冰鎮(zhèn)4°C，喝前搖8下，將咖啡變身“慕思”——這是雀巢對(duì)它即將推出的即飲咖啡新品“雪咖慕思”(Shakissimo)的飲用建議。作為一款以年輕白領(lǐng)群體為主要目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品，從飲用方式上，雀巢就想讓雪咖慕思區(qū)別于市場(chǎng)上現(xiàn)有的同類產(chǎn)品。
　　

　　當(dāng)然，用來吸引年輕人的方式不止于此。雀巢為這款新品設(shè)計(jì)了銀色瓶型包裝，瓶身中間的弧形設(shè)計(jì)既防滑、還方便你完成喝前搖一搖的動(dòng)作。瓶內(nèi)180毫升咖啡以上等阿拉比卡咖啡豆和新西蘭牛奶為原料，加以獨(dú)特咖啡生產(chǎn)工藝制成，目前有“卡布奇諾”和“意式濃香”兩種口味。

　　新品市場(chǎng)零售價(jià)7元，將于6月中下旬上市，首先會(huì)在全國重點(diǎn)城市推廣，以年輕消費(fèi)者居多的便利店為主要銷售渠道。

　　近年來，中國即飲咖啡市場(chǎng)增長迅速。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2014年，即飲咖啡的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)54.87億元，同比增加22%，預(yù)計(jì)到2017年，市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)到91.93億元，相當(dāng)于在3年的時(shí)間內(nèi)，即飲咖啡市場(chǎng)的規(guī)模增長率達(dá)67.5%。盡管目前即飲咖啡的市場(chǎng)份額距離占據(jù)最多市場(chǎng)份額的速溶咖啡還很遠(yuǎn)，但按照目前增長速度，這種差距會(huì)日趨縮小，何況速溶咖啡的市場(chǎng)份額已經(jīng)在減少。咨詢公司英敏特預(yù)計(jì)，截至2019年，速溶咖啡的份額將下降超過5個(gè)百分點(diǎn)至66%。

　　中國市場(chǎng)上，無論是速溶咖啡還是即飲咖啡，雀巢都是無庸置疑的老大，占據(jù)了超過50%的市場(chǎng)份額。既然一邊在“縮水”，加大在另一邊的投資是必然的舉措。推出定價(jià)7元的新品，是這家公司在即飲咖啡市場(chǎng)爭奪更多市場(chǎng)份額的方式之一。

　　即飲咖啡市場(chǎng)的競爭正日益激烈。除了雀巢、三得利、統(tǒng)一、麒麟，包括可口可樂、娃哈哈、跟星巴克合作的康師傅也投身其中。推出雪咖慕思，雀巢試圖與這些競爭對(duì)手們?cè)趦r(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、飲用方式乃至口感上實(shí)現(xiàn)差異化競爭。它并不能止步于中端(5元上下)的絲滑拿鐵和絲滑摩卡咖啡，定價(jià)稍高的雪咖慕思針對(duì)中高端消費(fèi)群體需求，既拉開了與三得利利趣拿鐵、可口可樂喬雅、麒麟火咖等4元-5元價(jià)位的即飲咖啡拉開距離，又低于星巴克瓶裝(16元-25元)即飲咖啡的價(jià)位，同時(shí)豐富了雀巢自己的即飲咖啡產(chǎn)品線。

　　不過，以便利店為主要渠道，意味著雀巢與上述競爭對(duì)手對(duì)抗的同時(shí)，還可能得跟便利店自營的現(xiàn)煮咖啡同臺(tái)競技。

　　很多便利店也基于增加新產(chǎn)品、擴(kuò)大餐食功能進(jìn)而推出自有品牌現(xiàn)煮咖啡，定價(jià)在8元到12元，這種咖啡因標(biāo)準(zhǔn)化、自助式、新鮮等特點(diǎn)同樣吸引了部分白領(lǐng)客群。上海全家便利售賣現(xiàn)煮咖啡的門店每天能售賣40杯咖啡，羅森、7-Eleven、華潤Vango等便利店在售賣現(xiàn)煮咖啡方面也表現(xiàn)得非常積極。
　　（界面記者趙曉娟）