天天上團(tuán)購(gòu)，餐餐有折扣，代金卷滿天飛，逢節(jié)必搞大優(yōu)惠.......全時(shí)段促銷成為近年餐飲業(yè)之新常態(tài)。但老板們發(fā)現(xiàn)：促銷不敢停，一停就急性猝死，不停是慢性衰竭。

有一家火鍋企業(yè)，三年來，堅(jiān)定奉行“不讓顧客占便宜”的原則：不團(tuán)購(gòu)、零折扣、無促銷。生意反而異常火爆。

這種“不促銷”原則背后，有著怎樣的生意邏輯？

促銷成吸毒，一沾上就難戒了！

2015年1季度，餐飲業(yè)再度迎來了新一輪的促銷打折狂潮：除了一些中小品牌，以往很少參加團(tuán)購(gòu)促銷的知名品牌，此次也降低身價(jià)，紛紛加入了團(tuán)購(gòu)打折促銷大軍。

在美團(tuán)、糯米等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，你能看到：小天鵝、俏江南、海底撈、劉一手等推出的花樣繁多的團(tuán)單。

除了團(tuán)購(gòu)，打折也成了很多餐企的日常經(jīng)營(yíng)行為，大范圍派發(fā)代金卷，贈(zèng)送禮品等也越來越普及。同時(shí)，一些餐企抓住每一個(gè)節(jié)日，推出名目繁多的促銷措施，除了傳統(tǒng)節(jié)日，連三八節(jié)、萬圣節(jié)、雙11等被充分利用了。

但效果如何？

餐飲業(yè)研究者奕宏發(fā)現(xiàn)：“餐企初推促銷，會(huì)有引流效果，于是就認(rèn)為促銷是有效手段。真相是你壓縮了利潤(rùn)，損害了品牌，更可怕地是低價(jià)政策吸引的都是價(jià)格敏感型顧客，他們都是圖便宜的。”

多個(gè)老板都曾痛陳，參加團(tuán)購(gòu)是一個(gè)錯(cuò)誤選擇，甚至有個(gè)老板還曾公開撰文，稱團(tuán)購(gòu)讓其一年虧損百萬。促銷在營(yíng)造繁榮幻覺的同時(shí)，正將許多餐廳逼向死亡線。

我們堅(jiān)決不讓顧客“占便宜”！

在飲鴆止渴成為潮流的今天，有沒有另外一種樣本來給我們信心：在不做促銷的情況下，保持顧客盈門？

去年10月下旬，餐飲老板內(nèi)參在鄭州主辦了的一場(chǎng)行業(yè)論壇。萬州國(guó)際的總裁助理萬先生在會(huì)后的午宴上，同內(nèi)參君分享了一個(gè)現(xiàn)象：鄭州文化路上有一家叫巴奴的火鍋店，門前施工，路都挖得不成樣子了，但門口依然有人在排隊(duì)。

路成這樣了，客流卻沒斷，而且是在零促銷的背景下

他很納悶：店家是不是為了應(yīng)付局面，搞了特別營(yíng)銷措施？

其實(shí)這種局面，很多鄭州市民都是見怪不怪了。因?yàn)樽罱鼉赡辏团腔疱伒呐抨?duì)現(xiàn)象已經(jīng)成為鄭州商業(yè)一景。甚至巴奴的口號(hào)“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，也被消費(fèi)者篡改為“毛肚和菌湯不是巴奴的特色，排隊(duì)才是。”

在巴奴的侯位區(qū)，總是人滿為患

排隊(duì)于餐飲業(yè)而言，并不奇怪。但真正引發(fā)我們關(guān)注的是：這家火鍋企業(yè)，三年來，堅(jiān)定奉行“三不”原則：不團(tuán)購(gòu)、零折扣、無促銷。

在各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上，你能搜到很多知名餐企的團(tuán)單，但就是沒有巴奴毛肚火鍋的。同時(shí)顧客在這家企業(yè)消費(fèi)時(shí)，也享受不到任何折扣，至于節(jié)假日的促銷活動(dòng)更是沒見過。

“我們的原則是：不讓顧客占便宜”巴奴的品牌負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參“這才是真正對(duì)顧客負(fù)責(zé)任，對(duì)品牌負(fù)責(zé)任。”

巴奴之所以敢逆潮流而動(dòng)，反而是基于對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究和洞察。他們認(rèn)為，在物質(zhì)豐裕的今天，消費(fèi)者追求的不是單純的價(jià)低，而是綜合的性價(jià)比。他們?cè)诮?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上奉行產(chǎn)品主義，在定價(jià)策略上，奉行不打折主義。

“促銷尤其是高頻促銷，很容易讓顧客對(duì)品牌形成廉價(jià)認(rèn)知”上述負(fù)責(zé)人表示：“認(rèn)知一旦形成，再想逆轉(zhuǎn)就幾乎不可能了。”

“促銷極有可能得罪了原本對(duì)你有好感的顧客，同時(shí)低價(jià)必將帶來低品質(zhì)，那些價(jià)格敏感者和團(tuán)購(gòu)黨不僅不會(huì)給你好評(píng)，反而會(huì)無情地拋棄你。”餐飲營(yíng)銷專家奕宏也曾表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)。

合理的定價(jià)和不打折的策略，保證了巴奴毛肚火鍋穩(wěn)定的利潤(rùn)率。這也支撐其不斷在品牌打造上發(fā)力：在鄭州、無錫等地，其通過密集且有策略的廣告覆蓋，形成了強(qiáng)力的品牌認(rèn)知和口碑傳播。

一流的產(chǎn)品品質(zhì)和一線的品牌認(rèn)知，反過來又支撐了其不打折主義，這無疑是一個(gè)良性循環(huán)。

很多老板總是口口聲聲說，要把廣告費(fèi)省下來，給顧客實(shí)惠。但是消費(fèi)者買賬嗎？在消費(fèi)者的認(rèn)知中，根本沒有“物美價(jià)廉”的空間，大家從心底信奉“一分價(jià)錢一分貨”。有時(shí)候定價(jià)過低，促銷過頻，反而會(huì)讓顧客看不上眼。

在內(nèi)參君看來，與其把自己置入“促銷陷阱”不能自撥，餐飲老板們還不如把打價(jià)格戰(zhàn)的錢用來：把產(chǎn)品做扎實(shí)，把品牌做強(qiáng)勢(shì)。產(chǎn)品要做到不斷優(yōu)化，廣告也要不斷升級(jí)。

讓消費(fèi)者省錢的意圖，往往難以收獲好結(jié)果，真正的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該讓顧客在支付合理價(jià)格的同時(shí)，還夸贊花得值。

其實(shí)，蘋果一直都是這樣玩的！

IT數(shù)碼業(yè)，在很多品牌都在用低價(jià)、折扣、贈(zèng)品等手段吸引取悅客戶時(shí)，蘋果是少有的奉行“不促銷”原則的榜樣。

蘋果的定價(jià)總是保持著行業(yè)頂端水平、而且極少促銷。所有的蘋果產(chǎn)品看上去都是對(duì)打折免疫的，你在所有apple store看到的蘋果產(chǎn)品的價(jià)格是一樣的，反而如果不一樣的話，就會(huì)成為行業(yè)大新聞。

即便是在比價(jià)橫行的電商平臺(tái)上，蘋果的價(jià)位浮動(dòng)區(qū)間也是最小的。你很難買到一款低于官方價(jià)很多的蘋果筆記本和iphone(水貨除外)。因?yàn)檫@份堅(jiān)守，豐厚的利潤(rùn)率和良品率都有著較高的水準(zhǔn)，而果粉們則可以享受到“保值”感。

蘋果是如何做到的? 蘋果的成功不僅僅依賴獨(dú)到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也在于其合理的產(chǎn)品定價(jià)及營(yíng)銷策略，其中最核心的是，拒絕廉價(jià)感，信奉不促銷。

商業(yè)是相通的，賣數(shù)碼和賣火鍋沒有本質(zhì)的區(qū)別。

（餐飲老板內(nèi)參 譚野）