2014 年9月，李娜宣布退役；2015年4月，劉翔在微博上告別運(yùn)動(dòng)生涯。分別以“做個(gè)出頭鳥”以及9張致敬海報(bào)做完這兩個(gè)極具價(jià)值的代言人營銷后，耐克在中國區(qū)的明星代言人數(shù)量也降到了歷年最低。

　　換句話說，耐克失去了兩個(gè)極具號(hào)召力的品牌代言人。2003年，耐克以50萬元/年的贊助費(fèi)簽下劉翔，當(dāng)時(shí)，劉翔還只是一個(gè)剛露頭角的東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)110米欄冠軍。而劉翔之于耐克最讓人印象深刻的并非他的雅典奪冠，而是 2012年退賽時(shí)，耐克以驚人的速度所做的“偉大”系列。它為耐克所帶來的品牌好感度難以估算。根據(jù)調(diào)查，當(dāng)時(shí)有34％的消費(fèi)者誤認(rèn)為耐克才是倫敦奧運(yùn)的合作伙伴，但真正出錢的那個(gè)人是阿迪達(dá)斯。

　　兩屆大滿貫冠軍李娜則幫助耐克打開了網(wǎng)球、女子運(yùn)動(dòng)兩大品類市場(chǎng)的窗口。2011年首奪法網(wǎng)后，李娜的代言費(fèi)用就上漲至2000萬人民幣左右。為了留住這位運(yùn)動(dòng)員，耐克甚至允許她的球衣上出現(xiàn)其他贊助商的商標(biāo)，這在耐克代言人之中是極為少見的。

　　運(yùn)動(dòng)員與體育品牌的關(guān)系，有時(shí)甚至比他們供職的俱樂部更長(zhǎng)遠(yuǎn)，而他們的利益關(guān)系也同樣緊密。阿迪達(dá)斯為了從耐克手中奪回貼著阿迪標(biāo)簽的曼聯(lián)球衣，付出了7.5億英鎊的天價(jià)。另一個(gè)典型的例子是Under Armour，這位市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如今已躍升至美國體育品牌的第二把交椅，其CEO Kevin Plank 在今年第二季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中表示，UA暴漲的收入應(yīng)該歸功于他們簽下的三位運(yùn)動(dòng)員。

　　“我們的產(chǎn)品非常創(chuàng)新，不過最重要的還是如何服務(wù)于運(yùn)動(dòng)員。”耐克大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁Steve Choi告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。盡管把劉翔、李娜的名字永久鐫刻在了上海總部大樓的銘牌上，中國區(qū)代言人的退役依然大大減少了品牌曝光的機(jī)會(huì)。

　　耐克從不贊助非運(yùn)動(dòng)員，這一策略不會(huì)因?yàn)閮蓚�(gè)名字的消失而改變，但他們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^大型體育賽事和營銷活動(dòng)刷新自己的存在感。

　　今年是 37 歲的湖人隊(duì)球星科比·布萊恩特第 10 次來到中國。8 月 4 日晚的上海黑曼巴球場(chǎng)，耐克在這里舉辦了《打出名堂》籃球真人秀的第二場(chǎng)淘汰賽，科比則以教練的身份訓(xùn)練這些年輕球員們整整一周。今年通過網(wǎng)絡(luò)視頻征集的報(bào)名人數(shù)達(dá)到 2 萬，其中女生的比例占 17%，超過 3000 人。

　　除了每周發(fā)布一支 15 分鐘的視頻剪輯來展現(xiàn)選手們的比賽進(jìn)程。Nike Basketball 微信公眾號(hào)還會(huì)在活動(dòng)期間及后續(xù)推送籃球基礎(chǔ)的訓(xùn)練教程，傳達(dá)植入訓(xùn)練、團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)術(shù)的概念。

　　耐克在籃球品類上花的精力還有很多，從針對(duì)專業(yè)球員到覆蓋大眾愛好者：有 All-Asia Camp、高中籃球聯(lián)賽、和 CBA 的合作……在缺少本土籃球明星的情況下，這些面向草根的活動(dòng)形式就是耐克的解決方案，緩慢而循序漸進(jìn)地教育這個(gè)市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，受困于運(yùn)動(dòng)文化的匱乏，耐克在中國的籃球、足球等業(yè)務(wù)長(zhǎng)期以來都很難進(jìn)展。但在美國，一個(gè)完整的耐克營銷公式包含了產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)員、賽事、零售和營銷，賴于美國先天存在的運(yùn)動(dòng)文化基因，這個(gè)鏈條才得以順利運(yùn)作。而這中間，運(yùn)動(dòng)員是耐克產(chǎn)品研發(fā)的繆斯，廣告片的主角，賽事舉辦的號(hào)召力量，且位于店鋪陳列的顯著位置。

　　以同樣被耐克請(qǐng)來參加《打出名堂》的“詹皇”勒布朗·詹姆斯為例：2003 年的 NBA 選秀新人王，同年，被耐克用一紙 9000 萬美元的代言合同簽下。詹姆斯正式加入 NBA 后不到數(shù)月，耐克就推出了詹姆斯的初代戰(zhàn)靴 Nike Air Zoom Generation——此后，耐克每年都為其打造簽名鞋款，目前已發(fā)售至第 12 代。詹姆斯為美國隊(duì)奪得冠軍的那一年，Nike Zoom Lebron 10 也爬上了 NBA 球鞋的銷量冠軍。

　　除了 NBA，這個(gè)成熟的市場(chǎng)還擁有一夜吸金 7.8 億的超級(jí)碗、美國職棒聯(lián)盟、高爾夫三大滿貫賽……以及紐約中央公園數(shù)不清的跑步的男女老少。在中國，體育文化偏向于競(jìng)技和教育，盡管耐克試圖在中國重建其賴以成功的公式，這個(gè)過程也會(huì)因?yàn)橄忍觳蛔愣兊孟喈?dāng)漫長(zhǎng)。組織夜跑、舉辦籃球比賽，甚至在小眾的棒球酒吧里貼上耐克的廣告牌，耐克大中華區(qū)資深傳訊總監(jiān)黃湘燕把這樣的市場(chǎng)培育稱作“看不見回報(bào)，但一定要做的投資”。

　　這也是耐克 Running 系列在中國最先火起來的原因。2008 年奧運(yùn)會(huì)之后，所有品牌都以為這股全民運(yùn)動(dòng)的浪潮要來了，然而它并沒有來，反而有很多人因庫存積壓的問題紛紛退出市場(chǎng)。耐克也是當(dāng)時(shí)的眾多押寶者之一。

　　提供年輕群體商業(yè)咨詢的「青年志」這樣解讀跑步的流行：需求不會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)奧運(yùn)會(huì)就突然解放，這是一個(gè)消費(fèi)者個(gè)體化的進(jìn)程。當(dāng)這個(gè)人群逐漸壯大，他們會(huì)通過品類消費(fèi)來自我表達(dá)、尋找志同道合者;他們要控制自己的身體，這意味著他們想控制自己的生活——當(dāng)這兩者結(jié)合，門檻最低的跑步是理所當(dāng)然的首選。

　　耐克在 2009 年就試圖興起跑步的熱潮，但最終結(jié)果更像是“趕上了”這股潮流。Color Run，半馬，全馬都開始在中國舉辦，耐克顯然不是這股潮流中唯一受益的品牌，但他可能是準(zhǔn)備得最充分的。

　　得益于 Nike+的數(shù)字化運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略，耐克除了掌握了大部分城市的最佳跑步路線，還發(fā)現(xiàn)用戶多在夜間鍛煉的習(xí)慣。這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品研發(fā)部門開始添加更多反光材料。不僅僅出于安全的考量，它還讓年輕人覺得跑步可以成為一件很酷的事。

　　營銷方面，耐克幾次在大眾媒介傳播的廣告戰(zhàn)役有意識(shí)地向跑步主題靠攏，并搭配城市夜跑等常規(guī)線下活動(dòng)。在耐克的體系里，他們把核心目標(biāo)群體稱為“Young & Fast”(意指對(duì)創(chuàng)新有強(qiáng)烈渴求的年輕一代)，19-22 歲，如果是女性則可以到 25 歲。一切“Young & Fast”覺得酷且買得起的產(chǎn)品，都會(huì)是耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今這個(gè)領(lǐng)域耐克面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，除了阿迪達(dá)斯，可能還有優(yōu)衣庫或者蘋果，要論時(shí)尚單品，就連 Valentino 都在做球鞋——雖然大多數(shù)年輕人暫時(shí)還買不起，但不妨礙他們關(guān)注這些內(nèi)容。消費(fèi)者注意力高度分散，要說服他們選擇一個(gè)品牌是一件復(fù)雜的事情。

　　面對(duì)帶有時(shí)尚屬性的品牌競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌本身依然是最大的優(yōu)勢(shì)。耐克在社交媒體上鮮少跟隨一些熱點(diǎn)話題，而是持續(xù)教育目標(biāo)人群運(yùn)動(dòng)的正確方式，幫助一個(gè)愛好者去接近另一個(gè)愛好者。用「青年志」創(chuàng)始人張安定的話說：“多數(shù)球迷都是看球，不是踢球，為啥?因?yàn)榭辞虼龠M(jìn)社交。”

　　這張圖展示了用戶在搜索“Nike”、“Adidas”的時(shí)候，還會(huì)搜什么

　　在中國，阿迪達(dá)斯和耐克分走了運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)最大的兩塊蛋糕，但它們的策略卻截然不同。除了不贊助運(yùn)動(dòng)員，耐克很少與同屬一個(gè)集團(tuán)的中端品牌匡威發(fā)生聯(lián)系。而阿迪達(dá)斯除了擁有子品牌 Adidas Original 和 NEO，還會(huì)選擇陳奕迅這樣的娛樂明星作為代言人。

　　從公司盈利的角度看，最大的區(qū)別實(shí)際是在零售渠道上。目前耐克在中國擁有 7 家旗艦店、300 多家零售店，商場(chǎng)專柜 6 千多個(gè)。去年，耐克大中華區(qū) 3% 的營收增長(zhǎng)，主要來自于直營業(yè)務(wù)(Direct to Consumer)的猛勁驅(qū)動(dòng)，占了總收入的 22%，但提供這股力量的 DTC 業(yè)務(wù)在中國區(qū)的占比卻基本忽略不計(jì)，耐克自己也承認(rèn)，“我們的經(jīng)銷商比例是最高的”。

　　來到上海的淮海路商圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)方圓幾百米有好幾家運(yùn)動(dòng)品牌——阿迪達(dá)斯的旗艦店囊括了它的三個(gè)品牌，用傳統(tǒng)的男女、運(yùn)動(dòng)種類對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行區(qū)分;稍遠(yuǎn)一些的 New Balance 則打著最新的宣傳口號(hào)“新街頭主義”，進(jìn)店最顯眼的位置仍然擺放著復(fù)古慢跑鞋;而耐克則開了足足 3 家體驗(yàn)店，彼此之間的步行距離不超過半小時(shí)。

　　這三家店的職能各不相同：位于環(huán)茂 iapm 的是充滿科技創(chuàng)新感的“鞋墻”，新樂路上的 Nike Lab 則擺了許多別處買不到的設(shè)計(jì)師合作款和符合此處氛圍的高端系列，而淮海路上那家 5 層樓的旗艦店，負(fù)責(zé)陳列每季近 1000 款全線產(chǎn)品，目前櫥窗里展示的是應(yīng)用了 Flyknit 技術(shù)的 Zoom 跑鞋。

　　在 2014 年的財(cái)報(bào)中，耐克提到了運(yùn)營成本的增加，以及對(duì)上海總部投資的提升。“我們的哲學(xué)是，讓零售店邀請(qǐng)顧客參與體育。我們會(huì)跟經(jīng)銷商傳達(dá)、解釋我們的這些理念以讓他們理解，投資重金改進(jìn)商店的環(huán)境，為顧客提供好的體驗(yàn)。”Steve Choi 說，耐克會(huì)把經(jīng)銷商開的店當(dāng)做自營店來要求。

　　對(duì)耐克來說，所有的營銷環(huán)節(jié)，包括電商都應(yīng)該是可控的，但經(jīng)銷商卻常常不理解陳列的意義：你依然可以看到和旗艦店里完全不同的陳列，基本上是把貨塞進(jìn)貨架，僅僅作功能上的區(qū)分。“現(xiàn)在的消費(fèi)者需要你為他思考他想要什么，營造一個(gè)購物環(huán)境”，黃湘燕說：“而不是在一間店里塞進(jìn)所有東西，然后指望他驚嘆自己來到了運(yùn)動(dòng)樂園。”

　　以北京三里屯門店來說，原先兩層樓的全線產(chǎn)品如今被改造為一層樓，只提供 Running 系列，因?yàn)榭拷I(lǐng)事區(qū)，附近很多上班族在運(yùn)動(dòng)和跑步。主打籃球產(chǎn)品線的門店則開在中關(guān)村，因?yàn)槟鞘谴髮W(xué)校區(qū)聚集的地方。

　　“這樣一個(gè)消費(fèi)者一走進(jìn)這家店，就會(huì)知道屬于他的氛圍和 Lifestyle 在這里。”

　　從維護(hù)品牌的角度來看，這樣做無可厚非，這意味著耐克對(duì)每家門店都要求做到盡量細(xì)致，在標(biāo)準(zhǔn)化的前提下，什么樣的商圈，主打什么樣的人群。對(duì)于更大區(qū)域內(nèi)的城市，耐克則寄望于自建電商 Nike.com 的補(bǔ)足。

　　最近三年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)迅速

　　我們對(duì)這個(gè)策略是否有效持懷疑態(tài)度。連續(xù)三年，耐克在中國運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的份額僅維持在一個(gè)小數(shù)點(diǎn)的增長(zhǎng)——但阿迪達(dá)斯追得很緊。同樣面臨 2008 年北京奧運(yùn)后就一直存在的庫存問題，拯救阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績(jī)的，是一項(xiàng)名叫“通向 2015 ”的改革計(jì)劃，該計(jì)劃的核心是：將線下零售店從 550 擴(kuò)展至 1400 家，新增 2500 家門店。這讓阿迪迅速從庫存的泥沼中恢復(fù)過來，目前的市場(chǎng)份額僅和耐克相差 0.1%。

　　這里你或許能夠參考優(yōu)衣庫的例子(在財(cái)報(bào)里，耐克早已把優(yōu)衣庫為代表的快時(shí)尚品牌列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一)。同樣擁有極端標(biāo)準(zhǔn)化的零售店鋪，同樣擁有優(yōu)秀的電商建設(shè)——得益于天貓，優(yōu)衣庫的電商體系甚至要比耐克更加發(fā)達(dá)，而這些優(yōu)勢(shì)也沒有阻止優(yōu)衣庫擴(kuò)張至二三線城市的腳步。在《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪優(yōu)衣庫的時(shí)候，后者的大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧表示，門店是所有服務(wù)里不可或缺的一環(huán)，而開店是優(yōu)衣庫在中國必然會(huì)做的一件事。

　　在耐克目前的市場(chǎng)重點(diǎn)里，除了給“被電商寵壞的中國消費(fèi)者”提供更好的創(chuàng)新服務(wù)，運(yùn)動(dòng)文化的培育重點(diǎn)將放在 6 - 12 歲的兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。然而，任何一筆想要擴(kuò)大的生意，都不應(yīng)該只是拓展一條縱軸。耐克很快要面臨的問題是，如何在更廣闊的群體和一貫的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)中找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

　　（好奇心日?qǐng)?bào) 朱凱麟）