步步高王填:外資“固守”給了本土零售商機會
聯(lián)商網(wǎng)特約評論:9月1日,伊藤洋華堂北京北苑店正式關(guān)門歇業(yè)。正如我們所感受到的,關(guān)店潮正在侵襲零售業(yè)。今年上半年關(guān)店潮中,一個容易被忽視的數(shù)據(jù)是,外資零售商關(guān)店118家,占關(guān)閉總數(shù)的75%。
退潮之后,才知道誰在裸泳。2001年11月10日,中國正式加入WTO組織。按照世貿(mào)組織相關(guān)規(guī)定,零售業(yè)于2004年全面對外資開放。中國本土零售企業(yè)陷入集體恐慌。“狼來了,該怎么辦?”是當時業(yè)界最強烈的呼聲。
然而,入世十多年過去了,經(jīng)歷了“與狼共舞”的階段,本土零售企業(yè)并沒有想象中那樣被外資巨頭所吞并。以區(qū)域龍頭企業(yè)為代表的中國零售商以多元化、多業(yè)態(tài)和更加本土化的經(jīng)營模式頑強生存了下來。相反,外資超市因較為守舊、僵化的開店模式和并不成功的三、四線擴張戰(zhàn)略,其盈利狀況令業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。
回顧過去,本土零售企業(yè)經(jīng)歷了怎樣的競爭與發(fā)展;有哪些經(jīng)驗和教訓可供借鑒?展望未來,實體零售商出路在哪里?《第三只眼看零售》就上述問題采訪了“民營超市第一股”步步高集團董事長王填。
圖為步步高集團董事長王填
博弈中成長
2004年,根據(jù)“入世”相關(guān)規(guī)定,中國全面對外資開放,沃爾瑪、家樂福、麥德龍、易初蓮花等頂著世界500強光環(huán)的外資零售企業(yè)在中國開店將不受地域、數(shù)量以及股權(quán)的限制。至此,內(nèi)外資零售企業(yè)站在同一條起跑線上。
《第三只眼看零售》:從上世紀九十年代中期開始,中國零售業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)有十多年了。如果要你劃分的話,中國零售業(yè)經(jīng)歷了那幾個階段,各自有什么特點?
王填:我認為可劃分為三個階段。第一個階段是初創(chuàng)階段。從1995年到2001年,這個階段是外資零售業(yè)進入中國市場進行探索,同時本土企業(yè)也在摸索經(jīng)營模式的階段。2001年,中國加入WTO,當時本土零售企業(yè)更多在思考,如何尋找外資的短板,對抗外資大賣場的沖擊。
2002年到2010年是中國零售業(yè)發(fā)展的第二個階段。這個階段也是內(nèi)外資零售企業(yè)縮小差距的階段,對本土企業(yè)而言是“與狼共舞”的時代。在這段時間,本土零售商緊緊把握消費者需求的變化,逐步適合自己的經(jīng)營模式,并提升了自己的信心。
2011年之后的十年,零售業(yè)將迎來第三個階段。屆時,本土零售商中會涌現(xiàn)一批具有國際化視野的優(yōu)秀企業(yè),銷售規(guī)模達到千億級別。
《第三只眼看零售》:“與狼共舞”時代,你如何看待內(nèi)外資零售商之間的競爭?
王填:客觀來講,本土零售商能夠迅速發(fā)展,得益于外資企業(yè)帶來的競爭。加入WTO之后,外資零售巨頭的壓力迫使本土企業(yè)不斷學習、提高以及創(chuàng)新,迅速縮小了與外資零售商之間的差距。不過,同時也可以看到。外資零售巨頭有其固定的管理模式和行事作風,它們對國外成功經(jīng)驗的“固守”和堅持給中國零售商帶來了機會。這個機會就是本土化和差異化。
《第三只眼看零售》:作為本土企業(yè)的代表,步步高從湘潭起家到A股上市,再到發(fā)展到今天的規(guī)模。你認為哪些節(jié)點是步步高至關(guān)重要的戰(zhàn)略節(jié)點?這些節(jié)點有哪些標志性事件?
王填:步步高起步于二三線城市,1995年在湘潭開了湖南省第一家超市。可以說,從1995年到1998年是步步高發(fā)展第一個階段,步步高實現(xiàn)了跨區(qū)域發(fā)展;1999年到2001年是步步高戰(zhàn)略調(diào)整,由原來的綜合超市轉(zhuǎn)向大賣場的階段;2002年到2008年,步步高探索出了符合自身發(fā)展的“超市+百貨”的雙業(yè)態(tài)組合以對抗外資零售商;2009年步步高成功登陸A股市場,這對步步高的發(fā)展是一個標志性的事件;2010年后,步步高引入了一支外國高管團隊,拉開國際化的序幕。
天平傾斜
2010年3月,上一年度的全國連鎖百強榜出爐。一家叫做大潤發(fā)的臺灣超市以404億元的銷售額首次超過了家樂福,成為國內(nèi)超市業(yè)老大。風向變了,以前本土企業(yè)學習家樂福、沃爾瑪,現(xiàn)在都一致看好“黑馬”大潤發(fā)。盡管大潤發(fā)是臺灣企業(yè),屬于外商投資,但給本土零售業(yè)的啟示是,中國人也能做好零售,內(nèi)外資相互博弈的天平逐漸向本土企業(yè)傾斜。
《第三只眼看零售》:實際上外資零售商的發(fā)展重點在一線城市,本土零售商的“地盤”大多數(shù)在二三線市場。可否講一下步步高第一次與外資零售巨頭“短兵相接”是什么時間?當時是怎么樣一個態(tài)勢?請舉例說明。
王填:第一次與外資賣場近距離競爭是在2006年,我們在湖南株洲的門店附近開了家樂福超市。我們采用百貨+超市的模式,共1.2萬平方米的面積;家樂福超市面積20000平方米。與家樂福相比,超市經(jīng)營是我們?nèi)蹴棥S谑俏覀儾扇?ldquo;田忌賽馬”原理,主動減少超市面積,縮小到3000平方米,擴大家樂福不具備的百貨業(yè)態(tài)面積至9000平方米。業(yè)態(tài)的調(diào)整和互補使得我們門店銷售額高出家樂福兩倍多。
《第三只眼看零售》:以前大家都呼吁狼來了,現(xiàn)在很少提了。以前都說家樂福沃爾瑪如何厲害,現(xiàn)在都不說了。是什么導致了雙方博弈的天平發(fā)生傾斜?
王填:由于外資企業(yè)堅守其成功經(jīng)驗,今天的家樂福和沃爾瑪還是十多年前的他們。但你會發(fā)現(xiàn)這十年,中國本土零售業(yè)發(fā)生了很大的變化。以步步高為例,我們開設(shè)的大賣場,從形式到內(nèi)容再到顧客體驗,完全可以和目前國內(nèi)的外資零售大賣場相媲美。而且在與消費者溝通方面,我們持續(xù)做了很多事情,相反在這方面我們可能更具有優(yōu)勢。外資零售商堅信他們自己的模式,以不變應(yīng)萬變,而本土企業(yè)則是通過“變”來贏得市場,我們更堅持差異化和本土化。
《第三只眼看零售》:我觀察到這樣一個現(xiàn)象:2010年以后,無論從消費者到政府到媒體或者是供應(yīng)商,對外資企業(yè)的熱衷度不如之前,世界500強的光環(huán)不再。外資企業(yè)開始走下坡路。作為內(nèi)資零售商,你是否感受到了這一變化?
王填:我不敢說外資在走下坡路。但我深刻體會到這幾年本土零售企業(yè)成長很快,也許在體量上與外資還有差距。但我相信在未來的十年,兩者的差距會越來越小,甚至反超外資。
未來的增長點
如今,整個零售行業(yè)面臨“寒冬”。公布中報的58家零售企業(yè)中,銷售總額達4146.71億元,同比首次呈現(xiàn)負增長,為-0.44%。
《第三只眼看零售》:今年零售業(yè)業(yè)績普遍不容樂觀。另外,從銀行到房地產(chǎn)行業(yè)利潤也下降明顯。有學者認為,我國將迎來很長一段時期的經(jīng)濟低迷。對此你如何看未來的零售市場?
王填:大家都說消費不景氣,事實上這與調(diào)研的樣本有關(guān)。多數(shù)人取樣的樣本零售企業(yè)都是沿海發(fā)達地區(qū)或者一線城市的大型零售商。可以說,過去十年的高增長透支了它們的增長潛力。
我認為下一個消費者增長的空間是中小城市。你不能看中小城市就是簡單的城市,他覆蓋了很多農(nóng)村。我曾經(jīng)跟我的同事講,不要小看一個縣城。它將覆蓋上百萬的目標消費群。中國未來的城市轉(zhuǎn)型是讓中國的農(nóng)民成為主流消費群里,潛力巨大。
《第三只眼看零售》:面對你所說的未來消費潛力,零售商該如何把握?
王填:我認為,未來的零售企業(yè)應(yīng)該成為城市領(lǐng)先的商業(yè)運營商。如何理解?這就意味著,零售企業(yè)不僅僅提供商品的銷售,更能提供一種現(xiàn)代化生活方式的解決方案,從穿衣、飲食、購物、娛樂最后到休閑都有所覆蓋。現(xiàn)在流行的城市綜合體,又稱之ShoppMall的業(yè)態(tài),在未來的中小城市大有所為,可以承擔“城市領(lǐng)先的商業(yè)運營商”這樣一個角色。
(聯(lián)商網(wǎng)特約評論員 趙向陽 轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明出處!)
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