電子商務是因特網爆炸式發展的直接產物，是網絡技術應用的全新發展方向。因特網本身所具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，也成為電子商務的內在特征，并使得電子商務大大超越了作為一種新的貿易形式所具有的價值，它不僅會改變企業本身的生產、經營、管理活動，而且將影響到整個社會的經濟運行與結構。以互聯網為依托的"電子"技術平臺為傳統商務活動提供了一個無比寬闊的發展空間，其突出的優越性是傳統媒介手段根本無法比擬的。然而，傳統企業發展電商也會面臨諸多問題，包括電商定位、渠道整合、柔性供應鏈，客戶體驗統一等。那么應該如何用好電子商務這把雙刃劍呢？IT之道微訪談就相關話題與太平鳥服飾（以下簡稱：太平鳥）電子商務負責人兼CIO閔捷進行了探討。

　　如何定位電子商務

　　拓展電子商務平臺，在線銷售業務在各個渠道中占據一定的地位；探索電子商務運營平臺品牌孵化之路，實現新的業務銷售和利潤增長點，是定位的大前提。

　　基于此太平鳥有三個定位：

　　第一個定位是：建設和優化線上渠道。實現電子商務品牌零售業務健康發展，其中渠道包含太平鳥官網、淘寶、京東、Vjia等。零售本質上是一個將客流轉化成商品體驗和消耗的過程，因此渠道拓展要根據品牌定位來確定，目標消費者和哪個渠道互動較多，就在那個渠道拓展。太平鳥的官網由于更側重以會員服務為中心以及品牌調性宣傳為中心，因此會承載更多的使命。

　　第二個定位是：探索全新、高效、互動的供應鏈模式和品牌營銷模式。傳統的訂貨會制度是品牌公司財務風險較小的做法，但是離消費者和市場比較遠，反應速度慢，而電商這個渠道是碎片化和扁平化的，可以幫助太平鳥更好地把握消費者的需求，比如通過淘寶指數，百度指數等了解消費者的需求。同時，碎片化的方式能使企業更好地和消費者以貨品及品牌的體驗為核心進行互動營銷。

　　第三個定位是：為未來O2O線上線下聯動的立體零售新模式奠定基礎。例如，現在ZARA也有了官網，用戶體驗很歐式，不太適合太平鳥的模式，但ZARA的門店互動的功能宣傳非常吸引人，值得太平鳥借鑒，也會為品牌商未來創造價值。

　　此三個定位也是太平鳥未來三到五年內的戰略目標。

　　1、建設和優化線上渠道，實現電子商務品牌零售業務健康發展。
　　2、探索全新、高效、互動的供應鏈模式和品牌營銷模式。
　　3、為未來O2O線上線下聯動的立體零售新模式奠定基。

　　從粗放走向精細的電子商務

　　太平鳥雖然很早就有了官網，但傳統品牌企業發展電子商務必須要經過一個平臺試水的過程。這是因為線上和線下有著不一樣的發展和變化速度，它需要不斷試錯，電子商務本質還是商務，最關鍵的定位和目標是不會變的，改變的只是實現定位和目標的方法。抓住客流、做好貨品管理（特別是單品管理）、做好客戶體驗是衡量試水深淺的幾個指標。

　　現在很多平臺電商都在虧損競爭，因為平臺電商是一個用規模以及發展預期換平臺定價的模式，和傳統企業電商不太一樣。"傳統企業如果做電商虧錢，那一定是不可持續的，但是如何界定虧還是盈，我覺得是需要綜合來看的，比如品牌知名度的提升，會員數量和粘性的增加，現金流的正向化等都應該綜合考慮，不能單純地從毛利來考核。個人認為電商從一開始就要做細化，涓涓細流可以成江海，但是江海成涓涓細流卻難了"，閔捷認為電子商務還是要慢慢的從粗化向精細化發展才能形成良性的電商環境。

　　品牌企業發展電子商務最大的優勢就是品牌價值、貨品資源、供應商資源和渠道資源，但最大的劣勢也就在此。閔捷說，"當你擁有一切的時候最害怕的就是失去這一切。如果品牌企業能夠冷靜下來，將電商作為戰略而不是戰術來實施，我覺得未來將不再有傳統企業和電商企業之分，都是具備電子商務和互聯網基因的企業。"

　　目前太平鳥電子商務渠道占總銷量5%左右，未來增速會大于線下。隨著移動互聯網的崛起，未來的零售是無邊界的，電商也好，門店也好，都應該是體驗和銷售落地的地方，簡化流程，減少中間環節，讓品牌在消費者面前還原其本質，是最關鍵的。

　　很多傳統企業把互聯網當做一個輔助性的盈利手段，在線下做的非常好，而電子商務卻只是淺嘗輒止，認為它畢竟不是傳統企業的核心。其實，現在40-50歲的人也在使用互聯網購物，同時90后已經開始步入社會，消費群體及消費習慣已經在發生了改變，企業必須做好準備以應對這些變化。就好比IT，電商也是一把手工程，所以，應該先讓一把手具備分享，交流，溝通互聯網精神。

　　將電子商務線上線下整合

　　太平鳥最近在實施新的分銷系統，同時也在打造新的電子商務后臺系統，希望實現統一配貨，統一視圖和交互管理等功能。另外，將門店的很多零售分析模型也根據電商的特點做修改部署，幫助品牌公司的商品和零售營運人員實時了解電商的客流以及產銷率情況。下一步太平鳥會開始嘗試移動互聯網的應用，移動終端是個非常好的載體，能很好的實現對于消費者的識別和互動的統一管理。電商的價值在于凈資產收益率的提升和品牌知名度的提升。

　　在統一客戶線上和線下的體驗方面太平鳥目前在做四個方面的工作：

　　1、商品層面：統一電商和渠道的新品上市模塊、波段、商品鋪貨、補貨計劃、商品庫存調撥，價格保持一致，更多地通過訂單的促銷管理而非單品的促銷管理來操作。

　　2、營銷活動：促銷商品的確定與庫存調撥、促銷方案的批準（報備品牌公司）以及社會化媒體營銷等。

　　3、市場推廣：線下推廣活動的提交和線上同步、線下需宣傳的信息提交和線上發布，推廣資源的分配（新媒體）推廣方案策劃與實施（電子商務的推廣相對可量化，可通過CPC，CPA等方式量化）

　　4、會員的打通。

　　說到怎樣處理線上和線下的價格差距，閔捷說"太平鳥的做法是，貨品的差異化以及基于訂單而非單品的營銷策略"。

　　在互聯網時代，IT其實已經越來越像業務和流程優化部門了，如果IT部門轉型成功且具備相關的能力，IT部門完全可以主導電子商務，并且IT部門主導效果會更好，因為他們了解互聯網，了解互聯網的用戶。未來，在電商的世界里，IT部門和業務部門的劃分不再那么明顯，就像未來不再爭論是電子重要還是商務重要，因為兩者都重要。"IT部門是和業務部門在一個起跑線上，唯能者居之"。

　　電商內部還是推行預算管理，收入預算和成本預算以及流量預算，通過瀏覽量為目標值的經營預算，結合銷售收入，可以幫助企業進一步明晰經營環節中可能出現的問題，同時，指標可以拆解到推廣部門、商品部門、客服部門、物流部門等。

　　太平鳥改版的官網中設立的品牌館和陳列館都使用了線下品牌的元素，同時，最近樂町女裝、太平鳥男裝的微電影等也都是和電商的推廣部門一起整合資源進行的互聯網推廣營銷。

　　閔捷一直認為電商是未來商業發展的必然趨勢。對于標準化類的商品（或僅通過圖片和文字介紹就能讓顧客放心的商品）比較容易實現線上銷售是普遍所接受的，而對于標準化程度低的商品（或消費者若不親眼仔細查看實物就無法放心的商品）如何在線銷售，品牌還是關鍵因素之一。對于非標的商品，如何突出價值賣點和需求賣點而非產品功能賣點，如何降低消費者體驗的風險以及成本都是關鍵因素。
　�。ㄗ髡撸禾进B電子商務負責人&CIO閔捷 本文為IT之道社區微訪談的內容整理，查看訪談或參與討論請點擊：http://www.itzhidao.com.cn/wiki/66.html）