十四個小時，銷售額破百億，天貓和淘寶刷新了中國零售業的紀錄。

　　2.13億獨立用戶，相當于一個中等西歐國家的全部人口，在光棍節當天瘋狂點擊著促銷頁面。支付寶提供的數據顯示，當天訂單數達到了1.058億筆。

　　隨著100億節點的成功突破，中國的零售業態正在“發生根本性變化”----線上交易形式已經由之前的作為零售產業的補充渠道之一，轉型為拉動中國內需的主流形式，由此開始全面倒逼傳統零售業態升級。

　　但是表面繁榮的電商，究竟是救零售業于水火的還魂丹，還是清理庫存的雞肋呢？
　　
　　雙十一吸金191億：電商正冠

　　11月11日凌晨，杭州阿里巴巴總部燈火通明，三樓媒體中心三味書屋隔壁房間，不時響起陣陣歡呼聲。投影幕布上的中國地圖，覆蓋著一條條縱橫交錯、川流不息的下單射線。

　　另一側的支付寶交易額數據不斷滾動：10分鐘，2.5億；37分鐘，10億；8小時，50億；不到14小時，100億。

　　12日零點，數字定格在191億元。

　　對比2011年中國零售百強榜，蘇寧電器以1947億的年銷售規模名列榜首。換句話說，天貓和淘寶在光棍節當天的銷售業績，相當于蘇寧年銷售規模的1/10，百強榜單末位百貨公司年銷售規模的2/3。

　　日信證券研報指出，如果在百強榜單中加入網絡零售商,則平臺式B2C零售商天貓將排名第4,獨立式B2C零售商京東商城排名第12。未來網絡零售商有望與線下零售商平分秋色。  

　　上海正見品牌管理顧問有限公司項目總監韓秀超對21世紀網表示，今年雙十一開啟了電商走向零售主流社會的大門，電商不再是一個挑戰者或強盜，而是慢慢與主流渠道平起平坐。

　　根據天貓數據，在“雙十一”購物大促中，超過217家天貓商城的店鋪支付寶成交額突破千萬，其中單日單店銷量在1億元以上的店鋪有3家，店鋪銷量在五千萬以上的14家，成交量在一千萬到五千萬以上的店鋪200家；另外，還有1527家店鋪的支付寶成交額在百萬以上。

　　天貓杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店、全友家居旗艦店三家店鋪單日銷售額都突破了億元大關，但21世紀網實地走訪發現，這三家在杭州的百貨專柜客流平平，杰克瓊斯的杭州百貨店無任何折扣，更是乏人問津。迫于電商促銷壓力，雙十一前一周，杭州幾大百貨公司就開始以店慶等名義進行五折左右的促銷。

　　“2011年零售大鱷北京新光天地年銷售額65億，排全國第一，而天貓一天就吸金191億，這說明渠道要差異化定位了，渠道沖突需要思考自己的核心優勢在哪里，線下是體驗和配套服務，線上是價格低、比價方便、產品豐富。”

　　他強調，有的國營百貨公司還秉持傳統觀念，將區位接近的商場作為競爭對手忽視偷跑消費者的電商，靠產品低價競爭忽視客戶體驗和配套服務，這是死路一條。

　　零售“觸網”：還魂丹or雞肋?

　　縱觀天貓銷售量前十位的店鋪席位，基本是傳統品牌商的天下。但零售業的線下營銷，卻是傷痕累累。

　　據中國連鎖經營協會與德勤會計師事務所共同發布的《中國連鎖零售企業經營狀況分析報告2011-2012》，中國連鎖零售企業目前存在的四大共性問題包括：不可避免的成本上升，2011年連鎖零售企業人工費用上漲26%，租金成本上升10%，2011－2015年將是門店租賃到期的高峰時期；銷售增幅減緩，高通貨膨脹抑制消費意愿，網絡零售沖擊傳統零售，監管加強(限制購物卡發售)；商業地產過熱，擴張超過消費水平增長，又普遍欠缺管理能力；促銷常態化，成本控制、效率有待提升。

　　涉水電商，究竟是救零售業于水火的還魂丹，還是清理庫存的雞肋呢？

　　杭州當地的箱包店UTC已經是第三次參加光棍節大促，這家公司年銷售額近4億，在全國的機場、高鐵和大型商場擁有200多家實體店。電商事業部總經理曹軼寧對21世紀網表示，今年雙十一當天的銷售額沖破千萬，是2010年的五倍之多。

　　“電商一天千萬的銷售額，相當于當天全國地面銷售額的十倍，這在我們的意料之中。我們電商部今年計劃營收1.5億，占到總營收的40%。按照目前發展的趨勢，線上的銷售額將會超過線下。”

　　他介紹，電商將與地面并行發展，而不是作為線下的清庫存渠道。以此次大促為例，公司預留30%的新品在線上發售，同時千元以上的高檔箱包成交量激增成為今年亮點。

　　但21世紀網采訪杭州百貨杰克瓊斯、GXG、BELLE等專柜的售貨員，均表示線下的新款并未在線上發售，參加促銷的產品基本都是過季貨。

　　從數據來看，零售商涉網整體上也不太樂觀。

　　據《傳統零售商開展網絡零售研究報告2012》的調查顯示，截至目前，我國傳統零售百強企業中有59家企業已經開展網絡零售業務，其中以百貨業態為主，但半數都是2011年前所開，今年上半年僅有七家“觸電”。從2010年至去年，傳統零售商開設線上業務的增速分別為121.4%、67.7%。如果按照今年上半年的“觸電”節奏，百強零售今年進軍線上零售的規模將是近年來最低。

　　“傳統品牌商做電商的根本原因是用戶消費渠道的轉移，如今80、90后漸漸成為主流消費群體，消費習慣向線上轉移，其次連鎖零售企業部分在三四線城市難以運作，電商可以彌補市場缺口。但是很多傳統品牌商并沒有摸清電商定位，單純將電商作為清貨渠道，同時管理團隊缺乏運作經驗，讓線下優勢難以發揮。

　　韓秀超對21世紀網表示，品牌商在“觸電”中遭遇尷尬，如果不涉水電商就會失去市場蛋糕，但是電商靠低價吸引消費者，普通商品毛利在20%左右，傳統零售商是靠擴大銷售規模攤薄成本盈利，線上更低的毛利會沖垮線下產品。這對發展成熟的老品牌無疑是致命打擊。

　　UTC未來希望走020模式，即線上和線下融合，讓消費者線下體驗后，通過手機終端搜貨，實現線上訂貨線下拿貨。

　　但是品類差別和價差懸殊讓這條路前行艱難，“地面銷售以拉桿箱為主，客單價一千塊左右，而線上以背包為主，客單價只有約三百塊。O2O的實現還需要公司各系統的全面配合。” 曹軼寧坦言。
　　（21世紀網 戰瑞琬）