體驗(yàn)高下決定企業(yè)優(yōu)劣

　　聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論：這是個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，也是個(gè)無(wú)處不商的時(shí)代。市場(chǎng)的發(fā)展、需求的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上商業(yè)供給的增長(zhǎng)，巨大的落差成就了消費(fèi)者主權(quán)，推動(dòng)了消費(fèi)需求變革。這是一種進(jìn)步，也是一種考驗(yàn)。

　　造成實(shí)體零售業(yè)困境的原因有很多，外因是經(jīng)濟(jì)下行、政策影響、電商沖擊、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等等，內(nèi)因則是企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力缺失，跟不上消費(fèi)需求的變化。

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們無(wú)力改變經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境，能做的只有適應(yīng)變化，主動(dòng)地與電商競(jìng)爭(zhēng)、與同行競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪顧客，搶奪銷售，才能在急劇變化、深刻變革的市場(chǎng)環(huán)境中生存發(fā)展。

　　電商以低價(jià)、便捷贏得了越來(lái)越多人的青睞，改變了許多人的消費(fèi)習(xí)慣，占盡了免稅、政策扶持以及監(jiān)管不規(guī)范帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以數(shù)十倍于實(shí)體零售的速度增長(zhǎng)，但實(shí)體零售除了徒然的呼吁之外無(wú)能為力;在線下，購(gòu)物中心、便利店、電商體驗(yàn)店野草般地生長(zhǎng)蔓延，任何一種商業(yè)形態(tài)哪怕是一個(gè)小賣部的出現(xiàn)，都是對(duì)市場(chǎng)蛋糕或多或少的分食分流。

　　如今的實(shí)體零售的角色頗有點(diǎn)淘寶賣家的意思，在茫茫商海之中不被邊緣化非常困難。淘寶賣家只有踮起腳來(lái)做廣告、買流量，才能吸引買家的注意;實(shí)體零售也須以多元化業(yè)態(tài)、特色化商品、人文化環(huán)境、差異化經(jīng)營(yíng)、個(gè)性化服務(wù)、體驗(yàn)化營(yíng)銷才能在重重圍困中走出一條突圍之路。一言以蔽之，就是要營(yíng)造優(yōu)越的、不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　現(xiàn)如今，剛性的消費(fèi)需求越來(lái)越少，越來(lái)越多的消費(fèi)情實(shí)現(xiàn)是“憑任性”、“看心情”。零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是客流經(jīng)營(yíng)能力的比拼。誰(shuí)的店更好玩、更有趣，誰(shuí)的商品、服務(wù)更新奇、更有特色，誰(shuí)的活動(dòng)參與性更強(qiáng)、體驗(yàn)更優(yōu)，誰(shuí)就能更多、更長(zhǎng)時(shí)間地吸引顧客，也就有更多的勝出機(jī)會(huì)。

　　未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是體驗(yàn)之爭(zhēng)，體驗(yàn)的高下決定商企的優(yōu)劣。日本格林木購(gòu)物中心董事長(zhǎng)鈴木先生說(shuō)的到位，“要把格林木購(gòu)物中心建成大家都樂(lè)意來(lái)玩的地方，在玩的過(guò)程中順便買一些東西回家。”

　　良好的體驗(yàn)是全維度的系統(tǒng)工程

　　顧客的體驗(yàn)包括經(jīng)營(yíng)、服務(wù)的所有環(huán)節(jié)，涵蓋經(jīng)營(yíng)、管理、后勤服務(wù)等所有人員，涉及線上線下等所有終端。它是一個(gè)綜合的、立體的、全維度的感受與評(píng)價(jià)，體驗(yàn)的優(yōu)劣，取決于其中的“短板”而非“長(zhǎng)板”。

　　提升消費(fèi)體驗(yàn)至少要從以下方面入手：

　　首先是多元化跨界。

　　這跟店大店小無(wú)關(guān)，現(xiàn)在的便利店都不是單純的賣貨，百貨店、超市店、大賣場(chǎng)自然更不能墨守成規(guī)、原地踏步。在業(yè)態(tài)和品類的組合上，應(yīng)盡可能地多元化，綜合滿足吃喝玩樂(lè)購(gòu)?qiáng)事玫染C合需求，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)消費(fèi)、交叉互補(bǔ)。引進(jìn)什么業(yè)態(tài)、品類、品牌、占比多少、怎么組合，則應(yīng)從目標(biāo)顧客需求出發(fā)，科學(xué)規(guī)劃、精心設(shè)計(jì)，既不能人云亦云，也不能憑空想象。多元化經(jīng)營(yíng)既是實(shí)體店抗擊電商沖擊的有力武器，也是增強(qiáng)賣場(chǎng)體驗(yàn)性的不二法門。

　　其次是特色化經(jīng)營(yíng)。

　　聽說(shuō)美國(guó)沃爾瑪8成保健品涉假，這是作死的節(jié)奏。實(shí)體店如果還賣假貨、水貨，那跟淘寶有什么分別?經(jīng)商應(yīng)有起碼的職業(yè)操守、底線意識(shí)。否則，一次意外的食品安全、質(zhì)量事故就有可能導(dǎo)致企業(yè)突然死亡。

　　紅得發(fā)紫的雕爺牛腩最終失敗了，原因也許有很多，但它不是把功夫下在食物本身上，而是在營(yíng)銷、宣傳炒作上用力過(guò)度，或是其失敗的根本原因。

　　再如支付寶搶紅包活動(dòng)，宣傳堪稱完美，但首秀似乎搞砸了，為什么?宣傳太過(guò)用力而投入明顯不足，低估了網(wǎng)友的智商，全民吐槽也就不奇怪。

　　任何不把力量用在經(jīng)營(yíng)本身上，而是過(guò)分倚重炒作、推廣，都背離了零售本質(zhì)、產(chǎn)品思維，炒作得再厲害，也是舍本逐末甚至南轅北轍。

　　在經(jīng)營(yíng)上可能沒有捷徑可尋，沒有后門可走，還是要踏踏實(shí)實(shí)地專注于經(jīng)營(yíng)、聚焦于服務(wù)。這一點(diǎn)，日本的零售同行非常值得學(xué)習(xí)。通過(guò)差異化的經(jīng)營(yíng)、特色化的服務(wù)，才能持久地吸引顧客。

　　我國(guó)零售企業(yè)聯(lián)營(yíng)的比重太大，制約了差異化經(jīng)營(yíng)的能力。應(yīng)該逐步試水自采自營(yíng)，做出自己的特色和優(yōu)勢(shì)。否則，消費(fèi)者有那么多的選擇，憑什么就進(jìn)了你的店?

　　現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)有很多的機(jī)會(huì)，自貿(mào)區(qū)有遍地開花之勢(shì)，大量的國(guó)外產(chǎn)品低價(jià)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，實(shí)體零售企業(yè)完全可以通過(guò)自采，設(shè)置“自貿(mào)專區(qū)”來(lái)做出特色。如果不抓住機(jī)遇，機(jī)會(huì)就會(huì)被跨境電商搶占。我國(guó)每年生產(chǎn)的新奇特工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品也非常多，產(chǎn)地直采大有可為，選擇的余地非常大，如果還像過(guò)去一樣堅(jiān)持“坐商”，就會(huì)讓機(jī)會(huì)白白溜走。

　　自采自營(yíng)是零售企業(yè)的核心能力之一，也是打開特色化、差異化的一把鑰匙，是所有零售企業(yè)繞不過(guò)的發(fā)展階段。盡管難度大、風(fēng)險(xiǎn)高，但值得嘗試，必須嘗試，因?yàn)樗�是�?shí)體零售轉(zhuǎn)型的深水區(qū)、攻堅(jiān)戰(zhàn)，此一役必須打響打贏。當(dāng)然，深度聯(lián)營(yíng)也有利于做出特色，堅(jiān)持“兩條腿”走路很有必要。

　　三是人文化環(huán)境。

　　在這一點(diǎn)上，實(shí)體零售要做減法而不是加法，各種店鋪的利用率實(shí)在太高了，留給顧客的空間太小了，中庭被占用，通道旁擺著花車，促銷氛圍做到了十足，人文化環(huán)境極度欠缺。恐怕沒有多少人喜歡這樣赤裸裸的賣貨環(huán)境。如果顧客不進(jìn)店，再高的利用率也是白搭。

　　所以，壓縮一點(diǎn)經(jīng)營(yíng)面積，讓位于顧客活動(dòng)空間非常必要，把促銷氛圍做得內(nèi)斂、含蓄一點(diǎn)，把人文環(huán)境做得張揚(yáng)一點(diǎn)、大氣一點(diǎn)，可能會(huì)起到事半功倍的效果。拿出點(diǎn)面積布置顧客休息區(qū)，把WIFI的速度提高一點(diǎn)，讓手機(jī)充電方便一點(diǎn)，給顧客哺育孩子、換妝補(bǔ)妝以私密空間，把洗手間建得有品味一點(diǎn)，都是吸引顧客進(jìn)店的好辦法。

　　打造人文化體驗(yàn)空間，還應(yīng)從視、聽、嗅、味、觸“五覺”出發(fā)，科學(xué)規(guī)劃賣場(chǎng)空間、動(dòng)線走向、區(qū)域布局等等，為門店注入更多的時(shí)尚因素、主題色彩、文化特色、生態(tài)元素、影視科技等等，并做到與時(shí)俱進(jìn)、常變常新，把賣場(chǎng)的空氣質(zhì)量搞得好一點(diǎn)，室溫均衡舒適一點(diǎn)，這樣的店顧客才會(huì)喜歡來(lái)，顧客來(lái)了，還怕沒生意嗎?

　　四是人性化服務(wù)。

　　實(shí)體店的服務(wù)應(yīng)該前移到停車場(chǎng)，后延至售后服務(wù)，不忽視其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)。應(yīng)以一種對(duì)朋友、家人的態(tài)度來(lái)對(duì)待顧客，一個(gè)關(guān)注的眼神、一個(gè)親切的笑容、一句真誠(chéng)的問(wèn)候、一次及時(shí)的幫助，一句誠(chéng)懇的道歉，讓顧客的疑問(wèn)得到及時(shí)滿意的解答，讓顧客退換貨更順利、更簡(jiǎn)單，都會(huì)感動(dòng)顧客，溫暖顧客。在服務(wù)上，換位思考的真誠(chéng)勝于花里胡哨的炒作，顧客需要可能不是對(duì)待上帝式的仰望，而是朋友、家人式的真誠(chéng)。

　　五是體驗(yàn)式營(yíng)銷。

　　有了好的業(yè)態(tài)、商品、服務(wù)和環(huán)境，營(yíng)銷才能起到引爆的效果。營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)、策劃要因時(shí)而變，因勢(shì)而動(dòng)，緊扣時(shí)下熱點(diǎn)，做到新穎別致、好玩有趣，突出社交、娛樂(lè)、時(shí)尚色彩，注重參與性、分享性，讓顧客在開心之余順帶完成消費(fèi)。營(yíng)銷應(yīng)堅(jiān)持話題先行、活動(dòng)開路、讓利吸客、體驗(yàn)留客、服務(wù)贏客，重大的營(yíng)銷活動(dòng)，還應(yīng)設(shè)計(jì)一些專享服務(wù)。

　　真正有吸引力的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該是品質(zhì)、價(jià)格、活動(dòng)、景觀、氛圍、服務(wù)、宣傳的“組合戰(zhàn)”，是吃喝玩樂(lè)購(gòu)?qiáng)屎ｊ懣仗煲惑w的“組合拳”，也是線上線下一體化互動(dòng)的社交秀、娛樂(lè)秀、文化秀。如果能吸引廣大顧客自發(fā)地在微信、微博上轉(zhuǎn)發(fā)、分享，那就成功了一大半。

　　營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)追求轟動(dòng)性效果。電商的宣傳、推廣手法值得借鑒，但也應(yīng)避免過(guò)度炒作、不實(shí)宣傳。人們對(duì)電商的忽悠有一定的免疫力，但實(shí)體店顧客更多的是街坊鄰居、VIP會(huì)員，真誠(chéng)相待非常重要，欺騙、欺詐無(wú)疑是自尋死路。

　　最后是智能化零售。

　　電商是零售業(yè)重要的渠道、工具之一，是實(shí)體零售業(yè)繞不過(guò)的一道坎。信息時(shí)代，不發(fā)展自己的電商，不利用互聯(lián)網(wǎng)科技，就難以吸引年輕的消費(fèi)群體，就不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

　　目前看來(lái)，實(shí)體零售的電商之路仍然山重水復(fù)，但再困難也要堅(jiān)定推進(jìn)，畢竟全渠道才是未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展方向，實(shí)體店與電商是零售業(yè)一體兩面，只有兩只翅膀都強(qiáng)勁有力，才能飛得更高更遠(yuǎn)。

　　實(shí)體零售的電商之路可能是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松，任何志在長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)都不應(yīng)掉隊(duì)落伍。當(dāng)然，也不應(yīng)為電商而電商，不能循巨頭的軌跡亦步亦趨，不宜一開始就盯著全國(guó)市場(chǎng)，而應(yīng)量力而行，審慎投資，從一城一地做起，穩(wěn)健發(fā)展。

　　步步高的“云猴”、大潤(rùn)發(fā)的“飛牛”、大商的“天狗”、萬(wàn)達(dá)的“騰百萬(wàn)”以及大悅城的“大數(shù)據(jù)”、天虹商場(chǎng)的“微店”等等，都值得學(xué)習(xí)借鑒，但不能照搬照抄。還是要從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，做出優(yōu)勢(shì)與特色，走個(gè)性化、差異化的發(fā)展道路才有未來(lái)。

　　在大方向還不明朗的時(shí)候，先可以在信息化、智能化建設(shè)上下點(diǎn)功夫，提高企業(yè)的數(shù)字化、智能化發(fā)展水平，引入一些移動(dòng)科技產(chǎn)品增強(qiáng)賣場(chǎng)的體驗(yàn)性，引入在線下單、移動(dòng)支付、快捷配送吸引年輕客群，通過(guò)微信服務(wù)號(hào)平臺(tái)、CRM等系統(tǒng)優(yōu)化會(huì)員服務(wù)，增強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng)，逐步試水雙線營(yíng)銷、在線經(jīng)營(yíng)……只要努力探索、大膽嘗試，或不難走出自己的發(fā)展道路。

　　不少企業(yè)都過(guò)于看重銷售指標(biāo)，甚至將其作為最主要乃至唯一的考核依據(jù)，這種做法值得商榷。如果能弱化銷售指標(biāo)的壓力，把服務(wù)、體驗(yàn)、陳列、貨品管理、顧客滿意度等內(nèi)容納入考核，或更有助于優(yōu)化顧客體驗(yàn)，還可以減輕員工的浮躁、焦慮、急功近利的情緒。讓員工身心輕松地投入工作，把一些基礎(chǔ)性的工作真正做扎實(shí)做好、做到位了，銷售指標(biāo)的達(dá)成或可水到渠成。

　　發(fā)現(xiàn)需求或成核心能力

　　堅(jiān)持消費(fèi)導(dǎo)向，從顧客的需求出發(fā)已成行業(yè)共識(shí)。但顧客的需求是什么？怎么發(fā)現(xiàn)、跟蹤、把握顧客需求？顯然，發(fā)現(xiàn)是滿足需求的前提，這一點(diǎn)或成為企業(yè)的核心能力。

　　日本的格林木購(gòu)物中心，伊藤洋華堂成都雙楠店做得非常不錯(cuò)，業(yè)態(tài)跨界、品類混搭、品牌組合非常顛覆，創(chuàng)意十足，體驗(yàn)優(yōu)越，得到了顧客的高度認(rèn)可和市場(chǎng)的充分肯定，它們是怎么做到的？

　　老笑猜想，發(fā)現(xiàn)顧客需求或可循三條途徑：

　　一是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析提煉。

　　通過(guò)WIFI、室內(nèi)定位、Lbs技術(shù)以及ERP、CRM系統(tǒng)等技術(shù)手段抓取大數(shù)據(jù)，并通過(guò)計(jì)算、分析顧客的進(jìn)店頻率、逗留時(shí)間、喜愛的品牌、業(yè)態(tài)、消費(fèi)金額、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)，為盡可能多的顧客打上“數(shù)字化標(biāo)簽”，從中發(fā)現(xiàn)顧客需求。

　　這是發(fā)現(xiàn)需求的有效手段，但也有局限性，因?yàn)閿?shù)據(jù)抓取的基礎(chǔ)，是賣場(chǎng)已有的業(yè)態(tài)、品類、品牌和服務(wù)，難以從中發(fā)現(xiàn)新的需求，只能根據(jù)數(shù)據(jù)勾勒的軌跡進(jìn)行分析、推測(cè)。

　　二是通過(guò)與顧客的交流溝通，日積月累地沉淀。

　　實(shí)體店的顧客大多是回頭客、VIP會(huì)員，與一線員工有較多的接觸機(jī)會(huì)，在日常溝通聊天中獲取顧客的信息，比通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得的信息可能更豐富也更真實(shí)有效。

　　據(jù)說(shuō)伊藤洋華堂成都雙楠店連一些重點(diǎn)顧客家里冰箱里有些什么菜、能吃多長(zhǎng)時(shí)間、平時(shí)喜歡吃什么品牌的米、什么時(shí)候需要買米等等，都知道得一清二楚。這就非常了不起!肯定是長(zhǎng)期關(guān)注顧客、收集數(shù)據(jù)的結(jié)果。對(duì)顧客了解如此之深，當(dāng)然敢大膽跨界、大膽創(chuàng)新。

　　如果企業(yè)充分發(fā)動(dòng)一線員工，通過(guò)日積月累的努力，就不難獲得包括顧客姓名、年齡、職業(yè)、職務(wù)、住址、喜好、家庭人口、銀行存款、信用卡額度甚至是口味偏好、飲食禁忌等等許多信息，如果把這些信息錄入系統(tǒng)、適時(shí)更新，就會(huì)精準(zhǔn)抓住顧客需求，如果能很好地對(duì)這些信息加以利用，就有利于企業(yè)的信息推送、員工的連帶推薦，當(dāng)然也有利于企業(yè)精準(zhǔn)布局、精準(zhǔn)調(diào)整、精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)服務(wù)。

　　三是通過(guò)考察學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)同行，感知趨勢(shì)和需求變化。

　　盡管不同國(guó)家、不同地域的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求會(huì)有所差異，但一些趨勢(shì)性、方向性的東西，大體還是趨同的。三四線城市向一二線城市學(xué)習(xí)，一二線城市向日韓同行學(xué)習(xí)，還是很有借鑒意義，很多消費(fèi)方式、都經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念以及流行及熱點(diǎn)都是起源于國(guó)外，最終都傳導(dǎo)到地市級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，隨著信息科技的發(fā)展，這種傳導(dǎo)的速度也越來(lái)越快，一二線市場(chǎng)的今天就有可能是三四線市場(chǎng)的明天。

　　最后小結(jié)一下，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，優(yōu)越、新奇、獨(dú)特的體驗(yàn)是實(shí)體零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，良好的體驗(yàn)需要全系統(tǒng)全方位地打造，而發(fā)現(xiàn)顧客需求、把握需求變化是打造的基礎(chǔ)和前提。誰(shuí)能更深入地融入顧客，誰(shuí)更準(zhǔn)確地了解和把握顧客需求，誰(shuí)能更好創(chuàng)新體驗(yàn)、滿足顧客需求，誰(shuí)就會(huì)贏得更大的主動(dòng)，擁有更多的勝算。

　　（聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員 老笑 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處，違者必究！）