“愛她，就帶她去吃哈根達斯”，作為冷飲界的勞斯萊斯，入華20年的哈根達斯一度引領中國高端冷飲市場，也一舉成為母公司通用磨坊的最大功臣。時光流轉，銷售增幅減緩、門店退位、競爭對手崛起，哈根達斯昔日光環逐漸褪去。一位曾運營多家商場的負責人表示，哈根達斯并非退步，而是在競爭對手集體加速的情況下原地踏步。這讓哈根達斯已經不再是優質商場的優質區位首選。

勢頭減緩

如何保持哈根達斯的增長加速，一直困擾著通用磨坊。在近期的分析師會議上，通用磨坊再度指出，2016財年哈根達斯在中國市場增速放緩，酸奶新業務的收入沖抵了這部分衰退，保證包括中國在內的亞太地區市場取得了1%的有機增長率。另有數據顯示，在2016財年上半年，亞太市場的凈銷售額增長了2%，而中國區則下滑1%。

從通用磨坊在中國市場布局的業務結構上看，銷售額一半以上的貢獻來自于哈根達斯品牌，灣仔碼頭速凍米面食品占大約1/3，剩下的則是由其他零食產品組成。作為主力的哈根達斯，不僅在中國市場發揮重要作用，在全球銷售中也貢獻突出。公開資料顯示，通用磨坊完全控制的哈根達斯市場約8億美元，其中貢獻最大的也是大中華區市場，占比超過一半。

哈根達斯在通用磨坊的中國市場舉足輕重，但是哈根達斯的增長乏力，讓通用磨坊有些為難。早在2014年末，公司公布2015財年二季度業績之時，通用磨坊相關負責人就曾對外表示，當季，通用磨坊在亞太地區的凈銷售額增長2%，但是由于哈根達斯的銷售降低，中國市場銷售額下降了1%。“中國政府對禮品政策進行了改變，影響了月餅盒禮品卡的銷售。”通用磨坊當時表示，將對哈根達斯的門店以及零售鋪進行革新。

罕見打折

進駐中國20年，哈根達斯在中國擁有超過200家門店，其中北京店鋪總計36家。記者走訪哈根達斯門店時感受到了消費水平和環境帶來的變化。北京商報記者走訪發現，在北京某大型超市，哈根達斯正在做打折促銷活動。原價82元品脫裝冰淇淋，降價至45.9元；33元的脆皮冰淇淋，也降至26.5元，但鮮有人問津。在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，旺季促銷也說明，哈根達斯想多搶占一份市場的用心。哈根達斯在中國市場的渠道以門店為主，不過也有超市、便利店以及電影院等特殊渠道的布局。

在三環附近的一家門店，工作人員介紹，“除了周末人氣比較旺之外，平日里顧客并不多。聽說北京有四五家關門了”。不過，該說法并未得到哈根達斯官方的認證。北京商報記者咨詢哈根達斯客服后得知，位于中關村的一家哈根達斯門店確實已經關店，原因系物業到期。

某大型商場一位負責人表示，哈根達斯已經不再是一線優質商場一層品牌的首選，更多的是為新城新興購物中心作為座上賓吸引客流。目前，在北京，優質購物中心已鮮有哈根達斯的身影。

北京商報記者調查發現，在王府井apm，此前位于一樓的哈根達斯已被歐米茄門店所替代，哈根達斯則被移至負一層。有商場人士向記者透露，隨著商場的逐漸成熟，租金也要進一步提升，從而給商家帶來的成本壓力也會變大。另一方面，隨著部分商場品牌力的提升，也要對業態和品牌的布局重新考量，此時，哈根達斯的議價能力和話語權就會變弱。

巔峰不再

在中國市場深耕多年，擁有先發優勢，卻遭遇發展瓶頸，哈根達斯的阻礙幾何？據一位冷飲行業資深人士透露，國內消費水平提升以及冰淇淋的多元化發展，使哈根達斯的“高大上”品牌形象已有所折損。“在美國本土市場，哈根達斯的渠道以超市為主，是大眾產品，但進入中國市場卻搖身一變成為了冷飲界的奢侈品。就像餐飲界的必勝客。由于消費者認知度提升，哈根達斯的奢侈品形象也正在被逐漸打破。”該人士稱。

競爭對手也分羹了市場，成為哈根達斯的經營壓力。上述人士舉例稱，以他最近一次操刀的冰淇淋展覽為例，就有來自澳大利亞、新西蘭、俄羅斯、韓國等眾多進口品牌計劃將產品引入中國市場，且在價格與口味上都有所突破，這些產品不斷滲透市場都給哈根達斯帶來了競爭壓力。

除以上原因外，朱丹蓬認為，哈根達斯進駐中國市場，雖然在店鋪布局上較為成熟，但在產品創新方面并不明顯。以來自美國的另一家冰淇淋品牌酷圣石為例，該品牌的冰淇淋新品擁有開心果、太妃糖等多個口味可選，哈根達斯則相對單調。在價格上，酷圣石更為親民，還經常會在月底等時段推出“買一送一”等促銷。

通用磨坊似乎也感覺到了哈根達斯在中國市場面臨的問題。在分析師會議上，通用磨坊相關負責人表示，通用磨坊正在計劃創新哈根達斯的月餅生產線，推出玫瑰形的冰淇淋來刺激銷量。

不過，這類變化似乎并未被市場認可。業界認為，中國中高端冷飲市場前景廣闊。哈根達斯作為最早進入且擁有穩定市場和品牌基礎的產品，具備非常大的優勢。但是消費者的口味越來越挑剔，如何在新的消費環境下塑造出更吸引人的品牌形象，以及更加物有所值的產品，才是哈根達斯能夠恢復增長的關鍵。

記者就哈根達斯在華銷售問題向該公司發去郵件，但截至發稿，未得到回復。

（北京商報 記者 阿茹汗 實習生 王子揚）