從2月24日起，麥當(dāng)勞中國終于開始賣粥和饅頭了。此時，這家外資連鎖巨頭進入中國市場已長達25年。

　　首次推出的這款粥類產(chǎn)品名為“谷物雞肉麥鮮粥”，添加了薏米、紅蕓豆、燕麥、雞蛋等食材。同時推出的早餐產(chǎn)品還包括一款類似炸小面包產(chǎn)品——“金饅頭”。這兩款食品都將作為長期產(chǎn)品在全國(早餐)門店出售，早餐供應(yīng)時段為上午10點半前。

　　無論是從名字還是材料上，麥當(dāng)勞這次的早餐新品非常本土化。麥當(dāng)勞給出的理由非常官方，稱推出新產(chǎn)品是為了滿足中國消費者的口味需求。

　　雖然麥當(dāng)勞對這兩款產(chǎn)品的推出詳情保持神秘，但在社交平臺以及地鐵廣告上，麥當(dāng)勞卻在加大投放力度，“一碗雞粥‘谷’勵你，拿下今天從早餐開始”的廣告語開始變得隨處可見。

　　麥當(dāng)勞的饅頭、豆?jié){和粥

　　作為麥當(dāng)勞的老對手，肯德基從2002年開始就在中國市場試水中式早餐，推出包括粥、油條和豆?jié){一類的產(chǎn)品，而類似于老北京雞肉卷，雞腿米飯等一系列產(chǎn)品也讓肯德基成為一家最本土化的西式快餐店。

　　在品類上，麥當(dāng)勞的本土化一直更為謹(jǐn)慎，相比直接推出新的品類，它更愿意在原有的產(chǎn)品中加入一些中國口味，比如去年推出過的饅頭口感的饅火芝香豬排堡、鮮蔬魚餅等產(chǎn)品。麥當(dāng)勞也曾推出過米飯產(chǎn)品，但是比起肯德基的米飯?zhí)撞停袷且淮卧囂健?

　　早餐市場之于麥當(dāng)勞正在變得更加重要，去年麥當(dāng)勞中國市場的一大貢獻來自于“超值充電飽”套餐，這款價格15元的套餐使得麥當(dāng)勞去年在中國市場獲得了4%的增長。不過，麥當(dāng)勞顯然不想只是憑借價格優(yōu)勢獲得市場增長。從去年下半年開始，麥當(dāng)勞開始奮力開設(shè)新興店鋪，推出定制漢堡服務(wù)，逐步在門店推出觸摸點餐屏，這些投入都需要新產(chǎn)品去支撐消費者走入門店。早餐和咖啡業(yè)務(wù)就開始變得更加重要。在早餐產(chǎn)品的設(shè)置上，除了價格優(yōu)惠，麥當(dāng)勞曾主打過便捷的概念，西式的漢堡和薯餅是上班族可以隨手帶走的食物，而這一次，推出粥類產(chǎn)品，麥當(dāng)勞顯然想與中國的消費者產(chǎn)生更多的共鳴。

　　在今年，麥當(dāng)勞的推新速度也會更快，大概每四周就會有新產(chǎn)品，這種更新頻率除了能促進銷售，也能帶來消費者更多的持續(xù)關(guān)注，尤其在社交類媒體上，每一款新品——無論是否在口味上獲得了認可，在傳播上，它都獲得了更多的關(guān)注度，類似于去年的季節(jié)限定，黑里白派，墨玉黑堡，麻麻黑甜筒。

　　那么大雞排的H5小游戲

　　這一次，除了粥和饅頭，在全天菜單中，麥當(dāng)勞還加入了一款雞排產(chǎn)品，名字也非常簡單粗暴，叫做“那么大雞排”，簡潔明了說明了產(chǎn)品賣點。相比兩款早餐產(chǎn)品，麥當(dāng)勞為這塊雞排投入了更多的社交媒體關(guān)注，不僅制作了一款H5游戲，還找來了“小崽子劇場”畫了一款《中國好廚藝》的漫畫廣告。“那么大雞排”是麥當(dāng)勞繼去年那款香骨雞腿之后的又一款雞肉類產(chǎn)品，至于好好做漢堡的麥當(dāng)勞為什么開始買雞排，除了“更好滿足中國消費者的需求”，更像是在搶奪更懂雞肉食品的肯德基的市場。目前，這款產(chǎn)品已經(jīng)加入了麥當(dāng)勞從去年推出的“麥趣雞盒”以及各種組合套餐中，至于它能不能成為下一代的麥辣雞翅或者是麥樂雞產(chǎn)品，現(xiàn)在還不得而知。
　　（界面記者袁園）