核心提示：北京世茂廣場(chǎng)工三是集餐飲、娛樂(lè)、休閑等為一體的購(gòu)物中心。客戶(hù)定位為22-35歲都市白領(lǐng)，項(xiàng)目圍繞年輕的客戶(hù)消費(fèi)群體，運(yùn)用差異化運(yùn)營(yíng)策略，引進(jìn)首家艾米電影街、MR.X密室逃脫、咖啡陪你等24小時(shí)營(yíng)業(yè)的品牌，致力于北京首家真正意義上的24小時(shí)購(gòu)物中心。本文全面解析24小時(shí)購(gòu)物中心是如何做運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的。

　　“項(xiàng)目擁有怎樣有利的區(qū)位優(yōu)勢(shì)？”

　　1區(qū)域位置

　　北京世茂廣場(chǎng)工三位于北京朝陽(yáng)區(qū)三里屯工體北路，緊鄰使館區(qū)、朝外商務(wù)區(qū)、燕莎商圈和CBD等黃金區(qū)域。項(xiàng)目南臨工人體育場(chǎng)北路，東臨新東路，北靠幸福中路，西側(cè)為幸福村三巷。

　　2周邊設(shè)施

　　學(xué)校：幸福天使幼兒園、朝陽(yáng)實(shí)驗(yàn)小學(xué)、芳草地小學(xué)、史家小學(xué)、三里屯一中、北京市重點(diǎn)中學(xué)——陳經(jīng)倫中學(xué)、耀中雙語(yǔ)學(xué)校、工藝美院等學(xué)府

　　醫(yī)院：朝陽(yáng)醫(yī)院、朝陽(yáng)中醫(yī)院、禾睦佳醫(yī)院、長(zhǎng)虹橋同仁醫(yī)院等

　　銀行：中國(guó)銀行、北京銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行、光大銀行、發(fā)展銀行、民生、浦發(fā)銀行等十大銀行

　　3交通分析

　　本項(xiàng)目交通便利，通達(dá)性良好。地鐵線(xiàn)路三條，公交線(xiàn)路達(dá)22條。

　　地鐵：2號(hào)線(xiàn)東直門(mén)、東四十條;機(jī)場(chǎng)專(zhuān)線(xiàn)東直門(mén);10號(hào)線(xiàn)團(tuán)結(jié)湖、呼家樓、亮馬橋;13號(hào)線(xiàn)東直門(mén);

　　公交：113路、115電車(chē)、118電車(chē)、3路、431路、701路、110路、120路、113路、115路、117路、403路、406路、208路、416路、431路、623路、701路、758電車(chē)、118路、701路、機(jī)場(chǎng)高速等公交路線(xiàn)。

　　4競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析

　　“如何進(jìn)行項(xiàng)目定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃？”

　　1項(xiàng)目定位

　　世茂國(guó)際中心是世茂集團(tuán)動(dòng)用30億元巨資打造的集品牌商業(yè)、酒店式服務(wù)公寓、甲級(jí)精裝寫(xiě)字樓于一體的市中心地標(biāo)綜合體，隸屬世茂集團(tuán)全資子公司世茂股份旗下，世茂廣場(chǎng).工三為旗下商業(yè)項(xiàng)目。項(xiàng)目定位為22-35歲的都市白領(lǐng)。重視引進(jìn)咖啡陪你、南京大牌檔等區(qū)域區(qū)別化品牌，在商圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，根據(jù)主題定位和客群實(shí)際消費(fèi)需求調(diào)整品牌組合，引進(jìn)MR.X密室脫逃、艾米電影街等時(shí)尚品牌，致力于打造24小時(shí)購(gòu)物中心。

　　2業(yè)態(tài)占比

　　北京世茂廣場(chǎng)工三商業(yè)面積為50，000㎡。在業(yè)態(tài)占比上，餐飲占比22%，生活超市占比2%，鞋/配飾占比12%，化妝品占比4%，兒童業(yè)態(tài)占比6%，服飾占比21%，生活配套占比10%，休閑娛樂(lè)占比2%，休閑食品占比16%，珠寶腕表占比3%。

　　3品牌落位與樓層規(guī)劃

　　北京世茂廣場(chǎng)工三共5層，地面1層，地下4層。其中B1層業(yè)態(tài)為生活+餐飲，1F業(yè)態(tài)為零售+餐飲，2F業(yè)態(tài)為零售+餐飲，3F業(yè)態(tài)為零售+餐飲+兒童+影院，4F業(yè)態(tài)為純餐飲。

　　“引進(jìn)了哪些特色品牌？”

　　1MR.X——真實(shí)版密室逃脫游戲體驗(yàn)中心

　　MR.X是由Mr.X先生耗資千萬(wàn)打造的頂級(jí)全機(jī)械真人版密室逃脫游戲。其將新銳電子科技、物理機(jī)械運(yùn)動(dòng)、裝置藝術(shù)、建筑學(xué)、天文學(xué)、化學(xué)等元素植入密室，超越想象力與創(chuàng)造力，機(jī)械與影像交織，虛擬與現(xiàn)實(shí)完美結(jié)合。Mr.X先生密室打破了傳統(tǒng)商場(chǎng)22時(shí)閉店的規(guī)矩，在北京世茂廣場(chǎng)·工三營(yíng)業(yè)至凌晨4時(shí)，是世茂廣場(chǎng)·工三逐步實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不打烊的第一步。

　　2艾米電影街——首家24小時(shí)影院

　　2015年2月14日“艾米1895電影街”正式登陸北京世茂廣場(chǎng)工三，重裝上陣!艾米電影街共擁有27間不同規(guī)格主題包廂，上萬(wàn)部正版高清片源，1080P高清視效、5.1環(huán)繞立體聲，設(shè)備高配置。其24小時(shí)營(yíng)業(yè)滿(mǎn)足了情侶、家庭、朋友等各年齡、各類(lèi)型顧客的藝術(shù)享受。關(guān)上門(mén)，就是一個(gè)小天地，一個(gè)屬于自己、不受他人干擾、全身心投入劇情和生活的樂(lè)享空間。

　　“如何進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)管理”

　　1招商策略

　　(1)差異化—結(jié)合市場(chǎng)、尋求亮點(diǎn)

　　充分考慮三里屯地區(qū)的消費(fèi)人群及消費(fèi)習(xí)慣，迎合本地區(qū)的消費(fèi)追求新、奇、特的特點(diǎn)制定出一套完善的招商方案，打破常規(guī)，尋找與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的差異點(diǎn)，找出本項(xiàng)目的亮點(diǎn)，制定招商方案;

　　(2)創(chuàng)新—思路調(diào)整

　　項(xiàng)目2011年12月2日以百貨店的形式開(kāi)業(yè)，自2013年8月轉(zhuǎn)型購(gòu)物廣場(chǎng)。尋求創(chuàng)新點(diǎn)，特別是在招商方面，引進(jìn)體驗(yàn)式消費(fèi)的商戶(hù)，首次推出了24小時(shí)經(jīng)營(yíng)理念。與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成差異化經(jīng)營(yíng)，填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)人群的不同需求;

　　(3)速度—順應(yīng)市場(chǎng)、蓄勢(shì)待發(fā)

　　商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)不確定因素越來(lái)越多，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展速度十分驚人。為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化，根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)及招商思路以靜制動(dòng)，蓄勢(shì)待發(fā)。

　　2運(yùn)營(yíng)策略

　　北京世茂廣場(chǎng).工三的商業(yè)實(shí)際的建筑面積為5萬(wàn)平方米，為了保證用戶(hù)體驗(yàn)，商鋪面積不能超過(guò)60%，實(shí)際租賃面積僅剩2.6萬(wàn)平方米。世茂廣場(chǎng)無(wú)法做到大而全，只有通過(guò)精準(zhǔn)的用戶(hù)定位和特色項(xiàng)目吸引消費(fèi)者，同時(shí)做好與三里屯VILLAGE的差異化經(jīng)營(yíng)。

　　項(xiàng)目2011年12月2日以百貨店的形式開(kāi)業(yè)，自2013年8月轉(zhuǎn)型購(gòu)物廣場(chǎng)。與太古里形成差異化經(jīng)營(yíng)，填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)人群的不同需求。北京世茂廣場(chǎng)工三不斷增加品牌多樣性，陸續(xù)引進(jìn)MUJI、UR、collect point、Tommy、AIMER、FIYTA、hotwind、畹町、佰草集、miroco、四號(hào)廚房、FRIDAY、caffebene、南鑼肥貓、辛火年糕火鍋、MR.X(真人密室逃脫)等符合客群定位的知名品牌，豐富商業(yè)環(huán)境，提升顧客體驗(yàn)感。此外，首次推出了24小時(shí)經(jīng)營(yíng)理念。

　　據(jù)悉，后續(xù)還將擴(kuò)大化妝品業(yè)態(tài)占比及增加生活家居、創(chuàng)意數(shù)碼類(lèi)業(yè)態(tài)、餐飲娛樂(lè)業(yè)態(tài)，預(yù)計(jì)餐飲比例超過(guò)50%。

　　3推廣策略

　　北京世茂廣場(chǎng)·工三從開(kāi)業(yè)至今，通過(guò)增加互動(dòng)性和尋找市場(chǎng)差異化定位，策劃了各類(lèi)應(yīng)時(shí)應(yīng)景的活動(dòng)，在賺足人氣的同時(shí)也大大提升了項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度。

　　◎每年舉辦一屆美食節(jié)

　　每年美食節(jié)都會(huì)吸引一批熱愛(ài)美食的粉絲，結(jié)合品嘗、DIY、表演等互動(dòng)形式，打造世茂美食節(jié)，大飽口福的同時(shí)大飽眼福。

　　◎每年舉辦一屆籠式足球和統(tǒng)一滑板賽

　　項(xiàng)目發(fā)揮工體區(qū)域特點(diǎn)，在球賽季主打體育牌，推出籠式足球賽和統(tǒng)一滑板賽，吸引大量酷愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人參與比賽。

　　◎舉辦各類(lèi)公益活動(dòng)和主題活動(dòng)

　　舉辦百姓同樂(lè)會(huì)、兒童公益童樂(lè)匯、青年活動(dòng)、海關(guān)公益、節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)等多類(lèi)型主題活動(dòng)。

　　（商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院 內(nèi)容策劃：何桐先）