上世紀(jì)50年代到80年代，結(jié)婚時(shí)能有“老四件”嫁妝：自行車、縫紉機(jī)、收音機(jī)和手表，其中尤以擁有一塊屬于自己的國(guó)產(chǎn)手表，絕對(duì)是一件值得炫耀的事情。

　　然而，時(shí)過境遷，曾經(jīng)承載幾代人集體記憶的上海牌、北京牌、海鷗等國(guó)產(chǎn)手表品牌大多已經(jīng)默默無聞，目前，國(guó)際品牌已吞噬了整個(gè)國(guó)內(nèi)手表市場(chǎng)。瑞士鐘表聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：2011年瑞士出口手表的平均單價(jià)為685美元，而中國(guó)卻只有區(qū)區(qū)2美元。

　　雖然瑞士制表業(yè)獨(dú)霸世界由來已久，但后起之秀的德系、日系手表依舊找到了突破蹊徑。

　　日本電子手表撬動(dòng)“鐘表王國(guó)”

　　第二次世界大戰(zhàn)之前，全世界90%的手表都產(chǎn)自瑞士。然而到了上世紀(jì)70年代，格局發(fā)生了罕有的變化：瑞士手表產(chǎn)量明顯下滑，從業(yè)人員也從8萬減少到5萬。其中1978年間，瑞士就關(guān)閉了172家手表廠。

　　究竟是什么力量撬動(dòng)了瑞士制表王國(guó)?日本電子工業(yè)崛起后，認(rèn)清了瑞士精密機(jī)械工業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，日本制表業(yè)決定掉轉(zhuǎn)方向，加速將電子工業(yè)的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到手表制造中。

　　經(jīng)過一番秘密研發(fā)，終于在上世紀(jì)70年代初期，日本新型的以石英震蕩為時(shí)源、以微型電子為動(dòng)源的電子手表開始大規(guī)模地投放國(guó)際市場(chǎng)。彼時(shí)在精工舍公司的率領(lǐng)之下，西鐵城(Citizen)和卡西歐(Casio)等日本公司緊隨其后，發(fā)起了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的迅猛攻勢(shì)。

　　除了充分發(fā)揮電子手表固有的優(yōu)勢(shì)，如誤差只有機(jī)械表的六十分之一，防潮、防震效果更佳之外，日本公司還采取了一系列強(qiáng)有效的營(yíng)銷攻勢(shì)：迅速降低產(chǎn)品價(jià)格，在電子表的加工技術(shù)和外形設(shè)計(jì)上極力趕超瑞士高檔手表，并通過大量電視、雜志等多種媒體廣為宣傳。到了上世紀(jì)80年代，日本成為世界第一大鐘表生產(chǎn)國(guó)。

　　在日本石英表的沖擊之下，瑞士制表業(yè)開始打起了艱難的衛(wèi)冕之戰(zhàn)。上世紀(jì)70年代后期，瑞士手表業(yè)爆發(fā)石英機(jī)芯革命，整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了痛苦的調(diào)整期，從過去對(duì)石英表的輕視到加強(qiáng)對(duì)電子表的發(fā)展;并將中低檔手表的生產(chǎn)及裝配轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本低廉的國(guó)家和地區(qū)，僅在本土生產(chǎn)高檔手表;此外，瑞士在加速電子表標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，在品種和花色的多樣性上也下足了功夫，并且加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳。到上世紀(jì)90年代初，瑞士才重新奪回市場(chǎng)老大的地位。

　　德國(guó)品牌復(fù)興

　　如果說日本手表業(yè)的崛起是因?yàn)槎匆娏宋磥淼陌l(fā)展趨勢(shì)并先發(fā)制人，那德國(guó)手表業(yè)又是如何崛起的?

　　永俊表業(yè)負(fù)責(zé)人潘俊告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：“目前德國(guó)表在中國(guó)市場(chǎng)有上升的趨勢(shì)，據(jù)我觀察，去年8月到10月，中國(guó)市場(chǎng)上德國(guó)手表的銷售數(shù)量超過瑞士手表的三分之一。”

　　潘俊分析：“德國(guó)品牌的手表功能性很穩(wěn)定，德國(guó)制表業(yè)在技術(shù)上也是可圈可點(diǎn)，在功能穩(wěn)定的同時(shí)，價(jià)格方面又比瑞士品牌能讓消費(fèi)者接受得起，而且講究審美的德國(guó)人對(duì)手表外形的設(shè)計(jì)也符合中國(guó)人的要求，如圓形表殼的流線型、方形表殼的立體感等，此外德國(guó)品牌的售后服務(wù)也做得比較好。”

　　早在15世紀(jì)時(shí)，德國(guó)的制表業(yè)就蓬勃發(fā)展，但二戰(zhàn)的烽火讓德國(guó)精密手表制造幾乎蕩然無存，直到柏林墻倒塌之后才開始漸漸復(fù)蘇。上世紀(jì)90年代朗格(A.Lange&Sohne)等品牌的回歸可謂是德國(guó)鐘表復(fù)興的標(biāo)志。

　　在《精品購(gòu)物指南》鐘表主編康威凱看來，朗格的復(fù)興更多的是資本的復(fù)興，來自瑞士手表品牌的資本支持使得德國(guó)品牌在原有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上走出了一條與瑞士制表不一樣的道路。

　　中國(guó)的手表老牌加上資本的復(fù)興也能成功嗎?潘俊認(rèn)為：“每一個(gè)手表品牌的成功都不能借鑒，因?yàn)槎际且徊讲降膫鞒泻蛣?chuàng)新累積的，中國(guó)的品牌沒有延續(xù)性，因而沒有傳承的概念，也就沒有工藝的積累和創(chuàng)新。”

　　“除了資本之外，中國(guó)品牌的崛起還需要技術(shù)與心智，瑞士的基礎(chǔ)零件加工比中國(guó)領(lǐng)先30年，而瑞士手表如此成功還在于他們真正熱愛制表并且全身心地投入來做。”康威凱補(bǔ)充說，“制表是用技術(shù)手段來表達(dá)對(duì)人文、環(huán)境的理解，中國(guó)制表只是純粹地造表，創(chuàng)新性不夠，且沒有一套長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷能力也不夠。”

　　相比瑞士手表出口的平均單價(jià)685美元和德國(guó)的100多美元，中國(guó)手表的2美元實(shí)在尷尬。可以說，一定程度上國(guó)際手表的成功與國(guó)家品牌的大力推廣也不無關(guān)系，中國(guó)的廉價(jià)制造形象與瑞士的創(chuàng)意和知識(shí)、德國(guó)的高價(jià)值技術(shù)相去甚遠(yuǎn)。
　　（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：鄭爽）