聯(lián)商網(wǎng)消息：中國老牌零售企業(yè)王府井集團(tuán)，在繼60周年慶“一路有你”情懷主題后，于2016年6月起推出了以“瘋狂消夏節(jié) 暢游迪士尼”為主題的暑期系列營銷活動(dòng)，其中，最具亮點(diǎn)的高人氣活動(dòng)就是上海迪士尼歡樂親子旅行。

作為中國大陸第一個(gè)、亞洲第三個(gè)，世界第六個(gè)迪士尼主題公園，上海迪士尼樂園的開幕吸引了全球的目光，試運(yùn)營23天共計(jì)接待游客96萬人次，周末及暑期旺季甚至一票難求。王府井集團(tuán)率先把握熱點(diǎn)資源，在全集團(tuán)范圍內(nèi)組織暢游迪士尼之旅，吸引了全國王府井會(huì)員和廣大微博、微信粉絲的積極響應(yīng)，在經(jīng)過一系列豐富精彩的活動(dòng)選拔后，分別由門店選定的高端會(huì)員和網(wǎng)絡(luò)選拔的“一線先鋒隊(duì)”隊(duì)員組成百人團(tuán)親赴上海游覽觀光。

來自北京、成都、長沙、洛陽、西安、太原、重慶、廈門、西寧、包頭、焦作、鄂爾多斯等12個(gè)城市的王府井會(huì)員集中赴上海集合，享用尊貴的歡迎晚宴，并與全國各地的會(huì)員相互交流。首日的觀光之旅，百人暢游團(tuán)體驗(yàn)了“時(shí)尚之都”上海的別樣魅力，先后參觀游覽了上海科技館、城隍廟、外灘、陸家嘴金融中心、東方明珠電視塔，并乘坐游船夜賞黃浦江美景。

7月23日迎來了王府井瘋狂消夏節(jié)的高潮篇章——上海迪士尼親子之旅，會(huì)員和粉絲們親赴園區(qū)感受迪士尼花車巡游的歡樂氛圍，游覽了全球最大的迪士尼城堡——奇幻童話城堡，探索別具一格又令人難忘的六大主題園區(qū)——米奇大街、奇想花園、夢(mèng)幻世界、探險(xiǎn)島、寶藏灣和明日世界。

伴隨著暢游迪士尼之旅的圓滿落幕，王府井集團(tuán)成功舉辦了首次百人迪士尼歡樂親子活動(dòng)，這是由傳統(tǒng)零售集團(tuán)發(fā)起的首次帶領(lǐng)消費(fèi)者跨界體驗(yàn)世界級(jí)游樂園的訂制旅行，同時(shí)也是王府井集團(tuán)第九屆“一路同行”會(huì)員游，將購物消費(fèi)與娛樂體驗(yàn)進(jìn)行完美融合，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的購物黏性與品牌忠誠度。

避惡戰(zhàn)，重娛樂，實(shí)體零售明確“體驗(yàn)”意義

在電商企業(yè)異軍突起、線上線下競(jìng)爭加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)新型消費(fèi)者的購物歷程與購物路徑重塑發(fā)展，傳統(tǒng)的零售商早已意識(shí)到，不變則亡的淺顯道理。然而對(duì)比線上無底線的價(jià)格惡戰(zhàn)，實(shí)體零售商向何處變，如何變，則成為了眾多企業(yè)討論的議題。傳統(tǒng)實(shí)體零售巨頭王府井集團(tuán)，率先以打破外界“老百貨”定義為目標(biāo)做出了轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)商品價(jià)格比拼思路，娛樂營銷，順應(yīng)娛樂體驗(yàn)時(shí)代發(fā)展

在越來越多的消費(fèi)者娛樂需求驅(qū)動(dòng)下，王府井集團(tuán)在2016年推出以“瘋狂消夏節(jié) 暢游迪士尼”為主題的暑期營銷活動(dòng)，打造全民娛樂消夏新體驗(yàn)。歷時(shí)近一個(gè)月的活動(dòng)時(shí)間，活動(dòng)范圍覆蓋了全國近50家門店。在集團(tuán)整合娛樂營銷的概念下，各地門店在傳統(tǒng)商品促銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合暑期、歐洲杯等熱點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者娛樂體驗(yàn)開展了豐富的店內(nèi)活動(dòng)，吸引了眾多年輕粉絲的參與，有效地帶動(dòng)了客流，同時(shí)，進(jìn)一步賦予了王府井嶄新的品牌形象。

加大會(huì)員粉絲維護(hù)力度，會(huì)員營銷，抓住實(shí)體零售核心命脈

除了營銷概念上的改變，王府井集團(tuán)還加大了對(duì)會(huì)員粉絲，特別是針對(duì)家庭會(huì)員的維護(hù)力度。在05年即開始舉辦的會(huì)員游活動(dòng)基礎(chǔ)上，重點(diǎn)宣傳組織家庭會(huì)員游，以此加大對(duì)家庭會(huì)員的維護(hù)力度，進(jìn)一步培育忠誠顧客群對(duì)王府井百貨的深度認(rèn)同，大大提升了王府井集團(tuán)的認(rèn)知度與社會(huì)公眾形象。同時(shí)，也向會(huì)員顧客傳遞了王府井“一團(tuán)火”的服務(wù)精神理念，展現(xiàn)集團(tuán)連鎖發(fā)展的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。這些都得益于此次王府井在營銷理念、組織、宣傳方面的創(chuàng)新與突破。

創(chuàng)新渠道營銷

王府井充分發(fā)揮門店自主性，在常規(guī)營銷活動(dòng)基礎(chǔ)上，充分利用多渠道平臺(tái)，分別在店內(nèi)、微博、微信開展#組團(tuán)就差你一個(gè)#互動(dòng)評(píng)選活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友曬出與王府井的照片或創(chuàng)意繪畫，選取“一線先鋒隊(duì)”親赴上海參與活動(dòng)。創(chuàng)新傳播方式在活動(dòng)傳播方式選擇上，王府井嘗試在暑期會(huì)員游期段集合微信、微博，以及網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)等多種傳播形式，也是作為傳統(tǒng)零售集團(tuán)首次嘗試了90后熱議的網(wǎng)絡(luò)直播模式，在線實(shí)時(shí)直播游覽并互動(dòng)贈(zèng)禮，突破了傳統(tǒng)傳播途徑。

縱觀王府井集團(tuán)此次“瘋狂消夏節(jié)”的理念及內(nèi)容變化，筆者認(rèn)為，王府井集團(tuán)此舉創(chuàng)新雖小，但重在于理念變化。此次活動(dòng)體現(xiàn)了傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)的深入思考與重視，劇王府井相關(guān)人士透露，后續(xù)他們將以王府井61周年慶為新契機(jī)，進(jìn)一步在秉承王府井原有“一團(tuán)火”服務(wù)精神的基礎(chǔ)上，緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，致力于王府井全新的品牌理念打造，以此適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)精神文化發(fā)展的需要，適應(yīng)現(xiàn)代百貨業(yè)引領(lǐng)社會(huì)文化、潮流發(fā)展的需要。