中國(guó)零售業(yè)的創(chuàng)新狂人王填正在將他的烏托邦變成現(xiàn)實(shí)，他一口氣砸下了50億元，造了一座面積達(dá)70萬平方米，幾乎是純商業(yè)的超級(jí)MALL。他把這個(gè)MALL稱為他的步步高零售王國(guó)成人禮的一個(gè)作品。

在中國(guó)的零售業(yè)，步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填之所以算得上是標(biāo)桿性的人物，是因?yàn)樗⒉皇且粋�(gè)只顧埋頭扎在店鋪里的商人，他還是各種創(chuàng)新試驗(yàn)的先行者，率先試水零售O2O，發(fā)力全球購(gòu)，為了重塑供應(yīng)鏈，他親自變身集團(tuán)的首席買手，像牛仔一樣跑到世界各地捕獲優(yōu)質(zhì)貨源，與品牌商直接建立戰(zhàn)略合作。如果說他與一心只顧掙錢的商人有什么區(qū)別，那就是他是那個(gè)敢于追夢(mèng)的年輕人。

不過，在很多人看來，這場(chǎng)耗費(fèi)50億元巨資，且沒有住宅的純商業(yè)項(xiàng)目是一場(chǎng)賭注。而在王填看來，他是要造一座以?shī)蕵窞橹黝}的超級(jí)王國(guó)，集納全世界超級(jí)COOL的娛樂主題MALL的設(shè)計(jì)。他把他的夢(mèng)想放在了他的大本營(yíng)——有著根深蒂固娛樂基因的長(zhǎng)沙，要在這里的國(guó)家級(jí)湘江新區(qū)打造一個(gè)游樂主題的超級(jí)MALL，為他奪回未來零售的主戰(zhàn)場(chǎng)。

打造一個(gè)讓年輕人瘋狂的王國(guó)

“大家都說商業(yè)不行了，可能實(shí)體商業(yè)確實(shí)都面臨一個(gè)瓶頸，我認(rèn)為這個(gè)瓶頸在于大家只顧賣東西，這種經(jīng)營(yíng)方式是有天花板的。我一直想找一個(gè)解題，在大家都唱衰我們實(shí)體商業(yè)時(shí)，我覺得我們不會(huì)衰，但是需要迭代和變革。”王填說，他要把梅溪新天地打造成讓年輕人驚叫的地方。

“我就想做一種集商業(yè)、旅游、文化、娛樂為一體的超級(jí)MALL，這里面賣的是一種輕奢+漫時(shí)尚的方式。”為了這個(gè)夢(mèng)想，他花費(fèi)了50億元人民幣，把這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)做自己的作品，用兩年時(shí)間一頭扎到里面。為了這個(gè)項(xiàng)目，他分三次環(huán)球世界考察全球所有成功的MALL，他帶著整個(gè)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)首先去了美國(guó)，再去了倫敦、巴黎、迪拜，看了一遍；第二圈，又在新加坡、泰國(guó)、馬來西亞、菲律賓走了一圈，最后去了日本、韓國(guó)。王填最終受幾個(gè)項(xiàng)目的影響比較大，一個(gè)是美國(guó)MALL，它把游樂場(chǎng)和MALL結(jié)合在一起，梅溪新天地實(shí)際上也是這種類型的購(gòu)物中心;還有日本大阪梅田車站那家MALL大阪grand front ，有一個(gè)下沉式廣場(chǎng)，噴泉從最上面的臺(tái)階一層層流下去，水景做的很驚艷，王填看到后被震撼了，他告訴設(shè)計(jì)師，湖南是中國(guó)江南水鄉(xiāng)，步步高梅溪新天地必須有比這個(gè)更美的下沉式水廣場(chǎng)，于是這個(gè)項(xiàng)目便出現(xiàn)在梅溪新天地。

為了使整個(gè)購(gòu)物中心達(dá)到真正世界級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，王填請(qǐng)來了全球著名的設(shè)計(jì)公司事務(wù)所凱里森公司，而為了在藝術(shù)館書院和電影院的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出文化傳承的格調(diào)，他又為這兩個(gè)項(xiàng)目專門請(qǐng)來了設(shè)計(jì)界“奧斯卡獎(jiǎng)”——國(guó)際著名室內(nèi)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)Andrew Martin唯一夫妻檔獲獎(jiǎng)?wù)呦愀哿_靈杰夫婦的獨(dú)立設(shè)計(jì)師事務(wù)所。

梅溪新天地總經(jīng)理徐莎莉告訴筆者，梅溪書院的室內(nèi)設(shè)計(jì)，她們與設(shè)計(jì)師就圖紙討論過50次以上，每一個(gè)細(xì)節(jié)去磨。為了突出原始感，讓水泥地面更有肌理，他們不斷的試灰度，調(diào)水和水泥的關(guān)系。哪一種書放在哪里，顧客轉(zhuǎn)過來會(huì)從什么角度，多維視角是怎樣的，怎樣讓客人可以不經(jīng)意的走上樓梯。

在這座以游樂為主題的超級(jí)MALL里，游樂設(shè)施是讓人最吃驚的，“比如游樂王國(guó)里的跳樓機(jī)，一般從10層樓高的距離往下跳，你怕不怕?這個(gè)跳樓機(jī)有20層樓高，是目前國(guó)內(nèi)最高的68.8米。還有過山車，誰沒有坐過呢，但這里的過山車是摩托式的，位置的單人的，而且腰線以上是空的。而激流勇進(jìn)，是慢慢的上去，你在沖下去前會(huì)處于一個(gè)科技聲光影的魔幻世界，最后突然從驚險(xiǎn)刺激中沖向光明。”

王填找來了各個(gè)領(lǐng)域里最強(qiáng)的人來合作，也創(chuàng)造了很多之最，據(jù)徐莎莉介紹，在梅溪新天地，這里的云頂星河游樂王國(guó)規(guī)模上在中國(guó)商業(yè)綜合體內(nèi)主題樂園還沒有對(duì)手;同時(shí)也有國(guó)內(nèi)僅有的飛行體驗(yàn)館;中國(guó)購(gòu)物中心僅有的國(guó)際賽級(jí)標(biāo)準(zhǔn)真冰場(chǎng);以及從面積上還沒有競(jìng)爭(zhēng)者的屋頂農(nóng)場(chǎng);還有與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)線下合作的中國(guó)首家O+O書院;而在梅溪商業(yè)街，也有首次南下的全聚德，眾多國(guó)際快時(shí)尚品牌都將其在湖南的旗艦店設(shè)在這里，目前這里也有寺庫(kù)最大的線下體驗(yàn)店;在梅溪商業(yè)街的愛情廣場(chǎng)，有兩顆心的裝置，可以通過旋轉(zhuǎn)合起來，分開;而巧克力博物館，則是全世界巧克力沙龍的國(guó)內(nèi)唯一合作方。這里成為一個(gè)炫酷的年輕人的社交中心。

“步步高是中國(guó)零售業(yè)二十強(qiáng)，如果賣貨，這個(gè)地方可能并不是特別方便，所以這次我不想再?gòu)?qiáng)調(diào)自己賣東西的江湖地位了，我要打造一種生活方式。把所有好玩的，體驗(yàn)的元素都匯集起來，即便在全國(guó)也具有唯一性。”王填表示，梅溪新天地要用游樂、時(shí)尚、藝術(shù)性這些標(biāo)簽輻射湖南地區(qū)周邊300公里的人群，而年輕人是核心的目標(biāo)圈層。

新社交中心

“我想借這次機(jī)會(huì)重新構(gòu)建步步高的會(huì)員體系，做年輕人的生意，因?yàn)樗麄兪俏磥淼闹髁姟！蓖跆钔嘎叮讲礁咴诤嫌袑⒔?000萬的會(huì)員，現(xiàn)在核心的會(huì)員是60~70后，成長(zhǎng)最快是80后，購(gòu)買力遠(yuǎn)超60~70后的人群。而80、90甚至00后，是梅溪新天地未來要重點(diǎn)吸引的目標(biāo)。通過打造城市漫游家的概念，用精彩刺激的體驗(yàn)和場(chǎng)景，把這些年輕人重新吸引回線下，而會(huì)員體系的名字也從以前的“大會(huì)員”改成了更有溫度的“小步之家”。

王填要吸引的這部分年輕族群，實(shí)際上，也是目前電商的主力軍，他要重新把這些顧客吸引回線下，為此王填有一個(gè)瘋狂的娛樂營(yíng)銷計(jì)劃：每周都要搞一場(chǎng)大型營(yíng)銷活動(dòng)，每個(gè)月有一位當(dāng)紅炸子雞走一場(chǎng)星光大道，從舉辦全世界著名的巧克力沙龍，到搖滾音樂節(jié)、啤酒音樂節(jié)、大學(xué)生、中學(xué)生音樂節(jié)，各種巡游，發(fā)布會(huì)，諸如蘋果7發(fā)布會(huì)等，不停地搞各種花樣，要把梅溪新天地做成時(shí)尚、時(shí)髦、藝術(shù)的中心。

而從另一個(gè)層面看，可能也沒有哪個(gè)城市比長(zhǎng)沙更適合游樂主題MALL了，RET睿意德策略服務(wù)部總經(jīng)理陳麗琳告訴筆者，在國(guó)內(nèi)以?shī)蕵窞橹黝}的商業(yè)綜合體，長(zhǎng)沙是更容易先試點(diǎn)的。長(zhǎng)沙被稱為星城，這里不僅有非常活躍的各種綜藝娛樂節(jié)目，這里的娛樂精神也是植根全民的，即使是在江浙也沒有長(zhǎng)沙更具有全民娛樂精神。常常凌晨一兩點(diǎn)，長(zhǎng)沙人民兜里只剩10元錢，也能泡茶泡一晚上。

而隨著全民娛樂化、旅游化的消費(fèi)趨勢(shì)盛行，如今，商業(yè)和旅游也是不分家的，商業(yè)的功能越來越豐富，商旅的體驗(yàn)互動(dòng)情感營(yíng)銷，可以為消費(fèi)者從聽覺、視覺、體感等帶來多方面的刺激，帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

商業(yè)地產(chǎn)：萬達(dá)在“地產(chǎn)”端，步步高在”商業(yè)”端

國(guó)內(nèi)著名的購(gòu)物中心模式是萬達(dá)模式，而國(guó)內(nèi)多數(shù)的大型購(gòu)物中心也是采用這種地產(chǎn)商業(yè)的模式。而步步高打造的MALL，都是以持有為主的。即便是梅溪新天地這樣一個(gè)70萬平方米的超級(jí)MALL。

“過去在中國(guó)，20萬~30萬平米的MALL就算大體量了，現(xiàn)在百萬級(jí)購(gòu)物中心也都有一些了。”陳麗琳表示，持有經(jīng)營(yíng)的模式，是以商業(yè)養(yǎng)孩子的模式，如果全心培養(yǎng)，未來資產(chǎn)和收益規(guī)模是能夠?qū)崿F(xiàn)翻番的。如上海的環(huán)球港，北京的燕莎金源MALL都是比較有代表性，較成功的持有型購(gòu)物中心。

另一個(gè)讓人驚訝的地方在于，梅溪新天地這么大的綜合體并沒有做住宅項(xiàng)目。對(duì)于這一疑問，王填的邏輯也很簡(jiǎn)單，長(zhǎng)沙的住宅價(jià)格不高，住宅一次性賺的錢也很少，而步步高的優(yōu)勢(shì)并不是搞住宅開發(fā)，而是商業(yè)運(yùn)營(yíng)。他要把梅溪新天地做到極致，讓它做到商業(yè)價(jià)值最大化，這也是梅溪新天地的最大意義。

步步高將其在商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新作品放在了梅溪新天地，在6月25日同步開業(yè)的梅西百貨內(nèi)，將全部實(shí)現(xiàn)統(tǒng)色統(tǒng)裝，向未來的買手制商場(chǎng)邁出了腳步;在步步高的好美市集，融入了歐洲傳統(tǒng)市集理念，經(jīng)營(yíng)全進(jìn)口優(yōu)質(zhì)食材的現(xiàn)代精品超市，米其林餐廳行政總廚的出品標(biāo)準(zhǔn)，可現(xiàn)場(chǎng)加工食材;而在其精品大賣場(chǎng)有來自世界各地的全品類商品，也是步步高集團(tuán)第三代超市大賣場(chǎng)的代表作。

步步高集團(tuán)副總裁、摩爾/百貨事業(yè)部總經(jīng)理欒順表示，步步高是商業(yè)運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商。外國(guó)人喜歡做的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，在一個(gè)商圈內(nèi)共融共生，良性競(jìng)爭(zhēng)。如今，在梅溪國(guó)際新城，全國(guó)知名的地產(chǎn)商全部進(jìn)來了，我們不去和開發(fā)商爭(zhēng)建房子。我們要競(jìng)爭(zhēng)的不是在地理的橫向，而是整個(gè)行業(yè)的縱向，我們的目標(biāo)將商業(yè)部分做到極致，做成全國(guó)綜合體的一個(gè)獨(dú)特典范。

（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 厲林）