聯商網消息：由中國連鎖經營協會與北京智合聯創展覽有限公司共同主辦的“第十六屆中國連鎖店展覽會(CHINASHOP 2014)”，于2014年11月6日在福州海峽國際會展中心開幕。本屆會議的主題為“智慧零售，擁抱新消費時代”，重點探討瞬息變幻的數字時代，零售企業如何轉型、創新，以應對消費者的個性化需求。

　　今天(7日)，2014中國零售領袖峰會正式舉行。家樂園集團總裁刁保成分享了如何做好會員系統建設。

　　以下為演講全文：

　　刁保成：尊敬的郭會長，各位嘉賓，各位同仁大家上午好!非常感謝中國連鎖經營協會給我們了這樣一個機會，在這個平臺上分享、學習和進步。我也利用這個機會給我們大家分享一下作為我們家樂園在會員體系重塑上面的一些思考和實踐。隨著電商的迅速發展，消費者時代全時代的到來，我們過去傳統的以商品為核心的經營模式已經不能完全支撐企業的生存和發展。

　　企業關注的重心開始由商品真正轉向了消費者，而在過去我們對消費者的認識僅僅是來自于生產商和供應商所提供的二手資料，而這些信息更多的帶有強烈的品牌偏見。而這些信息在目前對我們的新時代的到來，對我們零售企業已經不能滿足我們對消費者的了解。因此我們在這個時代下對于不同區域，不同類型的消費者的消費需求需要精確的大數據分析，包括他的消費結構，包括他的消費趨勢和消費愛好，包括他生活的必需品，買了什么，沒有買什么，為什么?從而倒逼我們商品品類的調整，因此從商品的品類管理走向品質的管理，對我們來說已經變得至關重要。

　　家樂園在過去十幾年的經營過程當中，我們已經逐步形式了一套作商品時代下的結構相對完整的會員管理體系。而這些體系在過去的歷史發展進程中也發揮了重要作用，但是隨著新的消費時代的到來，我們開始重新審視1.0版的會員管理體系。發現他已經不能滿足我們對消費者的了解，我們開始重新思考如何建立一個新的2.0版的會員管理體系。

　　在我們整個思考過程當中，我們發現不僅僅是后面的會員分析與會員營銷這兩個板塊需要全面升級以外，就僅僅是前面的會員基礎管理和我們的會員維護兩個板塊都存在著巨大的缺失。那也就是我們的會員卡與會員不能做到一一對應，我們不能清晰地勾勒出消費者的畫像，使得系統里的數據無法真正有效的被挖掘和應用，所以我們開始重新夯實我們的基礎，才能真正的有效支撐后面的會員分析以及會員營銷的全面升級。

　　基于這些考慮，我們開始重新梳理我們會員管理的工作，包括開始推行家庭卡，完善會員基礎信息，圍繞著消費者我們開始全面提升我們的會員分析和會員營銷。通過對消費者數據的深度挖掘，包括細分客群，包括實現我們的品類與客類的對應。逐步的實現我們的精準營銷，通過不同客群統一的價值主張來實現情感與文化的連接，把會員逐步變成我們的粉絲。

　　那么我接下來介紹一下我們在這個實踐過程當中的一些案例，這就是在我們一個社區店我們做的一個調研，一個實踐。我們選擇了一個社區店，下面簡稱我們A店，在社區店調研過程當中我們發現我們整個核心商圈的A店核心商圈的會員銷售占比僅為36%，而我們整個超市平均門店的會員銷售占比是71%。

　　從數字上看明顯的這個數字出了問題，關鍵是問題出在哪兒，消費者去哪兒呢?我們面臨這個問題我們開始進行了思考，進入深度的挖掘。從分析的結果看，大概我們對A店的會員進行了深度的調查，總結了三點問題。第一個就是我們只了解單點信息，不了解消費者的家庭結構。也就是說，我們的會員卡的體系建立都是以一個一個的單元而成立的，對于他們的家庭結構，包括有沒有老人，有沒有小孩，孩子有多大，以及是不是孤寡老人，丁克家庭，是否剛結婚等等，所有的家庭資料背景我們不熟悉。

　　第二個就是我們的會員信息不準確，不全面。也就是說，我們在這個區域這個A店的社區會員主要是一個新社區，我們在會員登記方面第一個更多是以會員的身份證的住址做登記的，所以這個信息跟我們會員的實際的住址是不匹配的，第二個更新不及時。我們會員由于住址的變動或者家庭變化沒有做及時的信息更新，導致40%的信息在這個系統是失真的。

　　這兩點導致我們關于系統里的數據都變成了垃圾數據，不能真正有效支撐企業的決策，更不要說我們對消費者的習慣，消費結構進行全面系統的了解。第三點就是我們對會員的維護方面，就是不知道如何有效維護會員，我們會員維護的比較單一，僅僅是給會員發一個短信，這個會員積分等等。我們沒有真正的會員進行情感鏈接，這些問題其實都是導致了一個可悲的現象，就是我們天天面對消費者，我們不知道消費者是誰。我們企業規模越做越大，但是我們跟消費者越來越遠。

　　基于這些問題，我們開始了一些大膽的嘗試性的改革和創新，我們首先開展了一些入戶調研，走入消費者的家庭，發動我們員工開始跟顧客去一對一的互動，采集顧客的信息。讓我們的員工跟顧客交朋友，我們每兩個人一組進行入戶調研，來把我們的會員第一手資料來挖掘，來完善我們的基礎信息。

　　那么員工的積極性怎么調動，他怎么愿意做，我們做了這樣的做法，我們把每個員工每個月每個季乃至每一年我們為單位，對員工對維護會員的信息量和信息的準確性以及完整性進行評比，然后評出冠亞軍進行獎勵。同時把會員員工對他所維護會員的銷售的金額和他的收入搭起鉤來，得到正常經營獎勵的前提下，得到另外一份通過維護會員得到的獎勵。這樣作為員工愿意參與到里面，并且愿意把它做好。

　　同時更重要是消費者，也就是消費者如何有意愿參與到里面來，愿意跟我們共同互動，我們也做了同樣的游戲規則。讓顧客通過每個顧客每個月每個季到店的次數及消費金額進行了一個競賽和評比，我們也是評出冠軍、亞軍等等，這樣我們進行一些物質獎勵，到年底我們會評出來比較明星的會員，包括我們組織他們去出國旅游，我們組織一些到年底年夜飯過大年活動等等。包括我們在選擇給會員的獎品，我們都會去創意，包括我們特意到了香港或者是韓國等等去現在一些新奇特的獎品讓顧客不僅知道獎品商品有多少價值，讓他們更有興趣得到這個獎品。

　　其實通過這樣一個過程，讓顧客把消費變成一種快樂，變成一種參與，在參與過程當中他們進行了有效互動，增加了顧客興趣，同時我們也建立了良好的情感溝通。拉近了我們和顧客的距離，通過我們對顧客的了解，我們才能真正的實現所謂的精準營銷，提升我們的業績，目前在A店已經全面推行所設想的這樣一個工作，而且效果還是不錯的。

　　當然了我們在客戶調研之前我們還做了充分的準備工作，為了防止當時也知道有很多顧慮，當時顧客消費者拒之門外，擔心顧客因為現在防范心理很強，不愿意跟我們做深入調研，在之前請了咨詢公司做了問卷調查報告，以及在調查過程當中設置了一系列調研培訓課程。也就是在我們員工進入社區之前進行系統的培訓，培訓完之后我們進入到家庭，這樣我們能夠有效的來真實搜集到我們顧客的一些相關信息。

　　在用戶調研過程當中我們不僅收集了大量的用戶信息和我們商品和服務的調整，這樣互動過程當中員工和顧客的關系大幅拉近，增強相互的信任和理解。這是我們A店的一個在今后結合我們整個調研過程來組織做的推進計劃，這些計劃我們都在按照我們計劃全面推進。這是我們在社區調研當中，其中我們對高端會員做的調研，他們提出了非常好的建議，包括他們認為我們該增加一些日本壽司，包括半成品菜的了解和需求。包括快遞的代收服務，包括等等這些我們都做了大量的改進。

　　通過我們這些調整收獲了很好的效果。其中我想分享我們在基礎數據調整完之后的案例，基礎數據調整完以后開始跟蹤這些消費者，我們發現很奇怪的現象，在核心商圈有1000左右的客戶沒有在社區內消費，消費者去哪里去了。一部分離我們很遠我們的一個商店，我們一個超市去消費。我們跟這些消費者到底到那個店買什么，突出體現在他對日配商品感興趣，我們又對日配客的商品逐項對比，對高端品牌的日配商品需求非常大。

　　我們針對這個做了一系列的調整，把原來的商品做了調整，增加32品的高端奶制品及豆制品，以及我們清理了一些他們不太喜歡的商品。在這個過程當中我們發現很奇怪的現象，我們嘗試了一下這樣一些活動，除了微信通知以外，通知我們一千個商戶，做了新品推薦，在用戶家中告訴他這些商品已經上架，這個現象非常好。大概兩個禮拜以后有65%的商戶這些客戶開始回來到我們門店消費，除了買我們的日配品以外還消費了其他的商品，而且這些客戶的日均客單大于我們平均客單。日配客的品類的增長，環比增長了15%。

　　其實我們做的這一些舉措確實沒有想到在A店我們整個小區周圍引起了很強烈的反響，我們消費者在網上開始分享，曬他們的獲獎圖片包括感想等等，收獲非常好，整個環比滿意度得到明顯提升。人我們可喜的現象，我們發現在門店里頭出現這樣一種現象，我們顧客見面開始打招呼，李大爺、王大媽，互相打招呼，證明他們前期互動產生效果，他們像鄰里之間互相問候，這個現象讓我們感覺到非常驚喜。原來顧客和員工都是陌生人，雖然天天來，彼此之間不打招呼，也不認識。這是進入社區和顧客充分的溝通和交流以后，產生良好的情感聯系。互聯體系的建設是漫長和系統的工程，中間有很多環節需要改進和提升。

　　總之在現在市場競爭這么惡劣的環境下，我們認為必須改革和創新，必須去優化新的消費時代，才能有效的支撐我們企業的生存和發展。最后，預祝大會圓滿成功，謝謝大家!
　　（聯商網 福州現場報道）

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