聯商網消息：10月31日-11月2日，第十四屆中國連鎖業會議、2012中國零售領袖峰會在天津舉行。本次連鎖業會議以“點燃零售業再增長的新引擎”為主題，匯聚行業同仁，共同探討在經濟增長趨緩、經營成本高漲的市場條件下，連鎖企業繼續保持良好增長的對策與思路。

　　
　　圖為：可口可樂中國重點客戶管理集團客戶總監 周瑩（來自新浪）

　　以下為可口可樂中國重點客戶管理集團客戶總監 周瑩演講實錄：

　　周瑩：各位嘉賓，女士們，先生們，大家下午好!

　　剛才劉教授提到有關可口可樂126年的歷史，產品歷久常新，可口可樂的秘密除了配方以外，更重要的是在市場營銷方面，今天我要跟大家分享的就是這個秘密里的其中一部分，因為市場營銷很重要的一個驅動力是來自于消費者的調研，我們需要很清楚的了解消費者行為決定策略，今天我準備用六個不同的報告作為整體報告，跟大家一起研討持續增長的機會，也希望大家聽完報告會越來越愛可口可樂。

　　現代渠道在中國發展迅速，我們會把現代渠道分成五個階段，一般我們會說中國的市場在這五個階段里處于其中鞏固的階段，在這個階段零售商就是現代渠道的部分占了整體銷售額不超過30%，前五大零售商在現代渠道里不超過40%的營業額，在這個階段零售商都是采取比較相似的模式競爭，比較有優勢的優勝者開始慢慢的出現，但我們都知道在中國各個城市的情況不一樣，有些城市的競爭比較激烈，像北京和上海已經開始進入滲透的階段，這個階段零售商必須要開始發展第二種或者第三種模式維持競爭力。

　　如果看中國的策略，中國幅員遼闊，文化生活的方式和飲食習慣都不一樣，制定策略的時候應該用哪一個方向，這個表是一個顧問公司給我們提供的，從城市角度去看可以把它看作800個非常重要的城市，針對800個城市我們怎么樣形成策略，是用統一的一個策略面向全中國還是做800個策略，這個問題變得復雜了，看一下新的思維模式，我們會建議把中國看成是22個城市群，22個城市群里我們會建議零售商，包括廠商針對不同城市的消費者行為制定策略，因地制宜，中國每天都發生很多的變化，每個區域的文化生活習慣都不一樣，發達的城市和城鎮之間的消費者行為也不一樣，在過去三十年我們可以說中國每五年就有新的一代，中國是以跳躍式的發展在進行，這意味著什么?在充滿活力的國家有非常多的經濟活動，對消費者來講意味著他們可以得到大量的產品信息，就算他們不出去，在家里上網也可以看到來自全世界不同地方的產品信息，也在相對方便的情況下獲得產品。

　　對此我們有幾點洞察，第一點有關代溝，第一代獨生子女和他們父母之間的代溝比較大，因為成長環境、教育和機遇各方面都不一樣，現在70后和80后已經成長，也成為人的父母，70后和80后成為父母之后情況就有些改變，代溝越來越縮小。這個問題跟品牌有關，以前品牌代表了一代人的標志，傳統品牌會因為被看成是代表上一代的人，所以它們需要升級或者被淘汰，新一代的父母因為對新的文化、新的資訊接受比較多，他們跟小孩接受同樣品牌的幾率會越來越高，兩代人喜歡同一個品牌的幾率越來越高，對于我們鞏固品牌的地位也越來越重要。

　　第二點，最近的調研發現，父母最期望孩子更獨立，孝順和聽話并沒有占很高的位置，這一點跟消費行為有什么關系，小孩在家庭購物決策里扮演了比較重要的角色，并不是因為家庭對他們的注意力很大，而是因為家人鼓勵他們擁有自己的觀點，所以小孩子從小就培養出了對所有產品和商品自己的想法。

　　第三點是個性化，對年輕人來講到底代表了什么，年輕人認為競爭的規則已經被訂立，如果進入社會必須遵守這些規則，如果展示自己的個性其實是面對社會個人的行為，個性化并不一定代表他自我的展示，對他來講更重要的是在特定的某一個人群里被崇拜，被崇拜和被認知在年輕人看來非常重要，這跟品牌又有什么關系?如果我們提供品牌可以吸引年輕人有個性化的演繹，這就發揮了非常重要的作用。

　　第四點是城鎮之間生活方式的差異，一線城市的生活節奏比較快，也比較激烈，人們大部分的時間希望休息，鄉鎮生活節奏比較慢，人們希望尋求一些刺激，在大賣場、購物中心和快餐連鎖不斷進入二三線城市的時候，現在消費者的欲望也越來越容易被滿足，最近因為國家經濟調整，現在越來越多二三線城市和鄉鎮的人們更希望留在家里，而不愿意去省會城市打工，二三線城市和鄉鎮的人口會增加，這會是龐大的市場。到底人口潛力有多大，這一頁是用市場力量看金字塔，人口、GDP和不同城市或者縣、鎮、鄉村的消費行為，左邊的金字塔，一般我們在做策略比較關注的是一線或者二線城市，鄉、鎮、縣這些地區其實存在著很大的潛力，13億人口里2010年城鎮和鄉村的比例是50：50，到2020年城鎮人口會發展到70%，鄉村只有30%左右，我們一直聽到中國城市化的說法，可以從兩個方面探討，一方面是鄉鎮的人到城市打工，有人口移動，另一方面是鄉鎮本身的經濟發展導致了城市化的變化，了解城鎮、城市和鄉村消費者行為非常重要。

　　從家庭結構來講，家里有小孩的大城市里只有26%的家庭有小孩，縣城是40%，家庭成員多于4人，大城市只有19%，縣城34%，這些都可以代表不同的購物行為。縣城消費者日常購物食物上的單次購買量越來越增加，但個人護理產品的購買量在減少，有可能頻率在增加，這對策略的含義是什么，可能會影響到我們要考慮不同的包裝，從零售上來講就是貨架陳列，所有的決定都應該基于品類管理。對便捷的定義，縣城對便捷的定義是有好的服務，比較小的門店，有我需要的產品，營業時間久，另外縣城的消費者拿到產品信息怎么樣會認為最可靠，廣告他們并不是太信任，最信任的就是朋友告訴他們什么是好的東西。現在網絡無處不在，消費者購物的時候網絡也發揮了重要的作用，他們不一定在網上購物，但大部分的消費者一定在購物之前會先上網看一下有關產品的資訊，我們怎么樣更好的利用網上的信息也變得非常重要。

　　總結一下一線城市和二三線城市定性調研結構，大城市的消費者人和人之間的關系比較松散，追求思考和變化，追求樂趣，被認可，創意，二三線城市的消費者人跟人之間的關系更緊密，追求充實和滿足，我們在設計方案的時候跟家庭包裝有關的東西會讓二三線城市的消費者更有興趣。這些都代表了不同消費者的購物行為，當我們發現二三線城市、縣城、鄉鎮有巨大消費人口潛力的時候，我們也要了解他們喜歡的是什么，很多零售商和供應商現在已經在用網絡，他們看到二三線城市、縣城甚至農村的機會，開始改變，并且發展不同的業態，當大公司的競爭越來越厲害的時候，中小城市、鄉鎮產品需求吸引更多的關注，也是我們實現未來增長不可忽略的一個趨勢。

　　縱觀今天分享的資料，我們認為在中國二三線城市市場有龐大的機會，城鎮的消費者消費行為上有明顯的差異，在城市化進程當中存在著巨大的經濟力量，我們建議為了更好的抓住這些機會，零售商和供應商都應該實施區域化劃分市場，在營銷運作上做到精耕細作，因地制宜，比如說品牌對于各個年齡層很重要，但需求又不同，無論是零售商還是供應商都要準備好做品牌化經營，細分市場，對生活、購物、時間、便捷等看法大家也不一樣，家庭成員的組成、人口的組成對購買的選擇起到很大的關鍵因素，網絡作為重要的信息平臺，我們應該更關注和更好的發展，除了利用平時傳統的溝通方式以外，也要考慮到網絡的重要性。如果我們做到了精耕細作，劃分區域，最好的利用資源，在中國的發展應該無可限量。

　　最后祝愿各個零售商和供應商在中國大展宏圖，祝愿大會圓滿成功，謝謝大家。