聯(lián)商網(wǎng)消息：8月23日，由《中國商報·超市周刊》主辦的第二屆中國社區(qū)商業(yè)發(fā)展論壇暨第九屆全國連鎖商業(yè)戰(zhàn)略研討會在北京舉行。來自全國各地的100多家零售企業(yè)、設(shè)備服務(wù)商的300余位企業(yè)代表參加了本次論壇。

　　蘇果超市的助理總經(jīng)理吳修玉在會上做了主題演講，下面是主要內(nèi)容：我今天想給大家分享蘇果超市社區(qū)店業(yè)態(tài)的超市發(fā)展中的突出地位。我們從蘇果超市這幾年尤其社區(qū)業(yè)態(tài)整個發(fā)展的歷程和它在我們公司的發(fā)展過程中所提供的貢獻(xiàn)率，給大家簡單介紹蘇果超市社區(qū)業(yè)態(tài)發(fā)展的過程。二是社區(qū)業(yè)態(tài)在社區(qū)商業(yè)發(fā)展中的作用。我們絕大部分門店尤其社區(qū)店都是在社區(qū)里面開設(shè)的。三是社區(qū)店業(yè)態(tài)的發(fā)展前景。

　　蘇果超市發(fā)展歷程

　　我們于96年涉足超市行業(yè)，之前我們是專業(yè)做食品批發(fā)的企業(yè)，到2002年前我們開設(shè)的門店基本都是小型門店，一般兩三平米，最大的就是七八百平方，到2002年新的小區(qū)快速發(fā)展，我們才有了機(jī)會開發(fā)社區(qū)業(yè)態(tài)，而且當(dāng)時在南京的情況是小型連鎖超市公司很多，大的也有，包括一些外資，小的有便利的，有以前華辰這種做綜合超市的，大的以外資為主。當(dāng)時南京市場有一個空間就是1萬和1千之間有一個空白，當(dāng)時商鋪也不是太多，一直到02年以后地產(chǎn)的發(fā)展才有了這些商鋪資源，我們公司正是看中了這種潛在資源，在1千到6千范圍內(nèi)大范圍開始尋找網(wǎng)點(diǎn)，開發(fā)項目。02年我們在南京的月苑安置小區(qū)找了將近五千平方的店鋪，小區(qū)的情況在南京比較特殊，南京在沒有賣場之前主要商業(yè)都集中在新街口地區(qū)，后來每個區(qū)域比如宣武區(qū)等等會有自己小的商業(yè)中心，以個體商業(yè)為主，傳統(tǒng)的國營商業(yè)渠道基本敗落，我們選擇的社區(qū)當(dāng)時周邊沒有一家像樣的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，多半以夫妻店為主。所以我們選擇這家店開業(yè)以后，當(dāng)時對整個商品配置就采用了以生鮮為主，生鮮基本是五大科是全的，配食品，食品是我們的強(qiáng)項，食品種類繁多，單品之間比例也很高，那個時候我們相應(yīng)配一些日用百貨、家居用品。在社區(qū)里當(dāng)時也配套了一些藥店、水電氣繳費(fèi)項目，甚至包括公交卡等等。

　　開業(yè)當(dāng)天在南京市又創(chuàng)造了一個奇跡，以前我們開店的時候創(chuàng)造了幾個奇跡，我們當(dāng)時兩部電梯開業(yè)當(dāng)天被顧客壓停了很多次，02年開業(yè)的時候，這個店日均銷售接近15萬元，利潤在140多萬元，現(xiàn)在這個店鋪經(jīng)過兩次改造，每年銷售1.1億左右，每年凈利潤約800萬。這是我們開的第一家社區(qū)店，有了這家社區(qū)店以后，03年7月份，蘇果超市推出了整個社區(qū)業(yè)態(tài)從店鋪設(shè)計、標(biāo)識系統(tǒng)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、營運(yùn)管理體系和人才體系整個規(guī)范流程，這樣給我們后期幾年社區(qū)店的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。經(jīng)歷十年，蘇果社區(qū)店在業(yè)績上每一年增幅非常高。在這個基礎(chǔ)上，蘇果在05年又開發(fā)了大賣場業(yè)態(tài)，這個業(yè)態(tài)來源也是以社區(qū)店發(fā)展為基礎(chǔ)，因為社區(qū)店范圍比較廣，從1千到6千左右，尤其運(yùn)行大型門店五六千的時候就需要整個管理體系進(jìn)一步確認(rèn)，也借鑒其他公司的操作方法和操作的成功經(jīng)驗。05年的時候我們設(shè)計推出了自己第一家賣場，現(xiàn)在我們的賣場有140多家。

　　社區(qū)店在蘇果超市整個公司的發(fā)展地位我們開始增幅很高，一直到了08年的時候，大的賣場已經(jīng)開了將近40家，社區(qū)業(yè)態(tài)在整個公司的占比還是36%多一點(diǎn)，到2010年持平，2011年翻過來，大賣場銷售超過了社區(qū)店的業(yè)態(tài)，所以對蘇果超市快速發(fā)展和利潤貢獻(xiàn)也非常高，從它的平效和管理運(yùn)營成本比大賣場低得多。賣場應(yīng)該比社區(qū)店成本低，賣場不是像國外都開在郊區(qū)，在中心地區(qū)也敢開，在很多商業(yè)密集的地方也敢開，實際它的成本和社區(qū)店尤其物業(yè)成本不會相差到哪里去。這里有一個差異就是人員成本，社區(qū)店的管理成本和大賣場是不一樣的，所以在利潤貢獻(xiàn)上是非常高的。然后是平效、人效也比較高，尤其是人效上，管理層級沒有那么多，人均平效比較高。

　　社區(qū)店在蘇果超市里參與市場競爭往往走在前面的，尤其是在08年以前的時候，不管在南京地區(qū)還是在南京以外地區(qū)，我們也經(jīng)常以社區(qū)店為先導(dǎo)參與市場競爭。我里面提到了蜂窩戰(zhàn)術(shù)和卡位戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)年在南京有一個實力很強(qiáng)的賣場，在鼓樓區(qū)，在中心區(qū)開了一家店，我當(dāng)時在它邊上有兩家店，大的是1700平，小的是一千一二左右，后來圍繞這家店我們周邊開了六家社區(qū)店，其他有兩千多的、有四千多的，這六家店現(xiàn)在都在經(jīng)營，為什么蜂窩戰(zhàn)術(shù)呢?我把競爭對手圍在中間，可能感覺我們的成本會高，因為店鋪多，但是我的面積加起來不一定比它多，因為我六家店主要還是以生鮮、家庭快速消費(fèi)品為主，六家店就這些品類來講規(guī)模完全可以抵得上它的規(guī)模，我們倒推供應(yīng)鏈上成本也不會增加，六家店的距離都圍在周邊兩三公里范圍內(nèi)，無非增加了時間成本，真正從運(yùn)輸、人員成本增加不是太多，這是我可以跟它競爭的一個條件。

　　另外我們做的都是家庭快速消費(fèi)品，對于顧客來講消費(fèi)習(xí)慣和光顧頻次非常高，尤其生鮮，我們的消費(fèi)習(xí)慣還是每天要買菜，保證了客流的基礎(chǔ)。在這個過程中我們把六家店所有的操作體系、價格體系統(tǒng)一操作，包括任何一個促銷都是同時間執(zhí)行，這樣起到截流和分流作用，把整個大的商圈客源分散掉。這是04年的時候我們做的。

　　卡位戰(zhàn)術(shù)類似的地方就是一個大的競爭對手在這兒開了以后，我們會根據(jù)社區(qū)客源的方向，因為每一個社區(qū)居民往哪兒走會有一個固定的習(xí)慣，比如往市中心走，小區(qū)邊上有一個次中心，這兒有一個固定習(xí)慣，我們會在競爭對手的前沿把這個方向卡住，社區(qū)店競爭的角色就比較明顯，而且起的作用也非常大。

　　社區(qū)店業(yè)態(tài)在社區(qū)發(fā)展中的作用

　　我們當(dāng)時對這個業(yè)態(tài)的定位不是像賣場有三公里商圈、五公里商圈，我只對周邊幾個居民小區(qū)負(fù)責(zé)，這是我們在選點(diǎn)和商圈定義的時候就這樣劃分，它的店鋪日常品種的配置、結(jié)構(gòu)的組合總是以固化的幾個小區(qū)居民消費(fèi)層次和需求為主，所以它對社區(qū)商業(yè)的作用是非常大的，滿足這個社區(qū)居民的家庭日常消費(fèi)。我通常跟店長和專門做品類的人講的一句話就是我們所經(jīng)營的品種尤其是主體品種一定要滿足家庭消費(fèi)的70%的需要，目標(biāo)小區(qū)里70%要能夠在我這兒獲得到位的服務(wù)。在品種上尤其食品和日用百貨一定是根據(jù)這個社區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和日常消費(fèi)渠道來調(diào)研。另外就是生鮮，我們提出的概念是大廚房的概念，到南京去看我們的社區(qū)店的時候可能會注意到社區(qū)店占的面積，顧客能走到的面積基本要占到1/3左右，而且品類一定是全的。我們確定這些品項的時候有一個先決條件，蘇果這么多年的發(fā)展，和幾千家供應(yīng)商合作，有一個完整的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)是得以把我們的設(shè)想能夠完全的主要保障。我們在生鮮中也不斷推陳出新，除了柴米油鹽醬醋茶，我們也會不停組合，不停的引進(jìn)新的進(jìn)行更換，包括果蔬，原來做大眾化的，在南京原來有的理念和我們不一樣的，后來也按我們的方式來做了。我們當(dāng)時做生鮮的時候有一個參照點(diǎn)就是參照的農(nóng)貿(mào)市場，我一定比農(nóng)貿(mào)市場做得衛(wèi)生、有保障，陳列也要講究科學(xué)，新鮮度要保證，但是另一方面我們也不會像農(nóng)貿(mào)市場這樣有一些價格渠道不穩(wěn)定或者沒辦法確認(rèn)的情況，我們做的方式是從這個出發(fā)。當(dāng)然我們也會照顧一部分高端消費(fèi)，比如小年輕，上班回家遲，早上又起不來，我們也會有一些包裝的菜，這一塊就是為上班族在晚上回家的時候來不及到菜市場或者其他地方買菜自己加工，就買現(xiàn)成的回去。我們對生鮮要求也比較高，有跟顧客互動的途徑，因為每個小區(qū)的習(xí)慣比如南京有一個習(xí)慣是到了秋季要腌菜，這幾年比較淡化了，早幾年非常猛，不是每個地方都有腌菜的，我們會針對一些店專門配一些腌菜的品種，這就是我們和顧客互動的結(jié)果。

　　在生鮮百貨方面，商品結(jié)構(gòu)組合也不是一概不變的，房總的圖片就是我們的一個社區(qū)店，社區(qū)業(yè)態(tài)會有一個總目錄，具體某個店的時候一定是根據(jù)它的陳列資源定位它的品類選擇，當(dāng)然要考慮品類的分布，我們定義商品結(jié)構(gòu)的時候一定根據(jù)這個社區(qū)，我們每年要有兩次全方位的市調(diào)做結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。另外我們也會對品種的限制，比如說全國采購的，大家都能接受的全國化的單品，這是社區(qū)店必須做的。我們現(xiàn)在的社區(qū)店基本做到及時保證在三千多個品種陳列，而且是固化陳列的，其他的就由店長自己組合。

　　完善社區(qū)消費(fèi)配套服務(wù)

　　社區(qū)業(yè)態(tài)我們在選點(diǎn)的時候，對商圈要求很嚴(yán)格，對物業(yè)要求反而不是太死板，這是07年開的一個店，總共2700多平方，后面都是小高層，這個點(diǎn)在將近兩公里范圍是沒有大的店鋪的，而且這家店當(dāng)時業(yè)主也很難調(diào)。在南京拿店鋪出來拍賣的還不多，可能在合肥這種現(xiàn)象比較普遍，但是那個店當(dāng)時是拿出來拍賣的，我們派了一套人馬在那兒拍，后來把這個店拍下來了。開始我們就面臨使用率問題，整個建筑面積這么大，我們?nèi)绾纬浞掷闷饋恚?dāng)時很多店我都不參與設(shè)計了，那個店當(dāng)時我親自參與設(shè)計的，把其中2/3的面積用起來，包括生鮮等一些品類專柜。

　　我們對網(wǎng)點(diǎn)的商圈要求很高，如果周邊沒有那么多居民，我不會去做，畢竟它的使用率不是太高。但是對物業(yè)要求我們會盡可能根據(jù)商圈調(diào)整，比如這種店我們就盡可能把面積做大，有一些地區(qū)我們就會把面積做小，比如前瞻性的店或者預(yù)先卡位的店可能會做小。

　　在選擇以后，我們就會把有些面積拿出來，所以我們有六千，可能還只做三四千，拿一兩千出來做配套，很多店有洗衣店、藥房、手機(jī)充值網(wǎng)點(diǎn)，水電氣繳費(fèi)等，我們也會配備一些小吃、快餐。蘇果超市是幾套班子齊全，電力、標(biāo)操，社區(qū)店、購物廣場都會有，我們馬上還會推出高端店。社區(qū)店我不需要非常大的停車場，我能保證我的自行車，這是要考慮的，把這一塊滿足了我就夠了，可能適當(dāng)?shù)臅紤]一部分的停車，但是不是作為硬指標(biāo)。另外很多賣場包括外資賣場現(xiàn)在也開在市中心區(qū)，從物業(yè)單位成本來講那個成本肯定比我的高很多，我賣的都是快速周轉(zhuǎn)的，從回報率和現(xiàn)金流都是要高于它的。我認(rèn)為我們在社區(qū)這一塊做社區(qū)店的時候，它的優(yōu)越性比大賣場更好一點(diǎn)。

　　帶動周邊的商業(yè)和配套服務(wù)方面

　　南京東郊小鎮(zhèn)，開店之前這個地方是入住的都是小年輕，總體來講是人非常少，它有一個街區(qū)，在小區(qū)配套就設(shè)計好的，在我們開之前總共就三家開門的，里面還有一個是房產(chǎn)中介。去年我們開了以后，這個小區(qū)配套的都來了，包括夫妻店和小吃、干洗等等，在南京甚至周邊地區(qū)已經(jīng)形成了固化的模式，開發(fā)商有商鋪出來的時候肯定是想到蘇果，如果單體不大的話一定會想到讓蘇果社區(qū)店去開。一個開發(fā)商弄出來一個小區(qū)以后，還沒跟我們談就打出來招牌說蘇果社區(qū)店入駐。在南京地區(qū)有一個概念就是社區(qū)店能夠滿足你居住日常所需要的東西，都能提供，至少能夠感覺到有這個店在這兒他的生活保障有了。在南京的時候，一般都是我們先入駐，然后跟進(jìn)的就是其他商業(yè)會帶動起來。最恐怖的是前年在江邊的一個小區(qū)，我們?nèi)ブ昂椭螅婚_業(yè)房價漲了兩千多。

　　社區(qū)店在社區(qū)商業(yè)或者說我們做這種業(yè)態(tài)時候發(fā)展的前景

　　我做這個行業(yè)二十多年了，這個業(yè)態(tài)也做了十幾年，對于這個業(yè)態(tài)從早幾年的客流的瘋狂到前兩年開始轉(zhuǎn)入低谷，到這兩年經(jīng)過大范圍調(diào)整以后的希望我是有切身感受的。我從自己當(dāng)?shù)觊L開始到管理整個業(yè)態(tài)和到這個業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，我自己的感受非常貼切，以前我們感覺到人流非常旺的時候?qū)嶋H客單非常低，連續(xù)四五年我們看到的總是客單的快速增長，客流尤其是老店如果是一個獨(dú)立的商圈可能還會好，有一些時候會遇到一些問題，會下滑，這也是我們面臨的很大問題。但是我們通過改造，通過創(chuàng)新，我們感覺到這種發(fā)展的前景。政策方面前面大家都講過了，我不具體談。

　　我們操作了十幾年的模式我們認(rèn)為很成熟的時候會遇到哪些問題?社區(qū)店業(yè)態(tài)的定位，我不會和旁邊的大賣場單打硬碰，我們現(xiàn)在在南京有一個店，在大潤發(fā)邊上兩公里，這個店十二年，每年銷售還在增長，它的定位是否符合周邊這幾個小區(qū)的居民消費(fèi)習(xí)慣很重要，而且品種是不是不停在換。早上有嘉賓講到顧客在變，我們?nèi)绻蛔儯隙〞粧仐墶Ｎ覀兌ㄎ簧唐方Y(jié)構(gòu)的時候一定要根據(jù)不停的變化包括流行的變化，這是第一。第二是結(jié)構(gòu)，剛才更多的講的是商品結(jié)構(gòu)，我們這個店鋪在設(shè)計上，我原來以生鮮、食品、百貨，品種越多越好，滿足單純購物方面的需求，我們現(xiàn)在要有轉(zhuǎn)向，就是配套方面一定要齊全，南京現(xiàn)在有的小朋友都在拿公交卡買東西，我們要跟得上整個社會發(fā)展的居民需求。再就是物業(yè)選擇上，我們到現(xiàn)在為止對社區(qū)店的物業(yè)要求有一個要求就是荷載，至少03年以前我們是經(jīng)歷過的，一個店樓層荷載300人都不到，然后是顧客通道的安全，其他方面我們要求不會很高。這個要滿足我基本的商品結(jié)構(gòu)的陳列我們就可以開了。在物業(yè)選擇的靈活性和網(wǎng)點(diǎn)資源上社區(qū)業(yè)態(tài)是有優(yōu)勢的。

　　我們做這個業(yè)態(tài)的時候一定是要賺錢的，不是公益性的專門服務(wù)的，它賺錢的點(diǎn)要從幾個方面，要有一個強(qiáng)大的后臺保障，從供應(yīng)鏈到管理都有保障，否則成本是降不下來的，甚至我們比個體單店運(yùn)作成本都要高，但是有了規(guī)模化和這些保障以后我們能把這個成本降下來。首先我們從資源上講，因為我經(jīng)營的品類相對是比較集中的，所以周轉(zhuǎn)的量和規(guī)模上都是比較大的。我在局部區(qū)域和大的賣場對供應(yīng)商的談判能力是一點(diǎn)都不低的，因為我有這種量的支持。再就是管理成本上，我們都在鬧市區(qū)或者在居民區(qū)開的話，大賣場管理層面的成本一定比我們高，因為它多一個層級，而且越是往上的成本越高，基層都差不多，越往上人員成本越高。

　　這幾方面我認(rèn)為對我們社區(qū)店的運(yùn)作是有好處的，還有就是它的發(fā)展，從顧客購物頻次來說，我認(rèn)為以生鮮為主，中國的消費(fèi)習(xí)慣不可能沒有客流保障。早上講了網(wǎng)購和電商，每個人都有找一個點(diǎn)交流的欲望和需求，大的社區(qū)商業(yè)提供了交集點(diǎn)，社區(qū)業(yè)態(tài)也是提供了這個交集點(diǎn)，不可能這個店在他的樓門口他每天在電腦上買東西，不可能的，他總是要下來的，所以這個業(yè)態(tài)的發(fā)展是有空間的。

　　再就是它的適應(yīng)性強(qiáng)，現(xiàn)在蘇果社區(qū)店不光在大的一二線城市居民區(qū)里開得很多，我們在二三線城市比如縣城開得也很多，江蘇只有兩個縣沒有蘇果社區(qū)店。我們在大的城市，在大的社區(qū)里就是為這個社區(qū)居民服務(wù)的，但是到了縣城，我們往往可能會成為一個聚集點(diǎn)，成為一個縣城的集中地。到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)可能這個更明顯了，尤其節(jié)日效應(yīng)非常強(qiáng)。我去年在麗水北馬鎮(zhèn)開了一個店，區(qū)域選的是1100左右，我說不夠，因為那個店是開在鎮(zhèn)邊上一個大概百十多戶的小區(qū)里，跟鎮(zhèn)居住區(qū)還隔了幾百米距離，中間有一段是天地，后來我說這樣不行，基本商品結(jié)構(gòu)滿足不了整個鎮(zhèn)上居民消費(fèi)，如果到這個店來買的品種和在家門口買的品種一樣這個店開得就沒有意義。這個社區(qū)店成為整個鎮(zhèn)購買的理想場所。從市場前景來說，我認(rèn)為它還是有很大空間和利潤支撐點(diǎn)的。
　　（聯(lián)商網(wǎng)記者發(fā)自北京）