從科比強奸案、伍茲出軌到阿姆斯特朗服禁藥、皮斯托瑞斯槍殺案

　　耐克對其簽約明星負面新聞的不同態(tài)度與應對引業(yè)界討論

　　涉嫌槍殺女友讓皮斯托瑞斯頭上與生命抗爭的光環(huán)迅速抹去，而“刀鋒戰(zhàn)士”南非英雄的形象也開始崩塌。

　　皮斯托瑞斯的贊助商們紛紛進入危機管理模式。作為皮斯托瑞斯的主要贊助商，耐克和奧克利眼鏡在南非當?shù)貢r間2月18日宣布，不再與皮斯托瑞斯繼續(xù)合作。這“斷臂求生”的背后考驗著贊助商在贊助管理方面的能力，同樣也讓更多人了解明星代言人對于商業(yè)贊助商有著不可預知的潛在風險。

　　
　　2007年，耐克為皮斯托瑞斯拍攝了一組廣告，并配以了“我就是槍膛中的子彈”的文案。在今年2月14日槍殺案發(fā)生后的第四天，耐克發(fā)表聲明與刀鋒戰(zhàn)士劃清界限。

　　放棄刀鋒戰(zhàn)士挽回形象

　　在皮斯托瑞斯涉嫌槍殺女友一事曝光后，贊助商耐克就在南非的互聯(lián)網(wǎng)上成為眾矢之的。這不但因為皮斯托瑞斯是耐克旗下的簽約明星，更重要的是，“刀鋒戰(zhàn)士”為耐克拍攝的一組廣告中，有著“我就是槍膛中的子彈”這句口號。

　　在不少南非人眼里，這則廣告語帶有暴力、血腥。槍殺的暗示性，很容易令人把廣告與皮斯托瑞斯槍殺女友畫上等號。事實上，在槍殺事件后，皮斯托瑞斯在人們口中和媒體報道中有了全新的綽號——銀翼殺手，以此來形容這位裝有碳素纖維假肢的著名田徑運動員。

　　在悲劇發(fā)生后，耐克公司迅速啟動了危機公關，他們對受害者家屬發(fā)表了慰問聲明。隨后的質(zhì)疑聲讓他們在皮斯托瑞斯的官網(wǎng)上撤下了這則廣告。耐克公司也澄清這則與槍殺聯(lián)系在一起的廣告拍攝于2007年，“這則廣告意在表明皮斯托瑞斯在賽道上的速度和表現(xiàn)，不過考慮到敏感時期，將此廣告撤下。”

　　越來越多的槍殺事件細節(jié)被公之于眾，引發(fā)了外界巨大的震驚，即便關于皮斯托瑞斯的審訊尚未正式開始，他的經(jīng)紀人也強調(diào)贊助商不會離開，但事態(tài)的發(fā)展早已超越人們的想象，也無法阻止耐克在2月18日宣布放棄皮斯托瑞斯。

　　“耐克并沒有任何計劃讓皮斯托瑞斯出現(xiàn)在接下來的活動當中。”耐克公司發(fā)言人威爾金斯在一封電子郵件中承認，耐克將放棄這位簽約明星。在同一天，著名眼鏡公司奧克利也宣布結(jié)束與皮斯托瑞斯的合作。而此前，法國時尚品牌蒂埃里·穆勒就已經(jīng)宣布放棄與皮斯托瑞斯的贊助合同。

　　不會輕易放棄簽約明星

　　
　　在2010年4月份高爾夫球大師賽開賽前一天，耐克推出了泰格·伍茲溫情版廣告片，廣告中伍茲聽見已經(jīng)過世的父親問：“你是否從中學到了什么?”圖為老虎出事前為NIKE拍攝的廣告。

　　
　　耐克在阿姆斯特朗事發(fā)后，迅速發(fā)表聲明終止了與阿姆斯特朗的合約。圖為耐克為環(huán)法七冠王制作的“堅強活著”的系列廣告。

　　皮斯托瑞斯并不是第一個令運動產(chǎn)品巨頭耐克公司吞下“蒼蠅”的簽約運動明星，不久前自行車明星阿姆斯特朗承認服藥也令耐克蒙受巨大的打擊。

　　放棄皮斯托瑞斯，這一姍姍來遲的最終決定還是讓耐克公司被不少體育品牌管理者打上了問號。“即便皮斯托瑞斯最終被證明無辜，但他的形象也已受損，品牌需要迅速疏離這樣的簽約對象，他們不能等到親耳確認結(jié)果的一天。這并不是簡單的樹倒猢猻散，這是一個最明智的選擇。”約翰·泰勒認為耐克的動作還是慢了一步，這位知名體育贊助經(jīng)紀公司的主管在接受BBC采訪時直言，耐克品牌已受到了皮斯托瑞斯事件帶來的負面影響。

　　這一說法也得到了知名運動市場推廣公司Brand Rapport總監(jiān)奈杰爾·庫里的認同，“這與老虎伍茲和阿姆斯特朗的丑聞不同，這關乎生命和死亡，這一切無法重新來過。”

　　事實上，因為代言人的成績、道德問題遭受影響在耐克的經(jīng)營史上并非首次。耐克對于陷入丑聞的代言明星有著自己的底線，這也可以從這些年他們對待陷于丑聞的簽約明星不同的做法得以看出。

　　2003年，科比面對強奸指控時，耐克在給予支持的同時減少了其的媒體曝光量。對于劉翔在2008年和2012年兩屆奧運會的退賽也給予最多的支持，從未放棄。

　　而在2009年伍茲發(fā)生性丑聞后，耐克也沒有放棄并與其續(xù)約，在一年后伍茲重返球場時還通過廣告幫助其重新樹立形象。不過在體育市場咨詢公司的常務董事阿蘭·弗格森看來這是耐克的無奈之舉，“耐克當時整個高爾夫運動產(chǎn)品都是圍繞伍茲展開的，他們根本無法承受放棄他的后果。”

　　其實，伍茲也因此受到了耐克的懲罰。2010年，伍茲代言耐克的費用下跌了50%，從2009年的2000萬美元下跌到2010年的1000萬美元，耐克連續(xù)兩年罰扣他的部分代言費用以懲罰他造成的品牌受損。

　　國內(nèi)著名體育營銷專家、關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶也告訴記者，大多數(shù)國際知名品牌在選擇體育明星作為代言人時也有著嚴格的底線：一方面是不能違反體育道德，采用興奮劑等非道德手段獲取成績;另一方面是不能違反法律，尤其是刑事犯罪。

　　“這兩條是不可碰觸的紅線。”張慶解釋道，無論是代言明星使用興奮劑這樣違反體育道德的行為，還是刑事犯罪都會動搖代言品牌的信譽度，并造成難以挽回的負面影響。不過，張慶也坦言不同的品牌在面對其他丑聞時有著不同的容忍度，“以耐克為例，他們的品牌更加偏向個性化，所以代言人的個性化色彩更濃，如果私生活方面沒有特別出格，品牌就不會輕易放棄。”張慶以當年科比遭受強奸指控為例，“如果當時科比被判有罪，那么耐克一定會放棄他。”

　　事實上，另一家體育產(chǎn)品巨頭阿迪達斯對涉及丑聞的明星要求更加嚴苛，2010年阿里納斯陷入持槍丑聞后，這家德國公司就宣布與其解約。

　　當簽約運動員遭遇競技成績的危機時，耐克等贊助商一般并不會輕易拋棄，相反也會努力挖掘品牌營銷的賣點。

　　與此同時，為多家國際知名公司拓展體育營銷的奧美體育營銷總監(jiān)強煒也表示，像耐克這樣的國際體育品牌也會有專門的法律事務部門評估事件的危害性，“當事態(tài)發(fā)展不再可控時，法務部門會做出最終的決定，是否終止合約。”

　　贊助商并非代言人的家長

　　皮斯托瑞斯帶給贊助商們的信譽危機也提醒那些高價尋找體育明星代言的品牌需要嚴控贊助風險。

　　“耐克公司遭遇的形象危機，提醒著所有的公司選擇贊助對象時要更加慎重，畢竟這是一件冒險的事情。”沃豪斯公關公司創(chuàng)始人羅賓·沃豪斯解釋說，體育明星贊助代言后的效果很明顯，但贊助本身也存在風險。性丑聞、性暴力包括家庭暴力等等，都會影響到贊助對象的形象，進而影響到贊助公司的形象。

　　“皮斯托瑞斯的問題絕對不是個例，許多人都會因為一瞬間的不理智做出能夠毀壞他們聲譽的事情。”當然沃豪斯也認為贊助商并非家長，無法要求他們承擔教育贊助對象的責任，但是必須要在贊助合同中加入一些限制條件，“一旦這些運動員曝出丑聞，那么自然也會讓品牌形象受到傷害，所以限制條款是必需的步驟。”

　　事實上，目前運動明星的代言風險集中存在于競技和道德兩方面。相對于可以通過合約中明確數(shù)目的條款規(guī)避的競技風險，代言人存在的道德風險更難把控。

　　“如果運動員成績下滑受傷，那么根據(jù)合約，出場費和獎金都會有相應的扣除。但道德風險方面需要更多的預判。”不過張慶也認為在很多嚴謹?shù)膰�際品牌都會在道德風險把控中加入追償條款，“一旦違背了合約，代言人也將付出合約縮水、終止甚至賠償?shù)拇鷥r。”

　　“過去的贊助商，習慣簡單地找一個名人來代言品牌，但是這已是過去式了。”羅賓沃豪斯表示，“如今，贊助商選擇的形象代言人范圍非常廣泛，有男性也有女性，可以跨越種族和地域限制，所以就要求贊助商更加謹慎。”

　　“我認為，許多品牌都將清查和重新評估他們的明星代言，最起碼他們會對自己的代言體育明星做更詳細的背景調(diào)查。”阿蘭·弗格森認為皮斯托瑞斯的事件將給不少后知后覺的品牌企業(yè)敲響警鐘。

　　專人負責陪同掌控代言人

　　這些年來，體育營銷已成為眾多中國品牌開拓市場，打響知名度的重要方式。其中，運動明星代言也成為一個重要的手段。

　　事實上，如何盡量規(guī)避贊助風險也是中國企業(yè)需要學習的地方。“相比國外成熟企業(yè)而言，很多中國企業(yè)從事體育營銷也就是十年左右的時間。”強煒認為盡管贊助風險充滿不確定性，但一套成熟的贊助管理體系能夠盡可能減少來自商業(yè)贊助帶來的負面影響，甚至可以提前消除不利因素。

　　以耐克、阿迪達斯等這些長期在體育贊助中大量投入的品牌為例，他們在簽約運動明星時就會有一系列的評估和背景審查，同樣在風險控制方面，也做足功夫。“很多國際品牌在一線城市的代言人都有專人負責陪同，能夠第一時間把控贊助對象，而且品牌也會針對代言人的賽程等相關問題，進行一些必要的保護。”強煒舉了個例子就像耐克會派駐專人全年陪同劉翔、李娜等體育明星參賽，這也能進一步縮小贊助風險。

　　而在面對代言人負面新聞的危機公關中，品牌方也需要迅速做出反應，強煒說：“一方面，法務部門需要進行內(nèi)部評估，另一方面市場評估部門也要有針對性的分析。這樣才能第一時間做出合理的應對。”他以李娜在今年澳網(wǎng)決賽中的兩次摔倒和最終失利為例，“耐克第一時間的公關處理，并推出了膾炙人口的廣告語，贏得了更多人的心，而品牌也獲得了更多的信譽。”
　　（東方早報　記者 朱軼）