聯(lián)商網(wǎng)消息：近日“微信牽手王府井”成為熱點(diǎn)話題，百貨行業(yè)的“大數(shù)據(jù)之路”再次成為關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額為2282.7億元，同比增長(zhǎng)8.92％。比2006-2012年百貨行業(yè)銷售年均16.5％的增長(zhǎng)率明顯下滑。百貨店坪效下降幅度高達(dá)12.9％，銷售額增長(zhǎng)幅度明顯滯后于營(yíng)業(yè)面積擴(kuò)張速度。面對(duì)淪為“試衣間”的危險(xiǎn)，百貨行業(yè)該如何自處？

　　答案或許是“大數(shù)據(jù)”——從燕莎、大悅城的推出的移動(dòng)APP，到銀泰通過WiFi手機(jī)消費(fèi)大數(shù)據(jù)的嘗試、再到新世界百貨利用VIP數(shù)據(jù)的圈層營(yíng)銷，對(duì)“大數(shù)據(jù)”采集、應(yīng)用的案例“你方唱罷請(qǐng)我登場(chǎng)”。在零售專家吳子恒看來(lái)，現(xiàn)階段，傳統(tǒng)零售電商化還處于“趕時(shí)髦”階段——雖然難免“一棒子打死者眾多”之嫌，但是有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這個(gè)階段“第一批吃螃蟹的人”投入確實(shí)需要更多關(guān)注“產(chǎn)出”。

　　大數(shù)據(jù)投入要“有的放矢”

　　就“大數(shù)據(jù)”問題，新世界百貨一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，除了分析客流，“大數(shù)據(jù)”的最大優(yōu)勢(shì)之一即是可以進(jìn)行“千人千面”的信息推送，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。為了減少盲目投入帶來(lái)的的損失，針對(duì)特定客群“有的放矢”很重要。對(duì)此，新世界針對(duì)不同客群實(shí)施了不同側(cè)重的信息收集。

　　對(duì)于大眾客群，每三個(gè)月進(jìn)行一次調(diào)查和回訪，隨機(jī)抽取1000到2000名顧客，分為“三個(gè)月內(nèi)有消費(fèi)”和“三個(gè)月內(nèi)沒有消費(fèi)”兩組，對(duì)前者問卷包括服務(wù)評(píng)價(jià)、品牌業(yè)態(tài)、調(diào)整建議、活動(dòng)體驗(yàn)等問題；對(duì)后者的問卷包括沒來(lái)消費(fèi)原因、哪些方面需要提升和改善等等；針對(duì)活躍的VIP會(huì)員，通過定制生日蛋糕、開辦定期講堂、組織紅酒品鑒會(huì)等形式，提升VIP客群的品牌忠誠(chéng)度。

　　“以前新世界VIP銷售占總銷售額的45％-50％，這也是目前一般百貨商場(chǎng)的情況。經(jīng)過四五年‘有的放矢’的努力，目前這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到65％。”上述負(fù)責(zé)人表示，一方面，在VIP客群基礎(chǔ)上提煉白金會(huì)員“含金量”，將客群更進(jìn)一步細(xì)分，實(shí)現(xiàn)“圈層營(yíng)銷”；另一方面，大數(shù)據(jù)的采集分析，能為商場(chǎng)未來(lái)的品牌引入、功能布局甚至是服務(wù)的提升提供決策性依據(jù)——比如新世界一期五層從“美食小吃”轉(zhuǎn)型為“特色品牌休閑餐飲”，和因之達(dá)成的聚集效應(yīng)，正是基于對(duì)大數(shù)據(jù)的科學(xué)分析——目標(biāo)明確，才算是“有的放矢”。

　　大數(shù)據(jù)是途徑而非目的

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果傳統(tǒng)百貨“為了大數(shù)據(jù)而大數(shù)據(jù)”，難免本末倒置——大數(shù)據(jù)是達(dá)成提高客戶體驗(yàn)的途徑，而非目的。對(duì)于“大數(shù)據(jù)”，經(jīng)營(yíng)者不單要強(qiáng)調(diào)“投入多少錢”，更要強(qiáng)調(diào)“達(dá)成哪些效果”和“投入產(chǎn)出比”。一些百貨品牌過早打造“線上線下閉環(huán)”和盲目推出的APP后來(lái)銷聲匿跡，就是一個(gè)個(gè)鮮活的教訓(xùn)。新世界百貨負(fù)責(zé)人透露：目前百貨商場(chǎng)第一目標(biāo)客群仍然是商場(chǎng)1.5公里以內(nèi)不特定人群，第二目標(biāo)客群為3公里以內(nèi)。而在線營(yíng)銷的“用武之地“，在于像周年慶等大型、特定的活動(dòng)——這時(shí)重點(diǎn)客源地才拓展為“整個(gè)城市”。

　　以新世界百貨“面向城市”的微博微信平臺(tái)經(jīng)營(yíng)為例，目前新世界全國(guó)所有門店微博粉絲達(dá)600萬(wàn)，微信關(guān)注者達(dá)170萬(wàn)，微博微信關(guān)注者“到店轉(zhuǎn)化率”高達(dá)15％-20％，這為新世界每年增加約150萬(wàn)到店顧客，正因有這樣的“投入產(chǎn)出比”，新世界才確立了“一方面增加平臺(tái)關(guān)注、一方面提升轉(zhuǎn)化率”的策略。

　　百貨營(yíng)銷體驗(yàn)仍是關(guān)鍵

　　“大數(shù)據(jù)的采集和應(yīng)用，是以提升購(gòu)物體驗(yàn)為目的的。”以前商場(chǎng)布局的調(diào)整針對(duì)品牌數(shù)量，現(xiàn)在更多關(guān)注“功能性”和“租賃聯(lián)營(yíng)比率”，傳統(tǒng)百貨的聯(lián)營(yíng)和租賃比例一般為2:8，而近年來(lái)，新世界百貨根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求，更多的關(guān)注配套設(shè)施的重要性，由此，逐步調(diào)整為6:4的比例，調(diào)整的依據(jù)則來(lái)源于其對(duì)大數(shù)據(jù)的積累得出的結(jié)論——“綜合性消費(fèi)將成增加顧客黏度的關(guān)鍵”無(wú)論是主打年輕時(shí)尚消費(fèi)的君太、中友，還是以親子消費(fèi)為亮點(diǎn)的大悅城、藍(lán)色港灣，“買衣服”都不再是增加顧客滯留時(shí)間的唯一吸引力。新世界百貨在“縱向”照顧到每個(gè)年齡段階層顧客的同時(shí)，“橫向”上滿足購(gòu)物、餐飲、休閑全方位的需求——達(dá)成的效果也是顯著的：以前客均停留時(shí)間最多為1小時(shí)，優(yōu)化餐飲、兒童教育、休閑娛樂等多種功能配套后，顧客留店時(shí)間增至2-3個(gè)小時(shí);從vip客戶群體看，月回店率也從“原來(lái)的1.2次”提升到“現(xiàn)在的2.6次”；白金會(huì)員回店率高達(dá)3次——體驗(yàn)提升帶來(lái)了回店率的增加，讓大數(shù)據(jù)的采集有了“群眾基礎(chǔ)”，應(yīng)用也不再缺乏“用武之地”了。

　　結(jié)語(yǔ)：“在老百貨商場(chǎng)里增加的新業(yè)態(tài)，符合了當(dāng)前‘綜合性消費(fèi)’的趨勢(shì)，而趨勢(shì)的得出，正是基于對(duì)大數(shù)據(jù)的理性投入、科學(xué)分析。”新世界上述負(fù)責(zé)人總結(jié)說。
　　（作者：季鵬洋）