聯商網特約評論：麥當勞意大利米蘭埃瑪努埃爾二世拱廊商場店16日關門的消息，近日開始迅速傳遍中國，經由各種媒體解讀進入讀者視野。如：聯系到武漢某商場今年也把麥當勞調到了更差的位置，分析麥當勞肯德基在華渠道面臨新挑戰。

　　還有媒體幸災樂禍表示，全球快餐零售巨頭麥當勞這次是給強行驅逐的；個別專家則認為是麥當勞米蘭店的鄰居大牌們都不屑與它為伍，影響了它們的高貴氣質……

　　我一點都不覺得麥當勞的米蘭店關門有什么好丟臉，更不會因此折射或影響它的中國發展，替它可惜，更替商場和市政廳感到遺憾。

　　這種個案，多少有些像星巴克當年被遷出北京故宮，據說是不符合那里的民族性；而這里，米蘭市政廳因為要為奢侈品Prada（普拉達）留位置，決心和有近20年租約史的麥當勞解約，有人解讀為餐飲租金太低或認為這趨勢符合商業規律，此言差矣；其實奢侈品有時候能給商場的租金還不如餐飲，有時候也被快時尚服飾搶走了鋪位。如果只是錢的問題，這個店，至少麥當勞給得起，也愿意出，不管是基于品牌形象還是市場預期。

　　依我看，若論品牌層次，對客群的適應性來看，Prada新店的確和邊上的LV等更般配，這沒什么，大家定位不同而已，它和麥當勞一樣都是很棒的品牌。換句話說，倘若不刻意換租戶，這最多只算正常的商場品牌調整，即使是中國的銀泰百貨，每家店一年還調兩三回呢，能換掉20%以上的品牌。

　　有一年，我和同事去某三線城市拜訪當地龍頭百貨的總經理，午餐就是請我們在他商場地下一層的麥當勞店吃。剛開始我們也不高興，千里迢迢去，覺得這招待可算馬虎，后來一聽全明白了：他是要跟我們分享麥當勞和他的招商故事，以及它為商場帶來怎樣的客流和新消費模式。

　　非常有意思。可見，麥當勞門店對中國乃至全球零售的啟示，對商場、餐飲、商圈、老總們來說，遠不是以客單30元、租金不高但聚客這樣的概念去衡量它的價值。

　　麥當勞米蘭該店是它意大利境內銷售前三的門店，最后一天營業是16日暨上周二，打烊前兩小時，免費向顧客發放漢堡與飲料，有約5000人排隊領取。與此同時，麥當勞公司起訴米蘭市政府，索賠2400萬歐元，認為受到不當待遇，是該商場唯一沒有優先續租權的商戶，不在重新招標之列。它們還在Facebook舉辦回憶活動，征集與該店相關的照片，有不少夫妻回憶兩人的第一次約會就在那里。

　　據稱該物業始建于19世紀，為古建筑，或以保護之名拒絕麥當勞，這是個充分不必要的理由。長達20年來，麥當勞店可曾造成切實傷害，帶來巨大生機？透過過去，看到未來。方便、快捷、規范的麥當勞，是好品牌中消費較低的代表了，但它基本上不會影響身邊的“高貴”鄰居，更重要的是，米蘭市民及商圈顧客、游客，習慣了這20年有它，突然抽走過于簡單粗暴。從這個層面說，多一個Prada不多，LV等大牌林立，光顧的人也未必見多，少一個Prada不少，一年下來也可能只有五六千人光顧。

　　20年的麥當勞店，已然是這里的一部分，屬于古建筑，也屬于這個城市的商業文明，更屬于喜愛它的消費者、市民以及奢侈品顧客和家屬們。孰不知，陽光空氣水，常是免費的，但他們尤其珍貴，因為是人們必不可少的；在特定的商業組合下，顧客、市民的依戀和回憶，以及廣大消費者和游客的便利飲食設施，是否也有類似重要性？忍不住，就要聲援遠在意大利的麥當勞。

　　我希望麥當勞能告贏米蘭市政廳，最好重返店面，其次獲得必要賠償。另外，懇請國內零售人，招商和實際運作時，輕易不要相信所謂大牌如貼錢也要攀高枝，而是相信顧客，相信歷史，相信獨到眼光。

　　最后分享給大家一個小故事，是金鷹商貿集團某副總兼門店總經理說的親身經歷。一樓勞力士手表旁某鋪位原是為某奢侈品留著的，見三個月沒來，就開始擺攤賣了兩個月折扣襯衫，50元一件，生意紅火，他自己就買了十件，后來這個折扣區一直擺下去了，換季換牌后屢試不爽。
　　（聯商網特約評論員林尚玉/文　博客http://blog.linkshop.com.cn/u/28134/index.html）