出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

頭圖/聯(lián)商圖庫

一場突如其來的疫情讓庚子“春節(jié)模式”“暫停，以客流為重要經(jīng)營指標(biāo)的購物中心首當(dāng)其沖。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國商業(yè)營業(yè)用房新開工施工面積累計值相比去年同期減少了885萬平米，同比降幅達(dá)到10%。全國新開業(yè)購物中心僅有58個，為2017年以來新低，僅相當(dāng)于2019年同期的30%。

在購物中心“愁云慘淡”之際，開在其中的各類門店也被迫按下了“暫停鍵”，尤其是圍繞門店與用戶進(jìn)行交互的母嬰店。疫情初期，蘇寧紅孩子也曾受到了較大沖擊——部分零售門店停止?fàn)I業(yè)，所有游樂門店停止?fàn)I業(yè)。不過，在迅速調(diào)整經(jīng)營策略后，蘇寧紅孩子的業(yè)績反而實現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)。

那么，蘇寧紅孩子到底做了哪些事情？蘇寧紅孩子總裁錢家祥在接受聯(lián)商網(wǎng)采訪時，透露了蘇寧紅孩子抗疫期間的獨(dú)特打法，以及后疫情時代的最新數(shù)字化布局。

客流慘淡，蘇寧紅孩子做了這三件事

與眾多擁有大量線下門店的連鎖品牌一樣，覆蓋65座城市、擁有超過140家購物中心店的蘇寧紅孩子在疫情初期，也受到較大影響。

錢家祥透露：“疫情初期，蘇寧紅孩子部分零售門店停止?fàn)I業(yè)，所有游樂門店停止?fàn)I業(yè)。在一個半月的時間里，營業(yè)門店單天平均營業(yè)時長縮短了6個小時。直到3月中旬，門店營業(yè)時間才逐步恢復(fù)。”

雖然門店逐漸恢復(fù)經(jīng)營，但客流回暖卻遠(yuǎn)不如預(yù)期。據(jù)悉，3月線下門店復(fù)工之后，蘇寧紅孩子門店客流不足平時的50%，直到7月，也只恢復(fù)到80%左右。

而客流的明顯下降，也帶來諸多持續(xù)性的影響。以蘇寧紅孩子為例，其過去與客戶的交互主要依托于門店，但客流的下降使得原有方式無法有效進(jìn)行。錢家祥認(rèn)為，在這種情況下，只有打破原有的方式，才能找到用戶，貼近用戶，更好地服務(wù)于用戶。

為此，蘇寧紅孩子在疫情期間主要聚焦三件事：到家服務(wù)、社群運(yùn)營以及直播交互。

1、到家服務(wù)

疫情的發(fā)生加快了用戶的消費(fèi)理念的變化速度：出行半徑變窄，加快了以小區(qū)、小店為單位的社區(qū)經(jīng)濟(jì)的崛起；出行的頻率變低，過去以周為單位的常態(tài)化的購物、娛樂等消費(fèi)變少，宅經(jīng)濟(jì)、到家經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。

錢家祥表示，迎合用戶消費(fèi)行為的變化，蘇寧紅孩子線下140多家門店向消費(fèi)者提供3公里范圍內(nèi)最快1小時達(dá)的到家服務(wù)。同時，到家服務(wù)在出貨時、送貨前、送達(dá)前等各個時間節(jié)點(diǎn)，如何與消費(fèi)者溝通，確保商品送達(dá)，蘇寧紅孩子都有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程支撐，確保了到家服務(wù)的履約率。

疫情期間，到家服務(wù)需求激增，蘇寧紅孩子除了線下全員變身騎手之外，還快速啟動“共享就業(yè)”新模式，面向全國招聘了近2000名騎手提供到家配送服務(wù)。

2、社群運(yùn)營

過去，母嬰行業(yè)更多地是基于門店場景找到用戶。而疫情的發(fā)生，讓蘇寧紅孩子需要通過一條更加便捷的途徑找到用戶。

在錢家祥看來，社群運(yùn)營便是目前最好的方式之一，因為蘇寧是行業(yè)內(nèi)最早啟動社群電商的企業(yè)之一，這個產(chǎn)品就是蘇寧推客。“它是一個多方共贏的0風(fēng)險、0門檻商業(yè)模式，蘇寧輸出供應(yīng)鏈和運(yùn)營平臺，用戶構(gòu)建自己的私域流量，以種草形式將商品分享到社交圈，交易達(dá)成后即可賺取傭金。”據(jù)悉，蘇寧推客人數(shù)超過200萬，其中寶媽人群占比達(dá)到60%，另外還有包含早教、培訓(xùn)、月子中心等合作伙伴。

3、直播交互

當(dāng)客流下降直接打擊到門店銷售，與用戶的離店的場景下的交互顯得尤為重要。疫情期間，直播成為蘇寧紅孩子與消費(fèi)者交互的主要方式之一。

據(jù)錢家祥介紹，蘇寧紅孩子的直播分為4類。其中，紅孩子健康學(xué)堂和紅孩子成長繽紛營的目的都不是為了賣貨，而是形成互動，增加用戶黏性。紅孩子健康學(xué)堂是將原本的線下門店媽媽課堂搬進(jìn)直播間，邀請專家和育嬰師直播，傳授防疫、保健、育兒知識；紅孩子成長繽紛營聯(lián)合VIPKID等眾多教培機(jī)構(gòu)，在線開展免費(fèi)的英語、舞蹈、手工、繪畫、棋藝、禮儀等直播課程。

以帶貨為目的的直播是紅孩子超級店播和超XIN播。二者的不同之處在于主播身份有所不同。顧名思義，超級店播的主播大多是蘇寧紅孩子的導(dǎo)購人員；而超XIN播則是蘇寧邀請明星、品牌總裁開展全渠道直播。

據(jù)悉，疫情期間，紅孩子超級店播已經(jīng)累計直播5000場，有8000萬人次觀看；而超XIN播已累計舉行了280場，直播帶貨銷售額超過5000萬。

通過上述一系列舉措，蘇寧紅孩子在疫情期間逆勢增長：2月門店離店銷售占比達(dá)到70%，環(huán)比增長超過10倍；2月-5月線上銷售環(huán)比增長143%，其中食品、營養(yǎng)品、用品、玩具漲幅明顯；2月-5月，直播帶貨銷售環(huán)比增長達(dá)到4倍。

事實上，蘇寧紅孩子能在疫情期間靈活快速轉(zhuǎn)換場景，做好以上三件事，是因為其在O2O領(lǐng)域早已布局多年。錢家祥表示，蘇寧紅孩子通過門店數(shù)字化，把線下門店的商品、場景、服務(wù)、流量和活動融入線上，延展線下門店的服務(wù)范圍這件事，并非是疫情期間的舉措，而是一項長期的戰(zhàn)略一以貫之，疫情只是按下了“加速鍵”。

下半年，需要做好的三件事

在行為心理學(xué)中，人們把一個人的新習(xí)慣或理念的形成并得以鞏固至少需21天的現(xiàn)象，稱之為21天效應(yīng)。而疫情的時間早已超過21天，其無疑也在潛移默化地影響了消費(fèi)者的行為和消費(fèi)模式，在后疫情時代產(chǎn)生了不可逆的變化。

雖然在疫情期間取得了不俗的表現(xiàn)，但錢家祥表示，后疫情時代，圍繞用戶消費(fèi)趨勢的變化，蘇寧紅孩子還將繼續(xù)致力于升級場景，打通線上線下數(shù)字化能力，并且協(xié)同品牌方，更有效率的通過各類渠道觸達(dá)各場景用戶。

具體來看，今年下半年，蘇寧紅孩子還將做好三件事。

其一，構(gòu)建完善的場景，包括到家、到店和在線三方面。在錢家祥的規(guī)劃中，這三大方面需要做好各自獨(dú)立發(fā)展而又能融合協(xié)作。

到家方面，目前蘇寧紅孩子的到家訂單占比已超過40%，銷售占比達(dá)到20%左右。未來，蘇寧紅孩子到家業(yè)務(wù)還將不斷去深化。

到店方面，蘇寧紅孩子將加深與蘇寧生態(tài)合作。在1-3線城市，將通過商業(yè)地產(chǎn)合作伙伴以及自有廣場、家樂福、百貨，圍繞商圈打造中心店。例如，8月14日，蘇寧紅孩子已經(jīng)入駐蘇寧家樂福南京、無錫門店，今后蘇寧紅孩子將全部入駐215家家樂福門店，開啟線下大賣場品類專業(yè)化運(yùn)營新模式；在下沉市場，蘇寧紅孩子則將通過蘇寧小店、蘇寧零售云滲透到三到六級消費(fèi)市場。

在錢家祥看來，低線城市的母嬰市場方興未艾，缺乏真正具有影響力的連鎖品牌，蘇寧紅孩子有望在這一層級的市場大展拳腳。

在線方面，疫情期間取得不錯成果的社群運(yùn)營和直播交互都將常態(tài)化。尤其是直播，在母嬰行業(yè)大有可為。錢家祥透露，直播帶貨最為人詬病的是退貨率高的問題，但蘇寧紅孩子就目前數(shù)據(jù)來看，退貨率僅為個位數(shù)。

其二，做好數(shù)字化營銷鏈接用戶。蘇寧大數(shù)據(jù)可以分析每一位消費(fèi)者的畫像，蘇寧紅孩子結(jié)合自身服務(wù)、互動、游樂、社交等場景，依據(jù)消費(fèi)者畫像，滿足其個性化、差異化的消費(fèi)需求。

其三，是深耕單客價值，圍繞家庭消費(fèi)，去滿足家庭的多元化消費(fèi)、服務(wù)的需求。

截至目前，蘇寧紅孩子年度雙線活躍用戶達(dá)到1520萬，而蘇寧紅孩子想做的，是將從“母嬰”升級為“家庭”，拓展家庭消費(fèi)，延長生命周期。親子家庭對于母嬰童的消費(fèi)，從單一的商品消費(fèi)，升級到對高品質(zhì)和深度服務(wù)的需求。據(jù)透露，如何解決母嬰家庭多元消費(fèi)和服務(wù)需求，今后也將成為蘇寧紅孩子打造產(chǎn)品的聚焦點(diǎn)。

錢家祥表示，未來，蘇寧紅孩子將整合全場景用戶、流量、會員等資源，聯(lián)合購物中心以及其中的游樂、餐飲、培訓(xùn)等合作伙伴，構(gòu)建家庭消費(fèi)服務(wù)聯(lián)盟，聯(lián)盟成員實現(xiàn)會員權(quán)益打通、用戶資源共享、品牌聯(lián)合發(fā)聲，實現(xiàn)公域和私域流量的共享，為親子家庭提供立體多元化的服務(wù)。