企業(yè)的促銷成本和毛利。

　　1.2供應(yīng)商費用補償方式(補差額)

　　因為供應(yīng)商費用補償?shù)目颇坎煌鄳?yīng)的成本、毛利的核算方式也會不同，所以此處會區(qū)分供應(yīng)商補償科目分情況作出說明，具體規(guī)則如下。

　　1)費用補償庫存成本(先補)

　　按照“庫存價調(diào)整單”中提示的調(diào)整金額，進行費用補償，可通過費用單的方式收取。其核算方式和庫存成本調(diào)整&商品進價調(diào)整相同，不再贅述。

　　2)費用補償銷售數(shù)量(后補)

　　和供應(yīng)商約定好按照銷售數(shù)量進行補償，并確定每銷售一個商品補償差價A元，或者補償?shù)紹元，最后根據(jù)實際銷售數(shù)量得到需補償?shù)慕痤~，然后根據(jù)統(tǒng)計的銷售數(shù)據(jù)得到供應(yīng)商應(yīng)補費用金額，通過費用單方式收取。

　　3)費用補償優(yōu)惠額(后補)

　　和供應(yīng)商溝通確認(rèn)，按照銷售過程實際發(fā)生的優(yōu)惠額再按比例進行費用補償。每天系統(tǒng)的促銷日報都會記錄商品促銷的優(yōu)惠額，可以通過報表給出匯總，然后計算得到供應(yīng)商需補的費用金額，通過費用單方式收取。

　　對于以上第2和第3種方式，系統(tǒng)會按照供應(yīng)商補償?shù)馁M用進行統(tǒng)計，計算零售企業(yè)的促銷成本和毛利。

　　2、總部/門店成本&毛利核算

　　一方面供應(yīng)商可能給予了零售企業(yè)一定的促銷優(yōu)惠，此優(yōu)惠也需體現(xiàn)在門店毛利中;另一方面為了避免門店核算時出現(xiàn)負(fù)毛利而影響了門店考核，打擊門店開展促銷的積極性，也為了更好地核算門店真實毛利，通常情況下會由總部和門店共同承擔(dān)促銷帶來的毛利損失，總部也會給予門店一定的促銷優(yōu)惠，可能是在配貨價中進行補償，或者按照費用的形式補給門店。對于獨立核算的直營門店或者加盟店通常都需要按照此方式進行核算。

　　此處重點針對促銷活動中門店的成本和毛利核算進行分析，而門店只會和總部發(fā)生結(jié)算關(guān)系，不必關(guān)心具體供應(yīng)商的情況了。

　　2.1門店配貨價補償方式

　　可以在促銷過程中，調(diào)整給門店的配貨價，補償促銷帶來的毛利損失。門店配貨價的補償方式通常對應(yīng)于“供應(yīng)商進價補償方式”。首先需要明確門店的配貨價計算公式，它會影響后續(xù)配給門店的具體價格。

　　通常配貨價公式和庫存價、配貨價(指定價)、批發(fā)價、合同進價等有關(guān)，下面需要考慮這些因素的影響，做分別討論。

　　門店的配貨價取的是和庫存價、合同進價相關(guān)的話，則不需要另外調(diào)整門店配貨價了，其實已經(jīng)自動做了關(guān)聯(lián)調(diào)整了。

　　門店的配貨價取的是和配貨價(指定價)、批發(fā)價相關(guān)的話，則需要另外調(diào)整門店配貨價，可根據(jù)供應(yīng)商的進價補償額度相應(yīng)調(diào)整門店的進價補償額度。門店配貨價調(diào)整需要人工來控制，比如也采用促銷期“前7后8”的方式來做，此處需要人為根據(jù)時間點進行調(diào)整。

　　對于已經(jīng)給予門店配貨價優(yōu)惠的情況下，則可以按照正常的門店核算進行，不用特別針對門店促銷另行核算，此處不再做具體展開。

　　2.2門店利潤補償方式(補差額)

　　門店利潤補償方式一般對應(yīng)“供應(yīng)商費用補償方式”，促銷結(jié)束后總部通過核算該門店的銷量、優(yōu)惠總額然后補給門店。

　　通常有兩種應(yīng)用：一是總部采用補償銷售數(shù)量的方式，根據(jù)補償差額及促銷銷售數(shù)量，確定門店補償金額;二是總部采用補償促銷優(yōu)惠金額的方式，根據(jù)該門店促銷期間的促銷優(yōu)惠金額及總部及供應(yīng)商承擔(dān)的比例，得到門店的補償金額。對于這兩種情況，根據(jù)總部給予門店的補償金額可以計算出門店的促銷成本和毛利。

　　根據(jù)門店的屬性不同，有不同的補償方式，在賬務(wù)處理時會有一定的差異。

　　1) 加盟店

　　可以通過定制科目金額的統(tǒng)計算法，最后通過“加盟店收款單”進行加盟店賬戶的對賬。促銷門店利潤補償可以作為一個“付”方向的賬務(wù)科目，補償給門店。

　　2) 直營店

　　針對直營店，一般不需要做真正意義的資金補償，只需要在最后做門店毛利核算時把這部分利潤補償考慮在內(nèi)。

　　三、價格促銷的成本及毛利核算示例

　　對于不同類型的促銷，可以從促銷成本及毛利核算的分析框架出發(fā)，依托強大高效的海鼎信息系統(tǒng)，分析促銷期間零售企業(yè)、門店的整體利潤指標(biāo)，包括銷售額、成本額、毛利額、整體的毛利額損失(優(yōu)惠額)、供應(yīng)商承擔(dān)的毛利額損失、總部承擔(dān)的毛利額損失、門店承擔(dān)的毛利額損失、售價毛利率及進價毛利率等多個指標(biāo)，實現(xiàn)成本與毛利核算的科學(xué)化、精確化。

　　零售企業(yè)經(jīng)常利用商品降價吸引消費者增加購買，所以價格促銷是使用最為頻繁而且效果也最好的一種促銷方式，所以本文以價格促銷作為示例，展示促銷成本、毛利核算的具體計算方法。

　　價格促銷的主要用途就是給商品打折，也就是實現(xiàn)降價銷售。針對價格促銷的成本及毛利核算示例如下：

　　1、零售企業(yè)/供應(yīng)商成本&毛利核算

　　零售企業(yè)/供應(yīng)商成本&毛利核算解決的是零售企業(yè)和供應(yīng)商的核算問題，針對不同的供應(yīng)商補償方式，會運用不同的計算方法。

　　1.1供應(yīng)商進價補償方式

　　1)經(jīng)銷供應(yīng)商(庫存成本調(diào)整&商品進價調(diào)整)

　　針對庫存成本做了調(diào)整，并且在促銷期間做了進價調(diào)整的方式。對于只調(diào)整了庫存成本或者商品進價，可以作為其中的一種特殊情況，即進價調(diào)整為0或者庫存價調(diào)整為0的情況，所以在這里就不贅述了。

　　假設(shè)：以促銷進價進來的商品會優(yōu)先售出，包括做了庫存成本調(diào)整的原來的庫存商品(庫存成本調(diào)整不一定全部庫存都做了調(diào)整);促銷期間商品銷售數(shù)量小于等于(庫存調(diào)整數(shù)量+優(yōu)惠進貨數(shù)量)。核算的時間節(jié)點為所有優(yōu)惠商品已經(jīng)售完的時候。

　　計算過程如下：

　　總銷售額公式：

　　總成本額公式：

　　總毛利額公式：

　　整體的毛利額損失(優(yōu)惠額)：

　　供應(yīng)商承擔(dān)的毛利額損失：

　　零售企業(yè)承擔(dān)的毛利額損失：

　　售價毛利率：

　　售價毛利率 = 毛利額/銷售額=M/S

　　進價毛利率：

　　進價毛利率 = 毛利額/成本額=M/C

　　例子：

　　則整體利潤計算如下：

　　
　　銷售額 = 2*200 + 4*(100+120-200) = 480元

　　成本額 = =1.5*(100 + 120) = 330元

　　毛利額 = 銷售額- 成本額 = S-C=480 – 330 = 150元

　　整體的毛利額損失(優(yōu)惠額)= (4-2)* 200 + (4-4)*(100+120-200)= 400元

　　供應(yīng)商承擔(dān)的毛利額損失 = (3-1.5)*(100 + 120) = 330元

　　零售企業(yè)承擔(dān)的毛利額損失 = =400-330 =70元

　　售價毛利率 = 毛利額/銷售額 = M/S =150/480 = 31.25%

　　進價毛利率 = 毛利額/成本額 = M/C= 150/330 = 45.5%

　　2)聯(lián)銷供應(yīng)商

　　針對聯(lián)銷供應(yīng)商給予零售企業(yè)促銷期間提成率優(yōu)惠的情況進行核算。聯(lián)銷供應(yīng)商和經(jīng)銷供應(yīng)商從整體計算過程都是類似的，只是成本的計算方法稍有不同，在此處就不在贅述了。聯(lián)銷供應(yīng)商的成本計算公式如下：

　　成本價 = 核算售價 * (1 - 提成率)

　　促銷成本價 = 核算售價 * (1 - 促銷提成率)

　　1.2供應(yīng)商費用補償方式(補差額)

　　1)費用補償銷售數(shù)量(后補)

　　針對促銷期間實際發(fā)生的銷售數(shù)量，按每個商品補償一定額度的方式進行費用補償。

　　計算過程如下：

　　總銷售公式：

　　成本公式：

　　總毛利：

　　整體的毛利額損失(優(yōu)惠額)：

　　零售企業(yè)承擔(dān)的毛利額損失：

　　售價毛利率：

　　售價毛利率 = 毛利額/銷售額=M/S

　　進價毛利率：

　　進價毛利率 = 毛利額/成本額=M/C

　　例子：促銷期為10天

　　
　　則促銷期間的整體利潤計算如下：

　　銷售額 = =2*200 = 400元

　　成本額 = (3 - 1.5)* 200 = 300元

　　毛利額 = 銷售額- 成本額 = 400 - 300 = 100元

　　整體的毛利額損失(優(yōu)惠額) = (4-2)* 200 = 400元

　　供應(yīng)商承擔(dān)的毛利額損失 = =1.5 *200 = 300元

　　零售企業(yè)承擔(dān)的毛利額損失 = 400 - 300 = 100元

　　售價毛利率 = 毛利額/銷售額 = 100/400 = 25%

　　進價毛利率 = 毛利額/成本額 = 100/300 = 33.33%

　　2)費用補償優(yōu)惠額(后補)

　　促銷期間實際發(fā)生的促銷優(yōu)惠額度會按照總部、供應(yīng)商各自承擔(dān)比例分?jǐn)偅缓蠊⿷?yīng)商針對其承擔(dān)的部分給予零售企業(yè)費用補償。在這種情況下，在系統(tǒng)中價格促銷單需要維護“總部承擔(dān)比例”、“門店承擔(dān)比例”、“供應(yīng)商承擔(dān)比例”，這3個字段表征的就是促銷的優(yōu)惠額度在3者之間的分?jǐn)偙壤?/P>

　　供應(yīng)商按照優(yōu)惠額進行補償?shù)姆绞胶桶凑珍N售數(shù)量的補償方式類似，只是零售企業(yè)成本額、供應(yīng)商承擔(dān)的毛利額損失的計算方式略有差異，此處不再贅述。

　　2、總部/門店成本&毛利核算

　　當(dāng)零售企業(yè)和供應(yīng)商已經(jīng)核算清楚的基礎(chǔ)上，就要考慮總部和門店的成本分?jǐn)倖栴}了。 在這里，只介紹門店利潤補償方式(補差額)的計算方式。

　　利潤補償方式一般對應(yīng)“供應(yīng)商費用補償方式”，促銷結(jié)束后總部通過核算該門店的銷量、優(yōu)惠總額然后補費用給門店。

　　1)補償銷售數(shù)量

　　根據(jù)補償進價/補償差額及促銷銷售數(shù)量，確定門店補償金額。

　　補償金額 = 該門店的銷售數(shù)量 * 補差金額

　　計算過程如下：

　　總銷售公式：

　　成本公式：

　　總毛利：

　　整體的毛利額損失(優(yōu)惠額)：

　　總部(供應(yīng)商)承擔(dān)的毛利額損失：

　　門店承擔(dān)的毛利額損失：

　　售價毛利率：

　　售價毛利率 = 毛利額/銷售額=M/S

　　進價毛利率：

　　進價毛利率 = 毛利額/成本額=M/C

　　例子：促銷期為10天
　　
　　則促銷期間的門店的利潤計算如下：

　　銷售額 = =2 * 50 =100元

　　成本額 = (3 -1.5) * 50= 75元

　　毛利額 = 銷售額- 成本額 = 100 - 75 = 25元

　　整體的毛利額損失(優(yōu)惠額) = (4-2)* 50 = 100元

　　總部(供應(yīng)商)承擔(dān)的毛利額損失 = 1.5*50= 75元

　　門店承擔(dān)的毛利額損失 = =100 - 75 = 25元

　　售價毛利率 = 毛利額/銷售額 = M/S =25/100 = 25%

　　進價毛利率 = 毛利額/成本額 = M/C =25/75 = 33.33%

　　此案例相當(dāng)于總部沒有承擔(dān)任何損失，損失由供應(yīng)商、門店分別承擔(dān)了。

　　2)補償優(yōu)惠金額

　　根據(jù)該門店促銷期間的促銷優(yōu)惠金額，得到門店的補償金額。

　　優(yōu)惠金額的承擔(dān)比例可在“價格促銷單”中按照門店、總部、供應(yīng)商進行分?jǐn)偙壤O(shè)定。

　　計算過程如下：

　　總銷售公式：

　　成本公式：

　　總毛利：

　　整體的毛利額損失(優(yōu)惠額)：

　　總部(供應(yīng)商)承擔(dān)的毛利額損失：

　　門店承擔(dān)的毛利額損失：

　　售價毛利率：

　　售價毛利率 = 毛利額/銷售額=M/S

　　進價毛利率：

　　進價毛利率 = 毛利額/成本額=M/C

　　例子：促銷期為10天
　　
　　則促銷期間的整體利潤計算如下：

　　銷售額 = 2 * 50 = 100元

　　成本額 = [ 3 -(4-2)*(20% + 80%)] * 50 = 50元

　　毛利額 = 銷售額- 成本額 = =100 - 50 = 50元

　　整體的毛利額損失(優(yōu)惠額) = (4-2)* 50 = 100元

　　供應(yīng)商承擔(dān)的毛利額損失 = 整體的毛利額損失(優(yōu)惠額)* 80% 100*80%=80元

　　總部承擔(dān)的毛利額損失 = 整體的毛利額損失(優(yōu)惠額)* 20% 100*20%=20元

　　門店承擔(dān)的毛利額損失 = =100 – 80 - 20 = 0元

　　售價毛利率 = 毛利額/銷售額 = M/S =50/100 = 50%

　　進價毛利率 = 毛利額/成本額 = M/C = 50/50 = 100%

　　此案例相當(dāng)于門店沒有承擔(dān)任何損失，損失由供應(yīng)商、總部分別承擔(dān)了。

　　結(jié)語

　　對于零售企業(yè)而言，針對各種不同的促銷形式，都可以基于以上的成本及毛利核算方法計算出準(zhǔn)確的促銷成本、毛利，并用于外部結(jié)算與內(nèi)部考核。同時，基于準(zhǔn)確的成本和毛利，零售企業(yè)可以做更加準(zhǔn)確的促銷效果分析，分析促銷真正給企業(yè)帶來的收益，以指導(dǎo)未來促銷業(yè)務(wù)更好的展開，最終帶來企業(yè)銷售、毛利和顧客滿意度的持續(xù)提升。“時時有促銷，人人做促銷，事事是促銷”，科學(xué)精確的促銷核算、費用分?jǐn)傋層啦宦淠坏拇黉N大戲越來越精彩紛呈，越來越澎湃有力!
　　（文/于洋）