聯(lián)商網(wǎng)專欄：在蘋果公司、小米手機(jī)憑借單個(gè)產(chǎn)品取得成功的時(shí)候，越來(lái)越多的零售商開(kāi)始迷信只需要找到一個(gè)適合的單品(爆品)，就可以幫助時(shí)下不景氣的實(shí)體零售脫離困境。可實(shí)際上，滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品并不是一蹴而就的，而是通過(guò)不斷地嘗試，不斷摸索，才能找準(zhǔn)賣點(diǎn)，引爆消費(fèi)需求。

　　星冰樂(lè)成功了，雪芭為何不行？

　　2008年，星巴克陷入低谷期，其創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在隱退八年后重返星巴克擔(dān)任CEO。霍華德重新出山后，一直在努力尋找一種新的飲品，希望它能創(chuàng)造新的，獨(dú)特的，讓顧客興奮的口感，就像10年前的星冰樂(lè)那樣。一次偶然的機(jī)會(huì)，霍華德品嘗到了一種意大利的飲品，口感極佳。他和他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)定這將會(huì)成為第二個(gè)星冰樂(lè)，帶領(lǐng)星巴克走出泥潭，創(chuàng)造新的銷售輝煌，滿足消費(fèi)者。

　　理想的狀態(tài)是，此種商品制作容易，原料簡(jiǎn)單，預(yù)期利潤(rùn)率可高達(dá)70%。星巴克團(tuán)隊(duì)為這款飲品命名為雪芭(Sorbetto)，三種口味的雪芭在星巴克300多家門店推廣，如果定價(jià)1.95美元的話，最終利潤(rùn)率只有16%，與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。最終10盎司的雪芭定價(jià)為2.95美元。然而問(wèn)題出現(xiàn)了，第一個(gè)問(wèn)題是是運(yùn)輸成本高，比如需要從歐洲采購(gòu)原材料，美元與歐元的匯率差，額外多出來(lái)的空運(yùn)費(fèi)用。第二個(gè)問(wèn)題是制作成本高，為保證口感，需要新采購(gòu)機(jī)器，后期機(jī)器需要花費(fèi)1個(gè)半小時(shí)進(jìn)行清理。第三個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)銷供求尚不成比例，大量的雪芭是被倒掉的，而不是被顧客買去。第四個(gè)問(wèn)題是雪芭并不符合星巴克當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷策略，星巴克已經(jīng)著重與健康食品的營(yíng)銷策略，但是雪芭卻是一種糖分高的飲品。

　　值得注意的是，雪芭也是按照星冰樂(lè)的思路開(kāi)發(fā)的，創(chuàng)造能立即滿足消費(fèi)，又能為企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展提供利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是結(jié)局是雪芭失敗了。所以說(shuō)，世界上并沒(méi)有靈丹妙藥，唯有不斷試錯(cuò)才能持續(xù)開(kāi)發(fā)出好的單品。

　　對(duì)待明星產(chǎn)品的正確態(tài)度

　　明星產(chǎn)品對(duì)于一個(gè)企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)起著關(guān)鍵的作用，它不僅是銷售額重要的貢獻(xiàn)著，還能吸引消費(fèi)者入店消費(fèi)，對(duì)其他產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生提升作用。那么如何找到屬于自己企業(yè)的明星產(chǎn)品呢?

　　首先，你必須能接受并沒(méi)有任何靈丹妙藥可以解決企業(yè)的終極難題，也就是說(shuō)你并不能憑借任何一款明星產(chǎn)品就逆轉(zhuǎn)整個(gè)形勢(shì)。那些我們所能看到的憑借一款產(chǎn)品成名的企業(yè)，大部分前期都做了大量的調(diào)研工作，甚至已經(jīng)出了很多很多默默無(wú)聞的單品。

　　其次，產(chǎn)品尋找并不是一蹴而就的，也許某個(gè)單品出來(lái)后并不能在一下子市場(chǎng)上被接受，但通過(guò)一些細(xì)微調(diào)整，解決這款產(chǎn)品在市場(chǎng)中面臨的一些問(wèn)題以后，就能成為明星產(chǎn)品，而不需要全盤否定，只需要從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，到市場(chǎng)營(yíng)銷，到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行再優(yōu)化。

　　最后，一款產(chǎn)品的上市，需要天時(shí)地利人和。有時(shí)候并不是產(chǎn)品不好，而是時(shí)機(jī)還未成熟，隨著市場(chǎng)的成熟，這款產(chǎn)品必然被消費(fèi)者接受。這樣的情況下，則需要相信自己的判斷，靜靜等待時(shí)機(jī)的到來(lái)。

　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)早期的階段，要找到一個(gè)小的突破口，集中精力開(kāi)發(fā)一兩個(gè)產(chǎn)品，再集中精力做好營(yíng)銷，根據(jù)顧客的意見(jiàn)再進(jìn)行調(diào)整，降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本。集中有限的資源，無(wú)限放大單品的價(jià)值，并且把它們傳遞給消費(fèi)者，只要把一兩個(gè)單品做到盡善盡美，自然會(huì)有消費(fèi)者慕名而來(lái)。

　　一家公司的CEO，并不是總是在做重大的決策，談著千萬(wàn)級(jí)別的生意。找好產(chǎn)品，可能就是幾個(gè)億的市場(chǎng)，雖然在此過(guò)程中需要你的不斷嘗試和不懈努力。正如星巴克CEO霍華德一樣，有成功有失敗，但他們一直在尋找優(yōu)秀的單品，不斷創(chuàng)造新的單品，滿足消費(fèi)者日益變化的需求。這些優(yōu)秀單品的靈感來(lái)源可能是自己生活的一部分，也可能是刻意尋找。找到產(chǎn)品以后，從研發(fā)，到后期與消費(fèi)者見(jiàn)面，也有許多的問(wèn)題需要解決，如果產(chǎn)品面臨開(kāi)發(fā)失敗，CEO就必須決策是否保留它，只是暫時(shí)不被市場(chǎng)接受還是產(chǎn)品不夠優(yōu)秀。

　　每一個(gè)成功的零售企業(yè)，他們一直都在開(kāi)發(fā)一個(gè)又一個(gè)既能滿足消費(fèi)者需求，又能為企業(yè)帶來(lái)銷售額的產(chǎn)品，他們不斷創(chuàng)新，不斷自我超越，并沒(méi)有所謂一蹴而就的靈丹妙藥。當(dāng)一些企業(yè)滿足于一兩個(gè)成功單品，不前進(jìn)的時(shí)候，即使如星巴克也會(huì)瀕臨倒閉的邊緣。因?yàn)楸幌�費(fèi)者拋棄，就是市場(chǎng)的終結(jié)。

　　（聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 胡柯柯/文  轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處！）

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