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用失控思維破解線上線下整合難題

來源: 聯商網 2013-03-13 08:29

  現有的渠道管理邏輯還是“中心化”,即將所有倉庫和門店的庫存、銷售、地理位置等數據存放到一起,統一進行管控。“一店一網店”的模式,即分店根據自身本地優勢發揮信息溝通便捷性,快速實現電商化,這個模式天生適合手機,與重復購買率高的日用品、食品以及一些對于送貨速度有較高要求的商品有很大匹配性。

  對于同時擁有線上渠道和線下渠道的零售商來說,整合渠道是一個不得不做而又非常難做的工作。中國這種同貨不同價的情況我就不涉及了,這簡直就是無解。今天主要以國外零售商的一些渠道整合思路為基礎,提出我的一個不同想法。

  現有的渠道管理邏輯:中心化

  就我所了解到的情況來看,整合線下和線上渠道的思路大致還是“中心化”。也就是說,零售商們會建立一個龐大的數據庫,將所有倉庫和門店的庫存、銷售、地理位置等數據存放到一起,統一進行管控。

  這個系統是如何運作的呢?舉個例子來說,假如我要購買一本《技術元素》,我登錄新華書店的官網,下好訂單,然后關掉電腦出去吃飯了。這時,新華書店的后臺卻在進行忙碌的運算,它首先根據我填寫的地址開始搜索附近的書店,看哪個書店有庫存,然后通知有貨的書店送貨給我,如果附近的書店都沒有了,它就會通知地區物流中心發貨給我。(這個例子純熟虛構。)

  這看起來很不錯,對吧?但是,要建立這樣的一個系統,那是相當復雜的一件事情,成本也是相當的高的。而且,當你的渠道并非自營的時候,這套系統就難以運轉起來了,因為你的加盟店可能會陽奉陰違,或者干脆拒絕你的發貨要求,遇到百貨公司這種統一收款的渠道,你就更難辦了。

 能不能用“失控”邏輯管理渠道?

  你越是想把一切都抓到手心,就發現越多的例外情況,咋辦?

  我想到了不久前看的《失控》。在生活中有許多“失控”的例子:比如市場經濟,當所有人都為了自己的利益而努力時,整個社會就實現了繁榮;比如一個蜂群,單個蜜蜂的智力非常低,但是作為一個蜂群的整體,它們就顯示出有序性和目的性。

  當每個個體按照自己的目標和行為規則做好自己的事情以后,這些個體組成的集體就會呈現出秩序。也就是說,你不必去指揮每個個體如何做,你越放手,他們做得越好。

  循著這條思路往下走,我在想:在一個平臺上統一管理一個由總倉、分倉、門店組成的極其復雜的網絡這件事情,是不是本身就是不明智的?

  當年科學家為了制造出來一個能夠自動行走的機器人時,他們先嘗試制造出一個“大腦”,然后由它指揮機器人的腿進行運動,結果無論如何制造出來的都是一些殘疾;后來,科學家索性放棄了“大腦”,他們給每條腿一個功能非常單一的“小腦”,這個“小腦”只管“當旁邊的腿放下的時候我就抬起,當旁邊的腿抬起時我就放下”,結果馬上就造出了可以正常行走的機器人。

  零售商們,是不是也應該像當年科學家放棄制造一個由“大腦”控制的機器人那樣,放棄建立中心控制系統的努力呢?

  我的設想:一店一網店

  我們似乎有一個思維定式:電子商務就是沒有時間和空間概念的,你的市場可以西到烏魯木齊東到烏蘇里江,你可以24小時不歇業,所以你就得按照這個標準來經營你的電商業務。

  現在該到了打破這個思維定式的時候了。我設想的是這樣一種失控的電商模式——

  我打開手機,通過微信找到樓下便利店的公眾帳號,輸入“牛奶”兩個字,然后它返回給我一組商品信息:

  光明優倍,18.2元,現在有貨,出廠日期2月26日;
  特侖蘇,XX元(不買蒙牛所以也不知道價),現在有貨,出廠日期2月1日;
  新希望,14元,已售完。

  我點擊“光明優倍”,系統回復我一條“付款18.2元,地址:XX”的信息,我點擊“確認”,10分鐘以后,全家便利店的售貨員把牛奶送到了我家里。

  在這個場景里,數據僅僅在“我”和“我家樓下的便利店”之間進行著交互,它不需要被上傳到遠在臺灣的全家官網服務器,不需要去掃描所有全家便利店的庫存狀況,不需要對我進行地理定位,因此實現起來的技術難度非常之低。

  也許這樣一來,消費者要犧牲一些體驗,比如說我想買的牛奶沒有貨了那我就不能買,比如說可能另外的店有某種商品而我家樓下的這個店卻沒有,比如說另外的店的價格可能比我家樓下的要便宜……但是,如果這是一個純線下店,我們會在乎這樣的問題嗎?不會,這些問題我們一直都碰到,我們并沒有覺得有哪些不妥。

  通過這種“一店一網店”的模式,現有線下企業可以很快的實現電商化,因為這個技術并不難做,與那種中心控制邏輯的渠道管理方案相比,它簡直太小兒科了。這個模式天生適合手機,因此類似微信這樣的純移動邏輯的產品會有先發優勢,經過改造的公眾帳號可以承擔實體店電商化的任務。與耐用消費品相比,重復購買率高的日用品、食品以及一些對于送貨速度有較高要求的商品更適合這種模式。

  以上是我今天的一些思考,不成體系,歡迎朋友們批評、完善之。
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