6月18日是京東商城的店慶日，也是電商“大會(huì)戰(zhàn)”的日子。蘇寧易購(gòu)、庫(kù)巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、易訊、天貓等紛紛拿出大量資源參戰(zhàn)，2012年持續(xù)了半年的電商價(jià)格戰(zhàn)又一次進(jìn)入高潮，此時(shí)其指向性已十分明確——阻擊京東。

　　一年前，京東曾是電商價(jià)格戰(zhàn)的主導(dǎo)者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶曾指責(zé)“京東商城正在用對(duì)沖基金的玩法做企業(yè)——用巨大虧損率壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間”。時(shí)光流轉(zhuǎn)，江山易主，2012年，由于蘇寧、國(guó)美等家電零售巨頭的強(qiáng)勢(shì)介入，將“對(duì)沖基金”玩法發(fā)揚(yáng)光大，京東首當(dāng)其沖成為價(jià)格戰(zhàn)的承受者。個(gè)中滋味恐怕只有劉強(qiáng)東自己知道。

　　從另一方面說(shuō)，2012年的電商價(jià)格戰(zhàn)也被視為以蘇寧和國(guó)美為代表的實(shí)體零售企業(yè)對(duì)以京東為代表的電商企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)反擊，他們正極力謀求線上轉(zhuǎn)型，而這正代表了當(dāng)下實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，加上整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣，房租、人員成本的大幅上升，實(shí)體零售業(yè)的日子越發(fā)不好過(guò)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，當(dāng)前一二線城市的實(shí)體超市聚客能力明顯下降，去年，企業(yè)人工成本平均增加30%左右，企業(yè)平均費(fèi)用率較2010年上漲20%左右，企業(yè)管理成本較2010年上漲20%左右。

　　2012年，百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售環(huán)比增幅連續(xù)兩個(gè)月提升，但與去年同期相比，4月份百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速下降11.44%，增速放緩。

　　傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為電商的必要性是不言而喻的。去年，全球零售巨頭沃爾瑪公司收購(gòu)了“1號(hào)店”20%的股權(quán)；今年初，沃爾瑪追加投資，持股增至51%，沃爾瑪進(jìn)軍線上的決心可見(jiàn)一斑。在京交會(huì)上，北京民間貿(mào)易中心秀水集團(tuán)也宣布與中國(guó)網(wǎng)庫(kù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將投資兩億元打造秀水網(wǎng)上商城。網(wǎng)上商城將采用聯(lián)營(yíng)方式，搭建網(wǎng)上單品交易平臺(tái)。可以預(yù)想，在蘇寧、國(guó)美和沃爾瑪之后，未來(lái)傳統(tǒng)零售企業(yè)參股成熟電商或自建電商將成為常態(tài)，而且由于實(shí)體零售企業(yè)雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力以及線上線下結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，這股力量甚至?xí)淖兡壳熬W(wǎng)絡(luò)零售的格局。

　　通過(guò)觀察美國(guó)電商市場(chǎng)可以看到，在美國(guó)排名前十的電商中，純電商企業(yè)僅占一席，其他9家都是有線下業(yè)務(wù)的；而國(guó)內(nèi)電商過(guò)分依賴價(jià)格戰(zhàn)而忽視用戶體驗(yàn)的提升，在供應(yīng)鏈的整合方面力度不夠，這些實(shí)則透支了電商發(fā)展的持久動(dòng)力。麥肯錫的一項(xiàng)關(guān)于“為什么網(wǎng)民不選擇網(wǎng)購(gòu)”？的調(diào)查顯示，首先有56％的網(wǎng)民擔(dān)憂“產(chǎn)品質(zhì)量”；其次是“支付不安全、不方便”（46％）；再次是“售后服務(wù)”（31％）和“無(wú)法在購(gòu)買前試用該產(chǎn)品”（28％）。而這些恰是實(shí)體零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。

　　近年來(lái)，很多老牌百貨商場(chǎng)倒閉，單一的大型百貨商場(chǎng)越來(lái)越難以生存，但更多強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)的購(gòu)物中心卻不斷涌現(xiàn)。另外，各種綜合性便利店，也以便捷和多樣的功能依然保持著強(qiáng)大的活力。再以蘇寧為例，除了不惜血本打造電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)，去年6月，蘇寧電器股份通過(guò)境外全資子公司持有樂(lè)購(gòu)仕發(fā)行在外的51%普通股股權(quán)，進(jìn)軍百貨領(lǐng)域，這也反映了蘇寧多點(diǎn)布局的戰(zhàn)略考量。

　　盡管很多人對(duì)實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展持悲觀態(tài)度，甚至有人預(yù)言“實(shí)體零售店將滅亡”，但實(shí)際狀況可能沒(méi)那么糟。經(jīng)過(guò)幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)后，去年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模突破8000億元，但網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重也僅為4.3％，而即便在網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)達(dá)的德國(guó)和英國(guó)，這一比例也只是9％和12％，實(shí)體零售仍然是主流。對(duì)于實(shí)體零售業(yè)而言，他們需要做的是不斷變革，畢竟消費(fèi)者的需求是多元和豐富的，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不是惟一的選擇。
　　（作者系資深公共關(guān)系顧問(wèn)、北京安迪智信公關(guān)顧問(wèn)有限公司CEO）