聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論：今年二月份的一天，步步高超市事業(yè)部高層收到一封轉(zhuǎn)發(fā)自大洋彼岸的郵件。郵件中說(shuō)：“我很高興地通知您，步步高東方紅店獲得由美國(guó)Chain Store Age雜志主辦的零售業(yè)年度設(shè)計(jì)大賽第一名。”郵件落款處是該雜志主編Marianne Wilson的親筆簽名。​ ​

　　美國(guó)CSA設(shè)計(jì)大賽每年舉辦一次，也是全球各地的零售商削尖腦袋也想?yún)⒓拥囊粋�(gè)行業(yè)盛賽。對(duì)全球零售商而言，美國(guó)CSA設(shè)計(jì)大賽相當(dāng)于賣場(chǎng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的奧斯卡金獎(jiǎng)，其份量可見(jiàn)一斑。一個(gè)地處湖南省湘潭市這樣三四線城市的大賣場(chǎng)，為何能在國(guó)際視野嶄露頭角？這還得從2013年說(shuō)起。​ ​

　　2013年，步步高籌劃第二代大賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)近一年的磨合與打造，2013年底，步步高第二代大賣場(chǎng)方案成型，并用于新開(kāi)出的東方紅門店。這家面積約一萬(wàn)平方米的大賣場(chǎng)顛覆了人們對(duì)大賣場(chǎng)既往的認(rèn)識(shí)，獲得巨大成功。​

　　步步高東方紅店重新定義了大賣場(chǎng)，其背后又是什么樣的商業(yè)邏輯？門店設(shè)計(jì)背后凸顯其對(duì)未來(lái)消費(fèi)行為怎么樣的洞察？5月21日，在步步高集團(tuán)湘潭總部，步步高規(guī)劃發(fā)展高級(jí)總監(jiān)房學(xué)權(quán)向《第三只眼看零售》獨(dú)家解讀了步步高東方紅店的設(shè)計(jì)理念和構(gòu)思。房學(xué)權(quán)先生的一句話令人印象深刻，他說(shuō)：“設(shè)計(jì)是商品表達(dá)的一種延伸”。​ ​

　　​一、重新規(guī)劃商品品類，打造品類中心概念​

　　按照傳統(tǒng)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，商品分為食品、生鮮、日用品、干貨、家電等幾個(gè)大類，然后再分為若干小品類。步步高東方紅廣場(chǎng)則打破原有商品分類，重新規(guī)劃為新鮮(fresh)、非食品(no-food)以及普電子(e-mart)，并以綠色、紫色以及橙色作為視覺(jué)體系進(jìn)行強(qiáng)化和區(qū)分。在上述三大類的基礎(chǔ)上，又分為蔬果、酒水、糖果、個(gè)人護(hù)理、廚房用品、家居用品、家用電器等十大品類。​ ​

　　《第三只眼看零售》認(rèn)為，三大品類用三種顏色進(jìn)行強(qiáng)化，使得整個(gè)賣場(chǎng)的商品布局顯得整齊劃一，同時(shí)，一些子品類的設(shè)置強(qiáng)化了品類中心的概念，更加符合消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。​

　　步步高賣場(chǎng)全新的品類規(guī)劃

　　值得注意的是，雖然步步高東方紅大賣場(chǎng)最終使用綠色、紫色以及桔紅色來(lái)表達(dá)前述三大品類，但在當(dāng)初設(shè)計(jì)配色過(guò)程中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共提供了十套配色方案進(jìn)行挑選。“我們考慮到大賣場(chǎng)要接地氣，顏色要鮮活、清新但同時(shí)要求親和力，所以選擇了‘庸俗’的顏色”。房學(xué)權(quán)告訴《第三只眼看零售》。

　　從十套配色方案中選擇一套最切合的顏色

　　二、設(shè)置磁石點(diǎn)，形成趣味中心​

　　步步高東方紅廣場(chǎng)坐西朝東，東邊兩側(cè)各有一個(gè)入口，入口正對(duì)著兩條主通道，整個(gè)主通道呈U型貫穿整個(gè)大賣場(chǎng)。​ ​

　　整個(gè)賣場(chǎng)的兩大亮點(diǎn)是位于兩側(cè)通道盡頭的扇形電視墻和海鮮及肉類柜臺(tái)。步步高東方紅店有意識(shí)得將一些比較吸引人、能夠帶動(dòng)客流的商品作為磁石點(diǎn)吸引消費(fèi)者，從而將其引導(dǎo)到賣場(chǎng)最深處，延長(zhǎng)客流在賣場(chǎng)的停滯時(shí)間。​ ​

　　根據(jù)大賣場(chǎng)“磁石點(diǎn)理論”，兩類商品可稱為賣場(chǎng)的磁石點(diǎn)，一類是消費(fèi)量多的主力商品，另一類是感官性強(qiáng)的商品。因此，步步高東方紅店將肉類和電視墻作為磁石點(diǎn)正好符合這一理論。消費(fèi)者一進(jìn)賣場(chǎng)，便會(huì)被上述兩個(gè)磁石點(diǎn)吸引，走到賣場(chǎng)深處，從而減少購(gòu)物死角。​

　　不過(guò)，磁石點(diǎn)并非僅此兩個(gè)，整個(gè)賣場(chǎng)還有很多類似的磁石點(diǎn)，步步高賣場(chǎng)設(shè)計(jì)人員將其巧妙穿插其中，吸引消費(fèi)者從這個(gè)區(qū)域移動(dòng)到下一個(gè)區(qū)域渾然不覺(jué)。​ ​

　　除了磁石點(diǎn)的設(shè)立之外，步步高東方紅店還有一個(gè)獨(dú)創(chuàng)便是采用了“房間式”的概念，利用隔斷、幕墻等方式將賣場(chǎng)區(qū)分為小空間。每一個(gè)空間如同一個(gè)小店鋪，增加消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)感。​ ​

　　“一萬(wàn)平米的大賣場(chǎng)如果不加區(qū)分，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得逛起來(lái)很累。但如果區(qū)分為小隔斷，他會(huì)覺(jué)得自己需要的商品走幾步便到跟前。這是雖然是一個(gè)基于心理學(xué)的小把戲，但增加了顧客購(gòu)物的舒適度”。房學(xué)權(quán)告訴《第三只眼看零售》。​

　　步步高大賣場(chǎng)房間式概念

　　三、視覺(jué)系統(tǒng)和陳列道具的革新​

　　走進(jìn)步步高東方紅大賣場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)賣場(chǎng)的天花板和地板都是灰色的。而目前如家樂(lè)福、沃爾瑪等主流大賣場(chǎng)地面是白色的。步步高為何要一反常態(tài)，采用這樣的設(shè)計(jì)?​

　　​對(duì)此，房學(xué)權(quán)表示，賣場(chǎng)的天花板和地板呈現(xiàn)低調(diào)的灰色，更能反襯出商品自身鮮艷的顏色。這也是多年來(lái)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)所得。​ ​

　　《第三只眼看零售》了解到，為了增加商品顏色飽和度，步步高采用高科技的LED燈來(lái)照射商品，根據(jù)商品的材質(zhì)、屬性不同，采用不同的燈光效果。​

　　步步高生鮮區(qū)域上方的燈箱

　　作為步步高第二代大賣場(chǎng)，步步高東方紅店的所有貨架以及陳列道具都是自主研發(fā)設(shè)計(jì)。“我們有一個(gè)很厲害的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。他們跟門店基層人員密切溝通，以保證設(shè)計(jì)的產(chǎn)品符合實(shí)際工作要求。門店人員提出想法，設(shè)計(jì)人員就會(huì)馬上手繪出一個(gè)模型，然后詢問(wèn)，是不是這樣子的?”步步高規(guī)劃設(shè)計(jì)總經(jīng)理陳力告訴《第三只眼看零售》。​

　　​眼下傳統(tǒng)零售商遭遇寒冬，電商沖擊，消費(fèi)低迷，越是這個(gè)時(shí)候，越要加大力度進(jìn)行門店的改造。“開(kāi)店容易舊店難”，與其將資金和精力放在跑馬圈地，還不如將投入到門店的改造升級(jí)上面。改造的效果也許在當(dāng)年未能體現(xiàn)，但在未來(lái)幾年必將獲得豐厚回報(bào)。​​

　　個(gè)人護(hù)理區(qū)

　　​​​酒水區(qū)​​​

　　糖果世界​​
　�。�(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員 趙向陽(yáng)/文 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處！）

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