曾經很欣賞蘇寧的轉型決心，并且關注蘇寧易購的發展。

　　但最近蘇寧董事長張近東（在兩會上）的系列觀點，讓我對蘇寧易購的前途打了個折扣。張近東言論招來了網民集體抵制。按理說，互聯網越有爭議關注度就越高，但看蘇寧易購的流量走勢，不算二月份過年（所有電商都是最低），最近一周已經下滑到六個月來最低位置，這已經超出了常規爭議的范疇。

　　一、用戶參與度低，蘇寧易購低流量、低黏度

　　雖然多個統計報告指出，在中國B2C電商市場，蘇寧易購市場份額位居第三，但查詢Alexa數據，其流量與活躍度在6大電商都是墊底，且差距明顯，僅為天貓4%。
　
　　這里要指出的是，Alexa數據與單個網站的實際情況有出入，但對多個網站拉通對比，還是比較可靠的。

　　在Alexa.chinaz.com查詢，3月6日—3月13日一周平均值（從高到低）：

　　天貓商城：日均IP訪問量10146000，日均PV瀏覽量96589920，獨立IP活躍度PV/IP值9.52
　　京東商城：日均IP訪問量5544000，日均PV瀏覽量64864800，獨立IP活躍度PV/IP值11.7
　　亞馬遜中國：日均IP訪問量2928000，日均PV瀏覽量35428800，獨立IP活躍度PV/IP值12.1
　　當當網：日均IP訪問量1518000，日均PV瀏覽量9897360，獨立IP活躍度PV/IP值6.52
　　易迅網：日均IP訪問量1314000，日均PV瀏覽量9198000，獨立IP活躍度PV/IP值7
　　蘇寧易購：日均IP訪問量690000，日均PV瀏覽量3829500，獨立IP活躍度PV/IP值5.55

　　按以上數據，蘇寧易購PV流量在6大電商中墊底，僅為天貓的4%，京東商城的6%，不及倒數第二易迅網的一半。其獨立IP活躍度也是最低，反映出用戶黏度最小。

　　要說用戶黏度，用戶評價數是一個參考指標。蘇寧易購、京東商城、易迅網同質化較為嚴重，連頁面風格都很相似，以TP-LINK TL-WR740N 150M無線路由器為例，用戶評價數蘇寧易購僅有3395個，而京東商城293981個，易迅網52218個，差距觸目驚心！

　　蘇寧易購商品用戶評價少，除了流量低的原因，更有評價積分規則的弊病。（蘇寧易購流量占到易迅網的42%，同類商品評價數卻只有易迅網的6.5%）

　　用戶評價是可以獲得積分換取好處的，但蘇寧易購在這方面很不上心，似乎不愿意用戶說話。在積分說明中，“一律由工作人員審核后發放積分”放在前面顯眼位置，接下來就是11種情況不予積分返還（京東5種，易迅6種），最后還威脅屢犯者禁止評價權利。

　　其評價所得積分沒有實質用途（“100積分可以兌換1元電子券，兌換電子券的有效期為兌換之日起1個月”，這句話放在積分說明的最后，很難被看到，而且1個月內，很少網民主動兌換電子券），每個商品前10名優秀評價用戶可獲雙倍積分，但卻規定為隨機抽取，隨機抽取那還能叫優秀嗎，無語。

　　再來看京東商城的積分說明，第一句就是“積分是凸顯會員身份的一種象征，積分越多所體現其會員身份越尊貴，其所享受到的優惠越多。”10個積分就是1元錢，兌換電子券期限是1年。每個商品的前5位評價用戶可獲得2倍積分。回復最多的熱評，系統自動推到首頁，并額外贈送50個積分，特別優秀的贈送積分高達200個。數量與質量都照顧到了。

　　易迅網在刺激評價積分上更狠，也是10個積分1塊錢，而且不用兌換電子券，直接可在易迅上購買任何商品。

　　天貓淘寶的用戶參與評價度就更不用說了。

　　以上只是一個細節，但卻反映出蘇寧易購根深蒂固的傳統準入式思維(都不要吵，我來把關），而不是互聯網的開放性思維，缺乏對參與分享的鼓勵。

　　二、蘇寧轉型電商，要去渠道思維

　　如果蘇寧財報公布的2012年蘇寧易購銷售額183億真實可靠，而蘇寧易購的流量和用戶黏度又是如此之低，那么只有一個解釋，就是消費者主要在蘇寧易購購買大家電，客單價把銷售額推高了。

　　這是符合邏輯的，在蘇寧易購之前，消費者很少網購大家電，一是缺貨，二是缺值得信任的賣家。蘇寧挾線下品牌之威，又獲高層強力支持，不惜與線下左右互搏，那么消費者網購大家電的首選自然就是蘇寧易購。

　　這可謂是一俊遮百丑，但掩蓋了蘇寧轉型電商的嚴重問題，讓蘇寧低估了網站流量與用戶黏度重要性，對其百貨戰略非常不利！

　　筆者認為這緣于一個蘇寧隱藏得很深的認識誤區。觀察張近東的公開言論，他或許認為：互聯網就是零售業的另一個銷售渠道，電商的主導者是線下零售商，而不是線上服務商。

　　乍一看似乎很有道理，網絡不就是一種渠道嗎，線下零售商控制了供應鏈，只要下定決心將低價、品類、質量、物流與售后服務的優勢移到線上，打垮線上電商指日可待。

　　從做渠道的思維出發，這是正確的，十多年前，蘇寧面向連鎖店的轉型就是如此，也取得了公認的成功。

　　但問題是，連鎖開店是渠道拓展，上網做電商卻遠遠超出了渠道的范圍。做電商，不僅僅是做渠道，更是做社會。

　　這跟線下開店也有同理之處，你首先要找一個好地段，才能招來好人氣，這就是社會環境決定了渠道優劣。在線上，好地段依賴于你對網站的推廣，以及網站本身對用戶的黏度。這即是說，在線下，好地段是選的，在線上，好地段需要去做出來。

　　蘇寧易購目前的情況就好比是，在一個偏僻的地方開了一家裝修得很爛的店，但店里面賣的東西很不錯，也是其他店所缺的，有需求的消費者就會不辭辛勞地跑去買了就走。

　　不是說蘇寧要放棄線下做渠道的種種優良品質，而是不要把互聯網只看成一個渠道，對開店至關重要的環境因素視而不見，互聯網不僅是一個渠道，更是一個社會形態。要變需求式購物為游樂式購物。

　　三、蘇寧要做好電商，亟需互聯網化

　　那么，如何在線上做社會，把好地段做出來呢？光是通過傳統媒體打廣告增加曝光度肯定是不夠的，打價格戰罵口水戰貌似一個辦法，但也非長久之計，觀察蘇寧易購的流量走勢，815電商大戰、雙十一、雙十二都會出現一個高峰，但馬上就會跌落到之前的水平，并沒有在整體上提升流量。

　　因為好地段不是產品，買了就走的，黏度的重要性遠遠高于曝光度，線下也是如此，人們喜歡聚在一個地方，因為那環境舒適，能滿足大量的購物游玩需求不想走。

　　要增加線上好地段的美譽度，無非就是兩點：外在氣質迎合網民脾性，內在架構迎合網民需求。虛實結合。

　　這就是為什么阿里巴巴要養這么大的一個公關團隊的客觀原因，阿里公關的作用遠不止打口水戰這么簡單，它更要負責把阿里的價值觀傳播出去，而阿里價值觀與互聯網基本精神高度吻合，經常到網上逛的就認同這個，不然他會受不了離開。

　　所以馬云會說，電商不是一種生意模式，而是生活方式的變革。

　　這又回到開頭的話題，為什么說蘇寧總裁張近東的觀點，讓我對蘇寧易購的前途心生疑慮，就是因為他的話暴露出他對互聯網規則的不認可，他要用線下的規則改變互聯網，所以招到網民的集體抵制。

　　這可能嗎？互聯網的規則并不是哪一個人或哪一群人決定的，而是其底層技術架構決定的，注定是開放、平等、分享、交流的原則，否則你就玩不轉互聯網。

　　這就是為什么互聯網對中國傳統層級社會更具顛覆性的原因。在美國，互聯網只是網下的延伸，所以其十大電商有九大都是傳統零售商。

　　中國目前只有蘇寧一家在互聯網指標墊底的情況下，銷售額進入前三強，從一個角度來看，傳統零售商還有很大的線上發展空間，但另一個更可能的情況是，中國傳統零售商要適應互聯網遠比美國同行艱難。

　　中國傳統零售商亟需互聯網化，這不只是蘇寧一家的問題。
　　（作者 張三杉　來自虎嗅 http://www.huxiu.com/article/11412/1.html）