聯商網消息：由中國連鎖經營協會與北京智合聯創展覽有限公司共同主辦的“第十六屆中國連鎖店展覽會(CHINASHOP 2014)”，于2014年11月6日在福州海峽國際會展中心開幕。本屆會議的主題為“智慧零售，擁抱新消費時代”，重點探討瞬息變幻的數字時代，零售企業如何轉型、創新，以應對消費者的個性化需求。

　　今天(7日)，2014中國零售領袖峰會正式舉行。下午的議程一共有三個板塊，分別是運營管理提升、供應商重塑和全渠道探索。摩托羅拉無線網絡解決方案業務技術總監高峰分享了題為“全渠道營銷數據采集的挑戰”的演講。

　　以下為演講全文：

　　高峰：非常感謝CCFA給摩托羅拉這樣的機會來描述一下摩托羅拉或者大家看到我們展臺從10月27日開始已經完成對摩托羅拉企業業務的并購，我在展臺上用的logo是摩托羅拉，摩托羅拉已經正式被并購了，今天做一個簡單的介紹。其實從摩托羅拉從O2O也好，全渠道也好，他的趨勢是沒有問題，但是摩托羅拉想從實際層面看一下說在整個O2O全渠道里面我們傳統零售業可能會面臨很多挑戰，如果想真的往下做的話。包括在對人的理解，包括對消費者的理解，包括對我們的后臺一些方面我們要做很多事情才能夠轉到全渠道的時候真正跟我們的顧客或者說跟我們的其他的這種競爭對手去PK。

　　在這樣層面下面，其實我們可以看一下這張圖在寶潔同事的視頻里面也有這張圖，我們一旦談到全渠道，在購物的時候事實上他可能會出現各種各樣的促銷以及購買方式。那么這種促銷可能是線下的促銷導致了他在線上的消費，這就是韓國的地鐵里面他把有點類似于嗨客的做法，把圖片貼在上面，掃一個二維碼下了地鐵可以在線上下單。這個東西可以回去在線下實體店把貨提走，又可以把貨送到家里。

　　這樣情況下面其實我們勢必要去做一件事情，就是完全去打通我們線上和線下的兩條數據線。一條數據線是什么?我們對我們顧客的理解，我們到底認為我們顧客是什么樣子的，什么樣子的產品適合在線上賣，什么樣的產品適合在線下賣。第二者就是我們要打通我們的貨品這條線，我們必須理解我們的貨目前處于實際的狀態，以及將來可能面臨的銷售模式。

　　比如說在國外曾經有過企業犯過的錯誤，就是他們做O2O的一開始并沒有去控制，但他的實體店里面只剩下一雙40碼的鞋的時候，給客戶試了，試很滿意的時候，后臺通過電子商務的方式賣掉。客戶捉這雙鞋我非常滿意，我要買它，他說實在抱歉，這雙鞋已經賣掉，需要過五天之后把貨送到你家里面去，你看行不行。這樣的模式不能滿足線上和線下融合消費，滿足多渠道的方法。

　　今天從某種角度來講，對于多渠道或者全渠道，在這里某種角度一旦走到全渠道那一天必須下大決心來做，因為我們將面臨的人和貨的這個數據采集和數據管理的任務要比傳統的電商更復雜。

　　在這樣一個基礎下，我們需要管理很多的東西。我們必須得了解到就是在個體營銷的年代，我們必須問傳統零售商走到全渠道或者多渠道的時候你的客戶是誰，他們喜歡什么，他們喜歡在線上或者線下買什么，他們從哪里購買，你必須理解這個東西，否則把線上的問題搬到線上賣，肯定賣不上量。把線上的東西把線下來賣，線下的賣場就完了。

　　所以我必須全面了解他，那么一旦想要了解的話，其實有的時候國內的零售業跟國外的零售業差距在于數據，剛才寶潔列出來中國消費者用40分鐘買12件東西，美國消費者用28分鐘買18件東西。這個數據零售商誰有，可能沒有人有，你怎么去理解。所以在這樣一個情況下，我們必須你要做到對我們的人也就是我們顧客在場內、場外，對我們的貨他的流向和管理必須非常精準，走道全渠道變成找死，這一點非常非常關鍵。

　　那么在這樣一個基礎上面，我們來看為什么要做多渠道或者全渠道，這是一個趨勢，沒有辦法避免。幾乎越往后，每個人受互聯網的影響會越來越嚴重。你不走到多渠道，你的營銷手段也要轉到O2O上。傳統零售商轉到O2O的時候，事實上并不是非常簡單的方法。因為你沒有線上的數據，你原來線上數據庫是0，只有一個CRM，你對客戶理解是怎么來的。所以說摩托羅拉一直不贊同說我們去做所謂的單純的O2O，在線上用微信去營銷一下就夠了，因為你沒有線上的數據庫，你必須建立線上數據庫，這個從哪里來，要考察。

　　從線下往線上，然后才可以分享，才可以開始營銷。先去搜集用戶的行為，那么搜集用戶的行為，本質上也是數據采集，采集的人是誰。那么采集的人淘寶上怎么采集，你搜索一次OK，我就搜索一次了，這個人搜索這個東西。但是線下這個人搜索了什么東西，你不知道。他在你店里逛了兩個小時看了什么東西你不知道，你必須跟著他才知道。所以有的時候會談LVS，可以判斷顧客的喜好，并且知道他買什么，這些有了才能真正去跟傳統電商競爭，才能知道他喜歡什么東西。

　　淘寶有的數據，線下絕大多數絕對沒有，他搜索什么東西，關注什么東西。第一步談O2O，是了解O2O，而不是建立微信群就結束了，不是這樣子，你要去了解他。然后才能談到行為分析，精確的數據分布，這個數據是要采集的，每個CIO會面臨這樣的問題。

　　那么剛才我已經談過了說實體零售商在全渠道營銷當中面臨的壓力比傳統電商大，我們數據采集的時候面臨一系列的問題，談O2O的時候可能更多集中在營銷層面，談銷售支撐的時候可能會有另外的東西。我們必須把這些數據真正掌握，才能談我們的O2O或者是全渠道。也就是說，你必須你能夠做到了解你的用戶，那么了解你的用戶我們傳統可以由的用戶是什么?CRM，名字加上會員卡號，一定要把CRM里面的數據建微信廣告電子廣告的時候，通常是用微信號關注的方法，把CRM和微信打通或者跟他的短消息打通，然后跟什么打通?跟這個用戶在店里面喜歡什么打通。

　　比如說每次來店里面，來Zara呆三分鐘，又去必勝客呆一個小時，其他的店隨便逛。將來有不可思議的促銷出現，買100塊錢Zara送必勝客的炸雞翅。淘寶左邊是一個音響的線，右邊是照相機，全部是你歷史瀏覽數據得出來的。你建渠道的時候有線上搜索，把結算數據，全部數據整合在一起。換句話說，中國的零售商數據能力必須提高，否則全渠道可能死的更快，這是非常明確的狀態。第二個銷售的數據，當我們走到全渠道怎么管理線上和線下，你提貨實體店提貨，實體店下班線上付費線下提貨。

　　這個人在店里，只不過在線上完成支付，把那個店提走，保證那個貨在，還不影響正常逛店的人的體驗。就像我舉的鞋的例子，必須建立一整套新的我們整個的倉庫，物流整個管理體系，包括你的價格，你可能上午發現你在促銷的時候你的價格是貴了，下午想改了，你要是說在這次營銷過程當中你改不過來，可能這個關鍵品的這種價格帶來的促銷方法就失效了。

　　或者你想在店里面展示更多商品的信息，大家要明白剛才寶潔同志提到95%的購物不是一個理性的消費，但是可能有的人會理性一點，可能想沖動一下。可能看到這雙鞋在大促銷的時候沒有足夠的人去管他，這個人不知道這雙鞋的防水等級是什么，你專業人業提供不了服務，你顧客在那個時候是崩潰，你滿足不了。

　　中國的商業跟美國商業來比，中國的人這是一個優勢，但是同時也是一個缺點，你沒有辦法提供最完美的服務給你的用戶。這個時候是不是可以說有觸摸屏，提供非常專業的咨詢。大家可以想象一下淘寶上怎么下單，淘寶上搜索可以搜到商品一切想要的信息。不知道的時候問一下，問完之后只要他想要的東西跑不掉，價格合適。在實體店買東西的時候，你價格合適但是沒有拿到的信息，他可能跑掉了。所以當我們開始討論全渠道的時候，這個時候我們其實是一整套的數據管理。

　　真正要做到這個程度頭是比較大的，那么我覺得就像剛才那個老總說的是一樣，我們現在再去平臺化的電商，可能性不大，我們再去做O2O全渠道的時候非常重要一點就是說我們要提升我們自己的運營能力和我們自己的全渠道的運營能大力。在這個時候那么條碼技術，LID的技術，這種線上采購的數據，我們的這種綜合的二維碼的采集以及他的集中管理，等等這些東西我們必須把它郵寄的結合在一起。這個時候我們全渠道或者多渠道才有可能會成功。

　　如果我們只是單純說我把自己東西搬到網上去賣，那我想問的問題我們怎么去跟目前的電商競爭，你的優勢在哪里。這些全部都是問題，想解決需要一整套對數據完整的采集和分析。

　　那么其實Zebra(同音)這家公司完成并購摩托羅拉之后，會提供一個完整的所有的數據的收集的管道，我們提供不了分析。但是不同的企業你的分析的方法、目標是不一樣的。一定要確保數據采集的正確性，那么在大數據分析里面有一個非常重要的一點，你開始做數據分析的時候，你所有數據來源必須是準的，你數據來源錯的，這個大數據分析方法再牛，沒有人會用，你數據來源是錯的，得出來的結果一定是錯。

　　當我們開始走向O2O和全渠道的時候，正確的采集人和貨的狀態，正確理解客戶的消費行為。以及要了解我們的商品的品質，最后舉個例子，這個商品的品質是什么概念?我們知道假如說在電子商務網站上你有一個貨品被瀏覽的千次，一件沒有賣過，這件商品該下架了，你實體店是不是可以做到同樣的，這是值得考慮的問題。

　　我今天的介紹到這了，我希望我們在真正走道全渠道的一天，我們要考慮數據的分析，然后去共贏一個美好的未來，謝謝大家!
　　（聯商網 福州現場報道）

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