最近看了一大堆傳統零售企業，便利店、超市、百貨、專業店各種業態各種公司。很多發人深省的東西，以711為例子簡單分析。

　　第一、還是從毛利說起。

　　711毛利是多少呢？35%！凡客，品牌服裝業界的一朵奇葩，毛利也就這水平。目前我看過的，七匹狼、安踏、李寧的毛利也都只有這么高。711作為一家渠道企業，擁有與這些品牌企業相當的毛利率，憑什么？

　　由此引出第二點：711的定位。

　　便利店，這個不用多說。可是便利店的銷售結構，你了解么？

　　就美國711而言，光煙草這一項貢獻了30%的銷售收入。酒水飲料兩項加起來占三分之一。糖果、生鮮、奶制品和其它非食品合計貢獻剩下三分之一。

　　這其實也沒什么好分析的，便利店當然就突一便利。711商店的平均SKU只有2200－3000，相比其它形態的零售，尤其是當下電子商務，這一SKU實在是微不足道。可是711卻憑這單店3000不到的SKU殺進了世界五百強，而且拿下了高達35%的毛利，只是因為它抓住了消費者身邊的需求。

　　有人的地方就有江湖，有需求的地方就有商業。商業，就是在適當的地方，以適當的方式，滿足消費者某些特定的需求。

　　第三、渠道成本意味著什么？

　　我最近一直在研究不同形態的零售渠道的成本構成和差別情況。原因很簡單，作為渠道，肯定是通路成本最低的渠道最終會在競爭中脫穎而出。這種觀點，對，也不對。

　　711擁有遠高于其它零售企業的毛利，它的凈利潤有多少呢？非常慘不忍睹，1%都不到。因為它的渠道成本非常之高。

　　就國內零售業的情況而言，便利店的經營成本要比超市高約三到四個百分點。普通超市和大型超市的運營成本雖然相近，但大型超市又能夠忍受比普通超市低兩個百分點的毛利，因為它的規模效應允許它如此。

　　那么，為什么大型超市沒有取代普通超市，而普通超市又沒能取代便利店呢？

　　當然我這么講出來，原因就很明確了。站在消費者的立場來說，在大家能同樣滿足自身需求的前提下，毫無疑問，成本低的渠道勝出。但關鍵的問題是，不同的零售形態，定位的是不同的消費者需求。

　　便利店賣的是便利。超市賣的是豐富的產品和低價。大型超市對應著更低的價格和更豐富的產品，同時，在一定程度上影響了便利。

　　渠道成本最終都是由消費者買單。比如說你在消費某些商品時對便利的要求很高，愿意為之付出10%的溢價，那么你肯定會選擇便利店。但別一個人不愿為便利支付溢價，那他可能可能忍受走上十五分鐘去超市買。同理，若某些消費者特別享受在海量的商品里面挑選時的快感，那他更傾向于逛大型超市。

　　不同的人的消費偏好不一樣，同時每個人也都有不同類別的消費需求。綜合作用的結果，就是這樣一套豐富而系統的零售體系。

　　第四、電子商務最終會走向何方？

　　還是回到消費者這一端。消費者在購物時的需求是什么？無非大家耳熟能詳的便宜、豐富、便利，我自己再加上一條：社交。

　　單說便宜其實不太恰當，更恰當的應該叫實惠，物美價廉。豐富當然就是更多的選擇。便利，無非是商店觸手可及，商品觸手可及。社交，就是每個人都有顯擺與被顯擺的需要。

　　電子商務，曾經一度被認為在前三條上可以秒殺其它所有渠道。因為渠道成本低，所以可以做到更便宜。因為貨架無限，所以產品可以無限豐富。因為商品信息化，所以可以很方便的查找。快遞上門，也是一種方便。

　　現在讓我們批判的看。渠道成本，部分3C產品或許存在成本優勢，其它品類，我暫時沒看到太明顯的優勢。這不是拍腦袋，而是用事實、用數據說話。

　　豐富，線下也可以做到很豐富。大型超市3萬SKU，一個購物中心SKU可以達十萬。而且線下SKU也會越來越高。另外一點同樣值得關注的是，消費者究竟需要多豐富的選擇？是否可能說用一款非常優秀的產品滿足大多數人的需求？蘋果不失為一個好案例。

　　線下尋找商品確實是一件比較撓頭的事情，但隨著零售門店信息化的推進，這一方面的進步指日可待。

　　物流方面的便利性，線下傳統零售是真正的觸手可及，電子商務永遠達不到這效果。

　　社交是電子商務的硬傷。除了像宅男買數碼產品比幾個參數就完事以外，其它很多產品的消費還是非常強調逛的樂趣。跟導購MM搭訕，偷拍PLMM，或者自己穿上一身招搖的衣服得瑟一番，這都是社交。當然，線上有線上的社交規則。但我相信，在未來相當長的一段時間內，線下的體驗是電子商務無法滿足的。

　　電子商務是否就沒有未來了？當然不是。其實我個人對電子商務還是很樂觀的，但我覺得現在行業里有些現象非常的不健康。

　　一個現象就是電子商務有沒有未來是由資本說了算。出現這一現象我認為不只是因為資本的強勢，更因為電商人自己對未來沒有個比較確定的想法。

　　第二個現象是一味的頌揚電子商務，好像只有電子商務才是未來。要么電子商務，要么無商可務。整天這么喊口號的，那是傳銷！

　　電子商務永遠不會取代傳統零售業。零售是一個體系，電子商務必須找到自己在這個體系里面的定位，并且想辦法融入進去。當然，同時，傳統零售也要在自己已經成型的體系里面把電子商務包含進來，或者說自己去嘗試一些主動變革的舉措。

　　融合，才是大勢所趨。物競天擇，和諧共存。
　　（作者：楊欽）