“單店估值超10億元”的化妝品集合店“HARMAY話梅”（下稱話梅）正在告別過去：他們試圖用咖啡、檸檬茶、熱狗和巧克力補充自己的美妝故事。

10月12日，上海安福路和武康路交界處。

話梅（武康路店）一層販賣的18元美式咖啡一度“斷貨”，幾個少女甚至為了先買到咖啡而“言辭激烈”。如果你只是一個路過于此的鋼鐵直男，很可能誤以為這家叫話梅的門店是一家咖啡廳。

距此東方3.4公里處，話梅（新天地店）在10月11日剛剛迎來開業一周年店慶。從臨街的總寬度超過10米的三個售賣窗口處，你不僅可以買到咖啡，還能看到成箱的綠色檸檬——它們即將被制作為檸檬茶。

話梅并不是咖啡廳或茶飲店，它是眼下國內單店估值最高的化妝品集合店，在2019年完成A輪投資后，話梅單店估值已經超過1.6億元，而在2020年9月完成B輪融資后，曾有消息顯示話梅對外融資報價已經達到“單店估值10億元”。今年9月，一位參與了話梅早期融資過程的投資機構相關人士向虎嗅透露，在完成今年2月C輪融資后，話梅的“單店估值”已經超過10億元，但這位人士表示投資圈對話梅的高估值不僅因為8家門店（含運營及年內即將運營）也涵蓋了對話梅的自有品牌、電商渠道以及話梅所投資品牌的整體考量。

但“最貴”的美妝店正在謀變。

在武康路這家最新的門店中，話梅“擺出”了更多的非化妝品SKU：除了咖啡、熱狗、瓶裝飲料，這里還出現了零食、酒水、寵物用品以及相比其他門店更多的小家電類產品。甚至在這家店對面，話梅正準備把曾經的老店（馬路對面是話梅最早的安福路店）改造為introlemons檸檬茶旗艦店——而introlemons正是2020年話梅創立的檸檬茶品牌。

在咖啡和茶飲圈內，話梅的“野心”早非秘密。有上海精品咖啡從業者向虎嗅透露，2020年以來話梅的相關人士一直在北京和上海尋找合作伙伴，甚至他們已經開始招聘調茶師和咖啡師。

“從積極的角度，你可以說話梅在完成IP化，跳出化妝品集合店的概念；從另一個角度看，它正在用更多品類的SKU去提高用戶復購率并進一步提高客單價。”一位不愿具名的分析師向虎嗅表示，今年海運價格上漲帶給化妝品行業的壓力，對于高度依賴“小樣”的話梅是巨大挑戰，而化妝品集合店的同質化競爭，也讓話梅必須尋找新的差異化方向。（小樣：化妝品商提供給消費者的試用裝類產品，一般被視為促銷手段或客戶福利，而消費者對化妝品大牌的小樣普遍興趣較高）

一位熟悉話梅的業內人士向虎嗅表示，基于小樣的“供應鏈”問題，已經是投資人在和話梅高層交流時的“必問題”，甚至有投資人直接稱之為“小樣依賴癥”。

“小樣依賴癥”

小樣給話梅帶來了流量和錢。

話梅的故事并非從2017年第一家實體店開始，他們的起點是2008年在淘寶平臺上建立的第一個淘寶店“話梅護膚”。值得注意的是，2008年話梅最早的淘寶店是一家“淘寶C店”，當時淘寶店有兩種，個人開店（淘寶C店，C代表Customer）商家開店（淘寶B店，B代表Business）。

資深美妝行業分析師夏明表示，2007~2009年前后淘寶上陸續出現一波“化妝品代購店”開店潮，這些代購店多為淘寶C店。大部分淘寶C店的流量入口主要基于淘寶搜索和類目搜索，值得注意的還有淘寶C店的信用評分體系，這些“基礎生態”共同作用的結果是：化妝品類淘寶C店高度重視用戶個人的體驗——一旦被差評，很可能會影響后續的信用分乃至搜索權重。

為了提高用戶體驗，小樣成為了當時這些化妝品代購店的“秘密武器”。資深化妝品用戶小熊哈尼早在2009年就成為了淘寶平臺化妝品消費者，她說當時兩個要素會影響自己的購買行為：店鋪的貨源豐富度及保真度，以及以小樣為代表的用戶福利。

當時所有的淘寶店都不會直接“販賣小樣”。小樣會被作為禮物贈送給購買正裝的消費者，而其價值遠不止用戶福利——淘寶店往往會把一些其他正裝的小樣順帶附贈，當消費者體驗過這些小樣后，會有更高幾率在下次購物時選購相關正裝。（化妝品正裝：以售賣規格包裝的標準含量產品，部分品牌的正裝生產線和小樣原料相同但生產線并不相同）

小樣對當時話梅淘寶店的作用是明顯的。和眾多淘寶店不同，“話梅護膚”從淘寶時代就走上了差異化道路——在國際化妝品大牌之外，話梅試圖提供更多中高端客單價的國外小眾品牌。

造成這種現象的核心原因之一是，當時國際化妝品大牌對于國內電商渠道興趣不大，國際大牌更重視線下KA（商超大賣場渠道，如沃爾瑪）和CS（精品日化線下店，如屈臣氏）等渠道。在這樣的情況下幾乎所有的淘寶店的拿貨模式都非“官方”。這意味著淘寶店在進國際化妝品大牌產品時不僅成本更高，而且品控復雜。

話梅在2010年~2013年話梅完成了公司化轉型，并把渠道拓展到了天貓、京東。在電商之外，他們開始代理一些國外小眾品牌，并幫助一部分國外品牌運營電商渠道。而發力中高端客單價海外小眾品牌，意味著小樣至關重要——對于國內消費者而言，小樣是建立信任的關鍵。

2016年前后，電商流量成本逐漸上升。此時話梅開始尋思線下轉型，而小樣進一步成為驅動話梅的關鍵引擎。在2017年正式開店后，話梅一度被美妝圈稱為“小樣集合店”，在2018~2019年的小紅書和抖音平臺上，大量美妝類KOL和KOC拍攝了“去話梅買小樣”的相關內容。

在話梅最早的幾個門店中，小樣會被集中放在一個區域。值得注意的是小樣的豐富度，消費者在“小樣專區”不僅能找到話梅擁有直接供貨渠道的小眾品牌小樣，也可以找到大牌小樣。而大牌小樣甚至成為了話梅流量引擎的關鍵點：從價格上看，創立至今話梅的正裝價格優勢并不明顯，尤其在大牌正裝層面，部分產品比免稅店價格高；但是在小樣上，話梅的價格優勢極為明顯，尤其是大牌小樣，話梅門店內陳列的部分產品甚至可以做到全網最低。

一位不愿具名的新消費研究者對虎嗅表示，小樣（尤其是大牌小樣）是話梅門店崛起的關鍵。“很多人忘記了2017年最早話梅門店的樣子，當時門店里小樣很少、甚至還有男性BA（美容顧問、導購），這個階段的話梅門店人氣一般。后來話梅砍掉了男性BA，并大量增加小樣SKU，才讓人氣火爆。”

這位研究者曾仔細觀察過話梅所有門店的客流量分布，他發現幾乎在所有時段內，“小樣區”都是話梅流量最大的區域之一。

隱藏在流量背后的還有利潤。

值得注意的是，在化妝品市場上，小樣素來被視為比正裝更復雜的產品。“就算是同樣的含量，小樣的成本應該是普遍低于同款正裝的。”某化妝品產業資深從業者表示，化妝品本身就是高毛利行業，而小樣類產品的毛利更高，“包裝成本、原料損耗度和正裝都不一樣，甚至一些產品的小樣會省去部分高價原料，但從效果上依然會呈現出八成以上的狀態。”據這位業內人士透露，在20世紀40~50年代，化妝品產業出現了第一波“小樣熱”，由于極低的成本，這些小樣被列為“免費贈送”的產品。

另一位美妝從業者表示，平均計算小樣的毛利一般是正裝2~4倍。“如果有穩定的小樣供貨渠道，毛利率可能會更高。”這位人士透露，小樣的高毛利現象在十余年前韓系美妝線下店擴張時代就已發揮作用。“韓系美妝店，當時在吸引加盟商和消費者時，就采用了大量附贈小樣的模式，甚至會把一些小樣含量、包裝做成和正裝接近的樣子。”

值得玩味的是，話梅正在改變對待小樣的策略。

在最新的話梅武康路門店中，小樣被分散擺放——和以往集中在小樣區不同，這些小樣被分布在從二層到四層的多個地方，甚至在收銀區、吧臺附近你也可以找到小樣。有業內人士認為，這是話梅在通過小樣在設計全新的“動線”——通過小樣，引導消費者更充分地在場地內流動，并和其他產品及消費場景形成接觸。

“單純依靠販賣小樣，是難以支撐高估值的。”這位業內人士表示，小樣將大量消費者吸引到話梅門店，而資本和話梅本身所希望的是這些消費者可以有更高的客單價、更高的復購率，“并不是小樣毛利不夠高，而是小樣供貨不夠多，這是一個供給側問題。”

話梅突圍“小樣”困局

話梅的商業模式并不復雜，精準流量是一切的根本：25歲~35歲的白領女性。

大牌小樣是吸引這些女性消費者的“鉤子”。據粗略統計，在話梅門店中，小樣產品SKU占比平均在10%~20%。

當這些消費者被小樣吸引進店后，話梅會寄希望于其關注到話梅的“核心產品”——話梅擁有代理權或者穩定供應鏈的海外小眾品牌、本土精品，以及部分話梅通過“各類渠道”拿到的大牌正裝。值得注意的是，在化妝品市場，擁有第一方貨源往往意味著更高的利潤空間，對于話梅而言代理的品牌以及其他簽約產品都屬于此。

在這兩類產品外，話梅還有自建品牌“Harmay Concept”，值得注意的是Harmay Concept的產品主要是化妝棉、洗臉巾等“高復購率產品”。隨著話梅2020年布局檸檬茶，以及在多家門店增設咖啡、吧臺空間，茶飲甚至餐飲消費成為了話梅新的“付費點”。簡言之，話梅的寄希望于將高度精準的一群人吸引到店中，并通過豐富的消費場景和多品類SKU完成“流量變現”。

實際上，流量帶給話梅的利好還有租金。

目前話梅的門店多位于高線城市寸土寸金的地方，比如在北京話梅分布于三里屯、西單、環球影城。而據熟悉商業地產的人士透露，在北京和上海的這些核心區域內，話梅拿店的租金會比附近部分品牌“略低”。“尤其是三里屯店開設后，話梅拿店租金優勢更為明顯，因為對于物業方來說，話梅會給整個區域引流。”

流量帶給話梅的還有供應鏈環節的話語權。從2018年開始，多個品牌開始給話梅提供“專屬”產品，在化妝品市場內，以往只有核心線下渠道才能具備這樣的“福利”。而某本土美妝品牌負責人曾在8月份向虎嗅透露，很多新興國貨品牌希望進入話梅渠道，但目前圈內的共識是“很難”。

但這一切的根源都是最底層的那個流量邏輯：通過小樣等產品吸引精準人群。

兩個關鍵要素，正在影響這個邏輯，首先是爆款貨源充足度，其次是SKU豐富度。化妝品集合店賽道的火熱及隨之而來的同質化競爭，正在讓小樣更為“稀缺”。

拒不完全統計，截至2021年，已經運營的成規模新型化妝品集合店品牌超過25家，門店總量已經超過1200家。值得玩味的是，其中不乏話梅的模仿者。某在今年估值超過10億美元的化妝品集合店品牌不僅從設計風格上高度模仿話梅，甚至也主打“小樣引流”。

在早些時候，該品牌創始人在采訪中公開表示，小樣引流并隨之而來的“用戶拉新和留存”是化妝品集合店之間競爭的關鍵點之一。

更深層的同質化現象，也在增加話梅的壓力。這些化妝品集合店的模式，都離不開“全”“快”兩個字。所有的化妝品集合店都在追求大店模式——盡可能把更多品牌的全品類產品置入其中，讓消費者在店中可以完成針對化妝護膚需求的“全周期消費”。而為了不斷吸引消費者，SKU迭代速度，也成為了各家的博弈關鍵。以話梅為例，話梅門店SKU月均迭代率約在10%~20%之間，而部分低客單價化妝品集合店的迭代速度可以達到30%左右。

如果只是通過化妝品甚至只是通過小樣“引流”，話梅會遇到更多挑戰。2021年海運價格上漲后，部分海外化妝品供應鏈受到影響。一位長期深耕化妝品貿易的供貨方對虎嗅表示，化妝品渠道（包含線上和線下）都需要“貨源”驅動，通過更優質、更便宜的貨物，吸引更多消費者，并基于更多需求量“倒逼”供貨方給出更低價格。“海運價格上漲、原料價格上漲、以及部分生產區用工荒，讓化妝品正裝、小樣都受到沖擊。”

據該人士透露，2020年以來化妝品集合店的競爭加劇，讓一些小樣和正裝的稀缺度已經明顯提高，多個品牌都增設了負責海外找貨的專員，但今年市場更為復雜，在這種不確定性下，理性的品牌會思考“小樣之外的玩法”。

進化為一個IP化的“消費場”可能是話梅的出路。在今年早些時候，咖啡圈內曾傳出話梅希望收購咖啡品牌或茶飲品牌的消息。而在最新的話梅門店中，你甚至可以看到咖啡圈“第三空間”理念的影子——話梅開設了露臺、吧臺、沙發……但這真的是最好的出路么？畢竟，在隔壁咖啡圈，Manner等一眾新勢力正在放棄“第三空間”理念。

或許，眼下話梅需要探索的，依然是自始至終縈繞其身的本質問題：如何解決以大牌小樣和正裝為根本的供應鏈？茶飲和咖啡恐非舒適區：就在話梅新門店北側75米處，三頓半線下門店在9月剛剛營業，而奈雪、喜茶、Manner的經歷無一不告訴話梅——茶飲和咖啡的供應鏈挑戰絕非簡單考卷。