“我們希望到2020年海外市場的銷售額占到總銷售額的50％，2014年這一占比僅僅是17.6％，而中國市場將是我們最重要的發力點。”愛茉莉太平洋化妝品集團董事長徐慶培溫文爾雅地說。

　　作為全球有一定名氣的韓國化妝品品牌，他的預期底氣在于，韓流正在崛起。一則中國化妝品市場調研消息披露，韓國已經成為中國第二大化妝品進口來源國，今年1月份到7月份的市場份額已由之前的9.8％迅猛上升至22.1％。這其中有韓系化妝品自身的實力因素，也有2014年年底中韓兩國自由貿易協議包括化妝品在內的22個領域中90％以上商品撤銷關稅的利好因素。

　　而1945年創立的愛茉莉本身，熱衷創造需求。從全球第一款睡眠面膜，到粉底放入簡裝盒隨身攜帶，再到火山泥的純植物面膜，這些創造出的新消費模式得到消費者認可的同時，也使其保持韓國超人氣品牌的稱謂。

　　從這些角度看，或許，徐慶培的希望有實現的可能。而在韓系化妝品兇猛來襲之時，中國化妝品市場結構正在重構。歐萊雅在2014年增長速度下降的背景下，今年也正在努力企穩回升，而雅詩蘭黛在去年出現增幅低迷的背景下，二季度卻反擊回升，這也正是激烈競爭中的市場的暫時性表現，或許一場大的格局調整正在進行中。

　　韓系崛起

　　近日，愛茉莉太平洋集團發布了五年規劃，徐慶培作為董事長首先表態，“我們還將打造五大全球冠軍品牌，也將盡快在中國市場再度引入新品牌。”

　　看來，這家氣墊霜的鼻祖、韓國最大的化妝品企業早已經在內部計劃深度布局中國市場了。到目前為止，愛茉莉已經引入中國市場7個品牌。其集團旗下目前共有30多個品牌。

　　中國市場，因為人口基數大，在任何一個產業領域都是黃金市場。“目前中國使用化妝品的人口約1.5億人，將來可能會超過2.5億人，而且中產階級將不斷增加。”在徐慶培的心里，這樣的增長空間勢必會為企業帶來利潤和規模的提升，而韓國國內市場規模僅為在中國的1/3。

　　“今年開始，我們將全面開拓中國市場。”徐慶培稱。其實愛茉莉進入中國市場已有20年，從這之后中國將成為其最重要的市場。

　　到目前為止，愛茉莉集團有7款產品在中國市場銷售，分別為雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風吟等，其中有兩款產品于今年5月才登陸中國。

　　2015年上半年，在海外市場份額中，中國市場依然是韓國最強勁的銷售來源國。化妝品領域人士透露，上半年愛茉莉在中國市場的增長幅度約在30%左右。

　　而去年，僅僅五款產品的愛茉莉在中國的銷售額增長了44%，中國市場已經成為愛茉莉集團最重要的海外市場，雖然2014年海外銷售占到集團總銷售額的17.6%，但海外市場份額中的56%來自于中國市場。且中國市場的銷售額增長了44%，達4673億韓元。

　　化妝品行業人士分析，今年愛茉莉又多了兩款產品，到年底的銷售額增長或比去年翻一倍，這其中有自身的優勢也有韓流崛起的優勢。而韓系化妝品的崛起，從去年開始已有明顯發力趨勢。

　　近日，一則中國化妝品行業調研顯示，今年1至7月中國進口的韓國化妝品規模達3.7083億美元，同比增加250.6%。且韓國化妝品在華市場份額增至22.1%，同比提高12.3%，韓國成為僅次于法國的中國第二大化妝品進口來源國。

　　事實上，在中國化妝品市場，韓系高端化妝品主要有雪花秀、“后”為首的兩大集團。雪花秀即歸屬于愛茉莉集團，“后”則是LG化妝品集團的高端代表產品，而LG化妝品集團是韓國的第二大化妝品集團。據財報顯示，LG化妝品集團去年在中國的市場份額增長率超過了110%。除了知名度較高的“后”品牌外，其他幾款產品在中國的接受度也較高，包括菲詩小鋪、蝶妝、SU:M37°(呼吸)、belif(比爾里夫)等等。

　　據化妝品界人士透露，兩大集團在中國上演角力一幕。LG　的這款“后”產品是為了抗衡雪花秀而研發，主打“宮廷秘方”的概念。而雪花秀則主打純天然概念。

　　在市場的實際運行中，兩大集團的產品，在中國銷量不斷提升。而隨著兩大集團的明爭暗斗，韓系化妝品在中國的市場份額也得到了迅速增長。

　　飆升的秘密

　　細究韓系化妝品的崛起，乃至迅速被接受，更為重要的一點是韓系化妝品一直在創造需求，引領消費趨勢。同時，伴隨著韓劇在中國的熱播，明星效益帶動下，韓國的美妝被同為亞洲的中國人群追隨。也就是說，韓流的崛起，是由創造性產品+明星效應的相互依存而實現。

　　以愛茉莉產品為例或許可以看出些許端倪，2008年，愛茉莉就生產出了氣墊產品，名為艾諾碧水瀅多效氣墊粉凝霜。此款產品為了女性便于攜帶，隨時補妝而研發，在功能上有防嗮、隔離、粉底等基礎化妝品多重功效。

　　雖然這款使愛茉莉成為氣墊產品領域鼻祖的產品2008年就問世，但當時并不被廣泛人群接受，推出第一年銷售額僅達到38億韓元。2013年，韓劇《來自星星的你》熱播，女主角千頌伊隨時從包里掏出的這款瞬間美容神器——氣墊粉令其隨時隨地展現精致女神氣息，這款艾諾碧水瀅多效氣墊粉凝霜在明星效應帶動下火了。到目前，幾乎火遍全球，從2014年算起，愛茉莉旗下的雪花秀、蘭芝氣墊產品以1.2秒鐘賣出一個的速度滲透市場，到2015年2月份，愛茉莉的氣墊產品銷售量已經超出5000萬個，其中其最大海外市場中國大陸、臺灣地區以及香港行政特區氣墊類產品的銷售額同比增長高達約140%。

　　同樣，愛茉莉旗下的品牌專賣店Innisfree(悅詩風吟)，該品牌2004年就以百貨專柜的形式首次進入中國。那時韓流還未出現，沒有所謂的明星效應，在與競爭對手論劍后，仍然無法順利打開品牌和銷售渠道，不久便退出中國。直到2012年，該品牌重返中國市場，此時韓流文化開始逐漸在中國盛行，伴隨著渠道、產品的調整，逐漸被認可，到去年年底，該品牌已經在中國開設百余家專賣店，銷售額達到5000億韓元。

　　另外，“他們的產品中主打純天然，這個賣點很符合中國人的保健理念。”中國本土化妝品人士稱。

　　對于韓流的未來，中國本土化妝品人士稱，未來20年或將是韓系化妝品在中國發展的最好時代。因為，中韓貿易關稅的調整，對于韓國企業來說也是利好。去年11月APEC會議期間，中韓兩國正式宣布中韓自由貿易協定(FTA)實質性談判結束。根據兩國結束自由貿易協定談判的會議紀要，在貨物貿易方面，兩國將在20年內對以產品品目為準90%以上的商品撤銷關稅。今年年初由兩國相關部門負責人正式簽署協定。

　　此舉意味著，在該協定下的韓國企業入華產品價格將大幅下降。這使得位列其中的化妝品品類，韓國美妝品牌在華市場份額將進一步得以擴大。

　　看來，徐慶培的2020戰略目標有可能會實現。

　　格局重構

　　韓系化妝品的迅猛崛起，勢必引發中國化妝品市場格局的重構。據上述中國化妝品行業調研報告顯示，今年1至7月，中國進口化妝品總額達16.7458億美元，同比增長36.1%，其中法國化妝品進口額為5.1259億美元，同比增長6.1%，位居第一。日本去年在中國進口化妝品市場排名第二，今年屈居第三，第二由韓國取代。美國排名第四，英國、意大利、香港緊隨其后。

　　事實上，在中國市場來說，除了韓系化妝品外，法國歐萊雅、美國雅詩蘭黛兩大集團的產品知名度相對較高。

　　據化妝品業內人士透露，近年來，中國化妝品市場日趨繁榮，現已成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費市場，年零售總額在2000億元左右。2014年，受經濟增速放緩等因素影響，中國化妝品市場增速出現2005年以來最低值，為12.3%，規模以上企業零售總額降至1724.7億元。

　　而據前瞻產業研究院提供的《2015-2020年中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》指出，2014年國內化妝品銷售額突破2000億元，中國已經成為全球第二大化妝品市場，再加上中國人均化妝品消費遠低于歐美發達國家標準，因此中國化妝品市場發展潛力巨大。

　　在2104年2000億的市場大盤中，歐萊雅在中國的銷售業績保持了持續的增長勢態，達7.7%，實現143億元的銷售額。據了解，歐萊雅已經進入中國市場18年，而2014年的增長同比事實上也較低，據業內人士透露，在2013年及之前，歐萊雅在中國的銷售額都呈兩位數增長，2013年為10.2%，達132.8億元。進入2014年變為7.7%，增幅放緩。

　　雅詩蘭黛2014年的增長或許也不太樂觀，據了解，2014年凈銷售額達30.4億美元，較上年同期的30.2億美元增長了1%。或許另一個可以安慰人心的是，雅詩蘭黛雖然增長不太理想，但其在中國市場蟬聯商場專柜及獨立門店銷售第一。

　　在調整結構后，直到今年第二季度財報傳來喜訊，雅詩蘭黛在中國市場上的表現超過預期，取得了兩位數的增長。特別是在電商領域，業績頗豐，旗下雅詩蘭黛、倩碧和悅木之源品牌官方旗艦店在天貓商城化妝品銷售榜中均占據領先地位，遠超過同渠道下的其他主流國際知名品牌。

　　日本領域的化妝品以資生堂為例，其2014財年營收同比下滑2%，中國市場成為資生堂全球表現最疲軟的市場。而到今年二季度，資生堂的營業收入高漲，凈利潤增幅幾乎達到10倍，據業內人士稱中國市場幾乎實現了絕地反擊。

　　而同樣在，上半年，愛茉莉的增幅也較樂觀，據業內人士透露，上半年在中國市場的銷售增幅達30%。

　　業內人士認為，如果算上LG化妝品集團的業績增長，到今年底或許韓系化妝品在中國市場的份額將會翻一番。“也就是說，目前歐萊雅、日系化妝品、雅詩蘭黛等等的市場份額正在重構中，但不可置疑的是中國市場是擴大的，是個黃金市場。”本土化妝品人士稱。

　　據了解，多家化妝品企業為了應對市場競爭，正在新產品方面下功夫。而他們認為韓流目前在中國市場的沖擊，集中在中國低端市場，未來這兩個層次的市場會有激烈競爭。

　　“我們最大的競爭對手是顧客，是消費者。”徐慶培看來，如何把握住消費者的心，是韓國化妝品界最大的挑戰。事實上，這也是其他品牌面臨的挑戰。
　　（經濟觀察報 溫鈊）