聯(lián)商網(wǎng)消息：由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)與北京智合聯(lián)創(chuàng)展覽有限公司共同主辦的“第十六屆中國連鎖店展覽會(huì)(CHINASHOP 2014)”，于2014年11月6日在福州海峽國際會(huì)展中心開幕。本屆會(huì)議的主題為“智慧零售，擁抱新消費(fèi)時(shí)代”，重點(diǎn)探討瞬息變幻的數(shù)字時(shí)代，零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，以應(yīng)對消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　今天(7日)，2014中國零售領(lǐng)袖峰會(huì)正式舉行。下午的議程一共有三個(gè)板塊，分別是運(yùn)營管理提升、供應(yīng)商重塑和全渠道探索。摩托羅拉無線網(wǎng)絡(luò)解決方案業(yè)務(wù)技術(shù)總監(jiān)高峰分享了題為“全渠道營銷數(shù)據(jù)采集的挑戰(zhàn)”的演講。

　　以下為演講全文：

　　高峰：非常感謝CCFA給摩托羅拉這樣的機(jī)會(huì)來描述一下摩托羅拉或者大家看到我們展臺(tái)從10月27日開始已經(jīng)完成對摩托羅拉企業(yè)業(yè)務(wù)的并購，我在展臺(tái)上用的logo是摩托羅拉，摩托羅拉已經(jīng)正式被并購了，今天做一個(gè)簡單的介紹。其實(shí)從摩托羅拉從O2O也好，全渠道也好，他的趨勢是沒有問題，但是摩托羅拉想從實(shí)際層面看一下說在整個(gè)O2O全渠道里面我們傳統(tǒng)零售業(yè)可能會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)，如果想真的往下做的話。包括在對人的理解，包括對消費(fèi)者的理解，包括對我們的后臺(tái)一些方面我們要做很多事情才能夠轉(zhuǎn)到全渠道的時(shí)候真正跟我們的顧客或者說跟我們的其他的這種競爭對手去PK。

　　在這樣層面下面，其實(shí)我們可以看一下這張圖在寶潔同事的視頻里面也有這張圖，我們一旦談到全渠道，在購物的時(shí)候事實(shí)上他可能會(huì)出現(xiàn)各種各樣的促銷以及購買方式。那么這種促銷可能是線下的促銷導(dǎo)致了他在線上的消費(fèi)，這就是韓國的地鐵里面他把有點(diǎn)類似于嗨客的做法，把圖片貼在上面，掃一個(gè)二維碼下了地鐵可以在線上下單。這個(gè)東西可以回去在線下實(shí)體店把貨提走，又可以把貨送到家里。

　　這樣情況下面其實(shí)我們勢必要去做一件事情，就是完全去打通我們線上和線下的兩條數(shù)據(jù)線。一條數(shù)據(jù)線是什么?我們對我們顧客的理解，我們到底認(rèn)為我們顧客是什么樣子的，什么樣子的產(chǎn)品適合在線上賣，什么樣的產(chǎn)品適合在線下賣。第二者就是我們要打通我們的貨品這條線，我們必須理解我們的貨目前處于實(shí)際的狀態(tài)，以及將來可能面臨的銷售模式。

　　比如說在國外曾經(jīng)有過企業(yè)犯過的錯(cuò)誤，就是他們做O2O的一開始并沒有去控制，但他的實(shí)體店里面只剩下一雙40碼的鞋的時(shí)候，給客戶試了，試很滿意的時(shí)候，后臺(tái)通過電子商務(wù)的方式賣掉。客戶捉這雙鞋我非常滿意，我要買它，他說實(shí)在抱歉，這雙鞋已經(jīng)賣掉，需要過五天之后把貨送到你家里面去，你看行不行。這樣的模式不能滿足線上和線下融合消費(fèi)，滿足多渠道的方法。

　　今天從某種角度來講，對于多渠道或者全渠道，在這里某種角度一旦走到全渠道那一天必須下大決心來做，因?yàn)槲覀儗⒚媾R的人和貨的這個(gè)數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)管理的任務(wù)要比傳統(tǒng)的電商更復(fù)雜。

　　在這樣一個(gè)基礎(chǔ)下，我們需要管理很多的東西。我們必須得了解到就是在個(gè)體營銷的年代，我們必須問傳統(tǒng)零售商走到全渠道或者多渠道的時(shí)候你的客戶是誰，他們喜歡什么，他們喜歡在線上或者線下買什么，他們從哪里購買，你必須理解這個(gè)東西，否則把線上的問題搬到線上賣，肯定賣不上量。把線上的東西把線下來賣，線下的賣場就完了。

　　所以我必須全面了解他，那么一旦想要了解的話，其實(shí)有的時(shí)候國內(nèi)的零售業(yè)跟國外的零售業(yè)差距在于數(shù)據(jù)，剛才寶潔列出來中國消費(fèi)者用40分鐘買12件東西，美國消費(fèi)者用28分鐘買18件東西。這個(gè)數(shù)據(jù)零售商誰有，可能沒有人有，你怎么去理解。所以在這樣一個(gè)情況下，我們必須你要做到對我們的人也就是我們顧客在場內(nèi)、場外，對我們的貨他的流向和管理必須非常精準(zhǔn)，走道全渠道變成找死，這一點(diǎn)非常非常關(guān)鍵。

　　那么在這樣一個(gè)基礎(chǔ)上面，我們來看為什么要做多渠道或者全渠道，這是一個(gè)趨勢，沒有辦法避免。幾乎越往后，每個(gè)人受互聯(lián)網(wǎng)的影響會(huì)越來越嚴(yán)重。你不走到多渠道，你的營銷手段也要轉(zhuǎn)到O2O上。傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)到O2O的時(shí)候，事實(shí)上并不是非常簡單的方法。因?yàn)槟銢]有線上的數(shù)據(jù)，你原來線上數(shù)據(jù)庫是0，只有一個(gè)CRM，你對客戶理解是怎么來的。所以說摩托羅拉一直不贊同說我們?nèi)プ鏊^的單純的O2O，在線上用微信去營銷一下就夠了，因?yàn)槟銢]有線上的數(shù)據(jù)庫，你必須建立線上數(shù)據(jù)庫，這個(gè)從哪里來，要考察。

　　從線下往線上，然后才可以分享，才可以開始營銷。先去搜集用戶的行為，那么搜集用戶的行為，本質(zhì)上也是數(shù)據(jù)采集，采集的人是誰。那么采集的人淘寶上怎么采集，你搜索一次OK，我就搜索一次了，這個(gè)人搜索這個(gè)東西。但是線下這個(gè)人搜索了什么東西，你不知道。他在你店里逛了兩個(gè)小時(shí)看了什么東西你不知道，你必須跟著他才知道。所以有的時(shí)候會(huì)談LVS，可以判斷顧客的喜好，并且知道他買什么，這些有了才能真正去跟傳統(tǒng)電商競爭，才能知道他喜歡什么東西。

　　淘寶有的數(shù)據(jù)，線下絕大多數(shù)絕對沒有，他搜索什么東西，關(guān)注什么東西。第一步談O2O，是了解O2O，而不是建立微信群就結(jié)束了，不是這樣子，你要去了解他。然后才能談到行為分析，精確的數(shù)據(jù)分布，這個(gè)數(shù)據(jù)是要采集的，每個(gè)CIO會(huì)面臨這樣的問題。

　　那么剛才我已經(jīng)談過了說實(shí)體零售商在全渠道營銷當(dāng)中面臨的壓力比傳統(tǒng)電商大，我們數(shù)據(jù)采集的時(shí)候面臨一系列的問題，談O2O的時(shí)候可能更多集中在營銷層面，談銷售支撐的時(shí)候可能會(huì)有另外的東西。我們必須把這些數(shù)據(jù)真正掌握，才能談我們的O2O或者是全渠道。也就是說，你必須你能夠做到了解你的用戶，那么了解你的用戶我們傳統(tǒng)可以由的用戶是什么?CRM，名字加上會(huì)員卡號(hào)，一定要把CRM里面的數(shù)據(jù)建微信廣告電子廣告的時(shí)候，通常是用微信號(hào)關(guān)注的方法，把CRM和微信打通或者跟他的短消息打通，然后跟什么打通?跟這個(gè)用戶在店里面喜歡什么打通。

　　比如說每次來店里面，來Zara呆三分鐘，又去必勝客呆一個(gè)小時(shí)，其他的店隨便逛。將來有不可思議的促銷出現(xiàn)，買100塊錢Zara送必勝客的炸雞翅。淘寶左邊是一個(gè)音響的線，右邊是照相機(jī)，全部是你歷史瀏覽數(shù)據(jù)得出來的。你建渠道的時(shí)候有線上搜索，把結(jié)算數(shù)據(jù)，全部數(shù)據(jù)整合在一起。換句話說，中國的零售商數(shù)據(jù)能力必須提高，否則全渠道可能死的更快，這是非常明確的狀態(tài)。第二個(gè)銷售的數(shù)據(jù)，當(dāng)我們走到全渠道怎么管理線上和線下，你提貨實(shí)體店提貨，實(shí)體店下班線上付費(fèi)線下提貨。

　　這個(gè)人在店里，只不過在線上完成支付，把那個(gè)店提走，保證那個(gè)貨在，還不影響正常逛店的人的體驗(yàn)。就像我舉的鞋的例子，必須建立一整套新的我們整個(gè)的倉庫，物流整個(gè)管理體系，包括你的價(jià)格，你可能上午發(fā)現(xiàn)你在促銷的時(shí)候你的價(jià)格是貴了，下午想改了，你要是說在這次營銷過程當(dāng)中你改不過來，可能這個(gè)關(guān)鍵品的這種價(jià)格帶來的促銷方法就失效了。

　　或者你想在店里面展示更多商品的信息，大家要明白剛才寶潔同志提到95%的購物不是一個(gè)理性的消費(fèi)，但是可能有的人會(huì)理性一點(diǎn)，可能想沖動(dòng)一下。可能看到這雙鞋在大促銷的時(shí)候沒有足夠的人去管他，這個(gè)人不知道這雙鞋的防水等級(jí)是什么，你專業(yè)人業(yè)提供不了服務(wù)，你顧客在那個(gè)時(shí)候是崩潰，你滿足不了。

　　中國的商業(yè)跟美國商業(yè)來比，中國的人這是一個(gè)優(yōu)勢，但是同時(shí)也是一個(gè)缺點(diǎn)，你沒有辦法提供最完美的服務(wù)給你的用戶。這個(gè)時(shí)候是不是可以說有觸摸屏，提供非常專業(yè)的咨詢。大家可以想象一下淘寶上怎么下單，淘寶上搜索可以搜到商品一切想要的信息。不知道的時(shí)候問一下，問完之后只要他想要的東西跑不掉，價(jià)格合適。在實(shí)體店買東西的時(shí)候，你價(jià)格合適但是沒有拿到的信息，他可能跑掉了。所以當(dāng)我們開始討論全渠道的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候我們其實(shí)是一整套的數(shù)據(jù)管理。

　　真正要做到這個(gè)程度頭是比較大的，那么我覺得就像剛才那個(gè)老總說的是一樣，我們現(xiàn)在再去平臺(tái)化的電商，可能性不大，我們再去做O2O全渠道的時(shí)候非常重要一點(diǎn)就是說我們要提升我們自己的運(yùn)營能力和我們自己的全渠道的運(yùn)營能大力。在這個(gè)時(shí)候那么條碼技術(shù)，LID的技術(shù)，這種線上采購的數(shù)據(jù)，我們的這種綜合的二維碼的采集以及他的集中管理，等等這些東西我們必須把它郵寄的結(jié)合在一起。這個(gè)時(shí)候我們?nèi)阑蛘叨嗲啦庞锌赡軙?huì)成功。

　　如果我們只是單純說我把自己東西搬到網(wǎng)上去賣，那我想問的問題我們怎么去跟目前的電商競爭，你的優(yōu)勢在哪里。這些全部都是問題，想解決需要一整套對數(shù)據(jù)完整的采集和分析。

　　那么其實(shí)Zebra(同音)這家公司完成并購摩托羅拉之后，會(huì)提供一個(gè)完整的所有的數(shù)據(jù)的收集的管道，我們提供不了分析。但是不同的企業(yè)你的分析的方法、目標(biāo)是不一樣的。一定要確保數(shù)據(jù)采集的正確性，那么在大數(shù)據(jù)分析里面有一個(gè)非常重要的一點(diǎn)，你開始做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，你所有數(shù)據(jù)來源必須是準(zhǔn)的，你數(shù)據(jù)來源錯(cuò)的，這個(gè)大數(shù)據(jù)分析方法再牛，沒有人會(huì)用，你數(shù)據(jù)來源是錯(cuò)的，得出來的結(jié)果一定是錯(cuò)。

　　當(dāng)我們開始走向O2O和全渠道的時(shí)候，正確的采集人和貨的狀態(tài)，正確理解客戶的消費(fèi)行為。以及要了解我們的商品的品質(zhì)，最后舉個(gè)例子，這個(gè)商品的品質(zhì)是什么概念?我們知道假如說在電子商務(wù)網(wǎng)站上你有一個(gè)貨品被瀏覽的千次，一件沒有賣過，這件商品該下架了，你實(shí)體店是不是可以做到同樣的，這是值得考慮的問題。

　　我今天的介紹到這了，我希望我們在真正走道全渠道的一天，我們要考慮數(shù)據(jù)的分析，然后去共贏一個(gè)美好的未來，謝謝大家!
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