電子商務(wù)網(wǎng)站紅孩子是一根早就開始融化的冰棍，在前不久得以在完全融化之前被售出其殘存的價(jià)值得以保留，這無(wú)論如何是幸運(yùn)的，有很多在商場(chǎng)上退場(chǎng)的企業(yè)和人物一樣，紅孩子早已經(jīng)被悄悄的遺忘，當(dāng)它正式退場(chǎng)的時(shí)候，人們?cè)尞愃谷换畹浇裉臁?BR>
　　如今當(dāng)紅的電子商務(wù)網(wǎng)站比如說(shuō)京東商城，比如說(shuō)凡客，尚未成立和剛剛起步的時(shí)候，紅孩子就已經(jīng)躥紅了，它是B2C電子商務(wù)企業(yè)當(dāng)中第一個(gè)自建物流，第一個(gè)在全球各地建分公司，第一個(gè)融資規(guī)模超過(guò)2500萬(wàn)美金的企業(yè)。近3、4年來(lái)，B2C電子商務(wù)風(fēng)起云涌，紅孩子恰恰在這個(gè)時(shí)候開始衰落，業(yè)績(jī)以每年50%到60%的速度下滑，直到今天被蘇寧收購(gòu)，這又是一個(gè)先驅(qū)變先烈的故事，以事后諸葛亮式的方法歸納出幾條導(dǎo)致紅孩子失敗的原因是容易的，值得做的倒是反思紅孩子所犯的那些致命的，同時(shí)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)最具警示意義的錯(cuò)誤。

　　不少評(píng)論者把紅孩子失敗的原因歸結(jié)為其股權(quán)結(jié)構(gòu)過(guò)于均衡，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里頭沒(méi)有形成必要的集權(quán)，高層內(nèi)部紛爭(zhēng)不斷，戰(zhàn)略左右搖擺，只有戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有戰(zhàn)略，應(yīng)該說(shuō)這是紅孩子陷入困境的重要原因，沖突來(lái)自共識(shí)的缺乏，而缺乏共識(shí)的背后是創(chuàng)始人和職業(yè)經(jīng)理人對(duì)公司成長(zhǎng)路徑缺乏清晰的共識(shí)，這個(gè)共識(shí)就是對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)要重要得多，盡管電子商務(wù)從一開始就是和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)綁在一起，事實(shí)上紅孩子的問(wèn)題是中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的通病。

　　幾乎所有的B2C電商企業(yè)都被價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所綁架，直到現(xiàn)在電子商務(wù)貧乏的想象力幾乎讓所有玩家在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的苦海當(dāng)中掙扎，但紅孩子是不太一樣的，紅孩子本來(lái)有條件相對(duì)克服價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的地心引力，逐漸的積累品牌資產(chǎn)以堅(jiān)實(shí)的品牌輻射力實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)內(nèi)涵的擴(kuò)張，紅孩子的先發(fā)優(yōu)勢(shì)主要不在于它是網(wǎng)絡(luò)零售的先行者，而在于它有意無(wú)意選擇了可以實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破的業(yè)務(wù)，那就是母嬰產(chǎn)品。

　　B2C電商從一開始就是垂直型的，都是網(wǎng)上專賣店，美國(guó)的亞馬遜，中國(guó)的卓越、當(dāng)當(dāng)以及后來(lái)的京東商城都是如此，而作為專賣店的紅孩子有著與眾不同的優(yōu)勢(shì)，它面對(duì)既是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)又是一個(gè)潛在的主流市場(chǎng)。這是什么意思呢?就是說(shuō)它的顧客媽媽和準(zhǔn)媽媽本身既具有巨大的潛在的相關(guān)需求，又具有消費(fèi)的決策權(quán)，有調(diào)查顯示，在家庭日常消費(fèi)中主婦擁有83%以上的購(gòu)買決策權(quán)，而且對(duì)母嬰產(chǎn)品的價(jià)格敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)是低于一般的商品的。產(chǎn)品的質(zhì)量、購(gòu)買的企業(yè)比如說(shuō)到貨的及時(shí)率等，在購(gòu)買決策當(dāng)中占有更大的權(quán)重，而不僅僅是價(jià)格。

　　通過(guò)母嬰產(chǎn)品的銷售，紅孩子本來(lái)可以實(shí)現(xiàn)征服一個(gè)家庭的諾曼底登陸，也就是說(shuō)如果你征服一個(gè)媽媽或者準(zhǔn)媽媽有可能就是征服了一個(gè)家庭，如果這個(gè)主婦，這個(gè)購(gòu)買你商品的媽媽和準(zhǔn)媽媽對(duì)你形成了一種強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知的時(shí)候，她會(huì)相應(yīng)的購(gòu)買你其他產(chǎn)品。

　　中國(guó)最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比如騰訊和奇虎都是通過(guò)諾曼底登陸的單點(diǎn)突破方式以無(wú)可替代單一價(jià)值鎖定客戶，進(jìn)而以點(diǎn)帶面最終實(shí)現(xiàn)整體征服，關(guān)鍵在于只有牢固的占領(lǐng)了登陸點(diǎn)才可能實(shí)現(xiàn)后來(lái)的突破，如果說(shuō)對(duì)這個(gè)單點(diǎn)的占領(lǐng)并不能牢固，向腹地的突進(jìn)就最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)，但是紅孩子初戰(zhàn)告捷之后對(duì)單點(diǎn)突破的這種重要性缺乏逐步的認(rèn)識(shí)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的臨時(shí)性、有限性，將業(yè)務(wù)內(nèi)容匆忙的向百貨擴(kuò)展。

　　紅孩子本來(lái)可以對(duì)初為人母的主婦提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，強(qiáng)化固化他們對(duì)紅孩子的品牌認(rèn)知，在保持和增強(qiáng)品牌體驗(yàn)的前提下，有節(jié)奏、有步驟的增加非母嬰類產(chǎn)品，以滲透式銷售的方式來(lái)擴(kuò)張其業(yè)務(wù)內(nèi)涵，然而紅孩子為了追求規(guī)模的成長(zhǎng)，在業(yè)務(wù)內(nèi)涵上過(guò)早的去孩子化，在腳跟尚未站穩(wěn)的時(shí)候就進(jìn)入到日用百貨。

　　網(wǎng)上的日用百貨市場(chǎng)是一個(gè)以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為唯一主題的戰(zhàn)場(chǎng)，是一個(gè)吞噬資本的黑洞，它需要大量的資金來(lái)開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，紅孩子貿(mào)然進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域以后，馬上就感到力不從心，捉襟見肘，成為B2C領(lǐng)域里頭疲于奔命的普通一兵，而且是內(nèi)外交困日漸虛弱，只能且戰(zhàn)且退的敗兵，當(dāng)他淡化了他身上孩子色彩的時(shí)候他也就不再紅了，就在B2C領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中逐漸的黯然失色，直到最后黯然退場(chǎng)。
　　（作者：21世紀(jì)網(wǎng) 　文/吳伯凡　via 伯凡非常道）