獨(dú)家:阿里與銀泰合作進(jìn)軍零食 操盤人首次回應(yīng)
聯(lián)商網(wǎng)消息:6月1日(今日),銀泰商業(yè)與阿里天貓共同打造的全新業(yè)態(tài)——ONMINE零食館在杭州中大銀泰城負(fù)一樓正式開業(yè)。
在面積近300平米的店鋪內(nèi),陳列了包括白色戀人、印尼啪啪通系列、賓格瑞香蕉牛奶、十四行詩生巧、陽光少女葡萄干、樂天巧克力棒等近800個(gè)SKU的零食。其中,進(jìn)口零食占比高達(dá)80%。
商品陳列圖片
同時(shí),ONMINE延續(xù)了銀泰遵循的“好東西不貴”理念,強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和價(jià)格的最優(yōu)平衡,客單價(jià)均低于市場,保持在60元左右。以時(shí)下廣受歡迎的白色戀人餅干為例,線下店的價(jià)格通常在99到118元之間,而ONMINE的銷售價(jià)和天貓一致,均為62元。
當(dāng)被問及為何會(huì)將零食這種大眾休閑食品作為切入點(diǎn)去試水時(shí),ONMINE負(fù)責(zé)人黃凌杰表示:“一方面,隨著消費(fèi)升級(jí),顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)休閑食品的需求會(huì)大大上升;另一方面,基于合作商阿里天貓自身的強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢,可以更好的做到商品與價(jià)格方面的平衡;再者,零食也是相對(duì)較容易接近千禧一代的一個(gè)業(yè)態(tài)。”
零食主食化,時(shí)機(jī)趨于成熟
根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì),中國休閑食品行業(yè)將由2015年的10,589.62億元增長至2019年的19,925.28億元。4年時(shí)間,增長了近一倍。而據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的報(bào)告顯示,2016年休閑零食已占據(jù)線上食品銷售首位。
“休閑食品的發(fā)展前景非常好,尤其是這幾年消費(fèi)增速很快。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高,生活節(jié)奏的加快,零食主食化的趨勢越來越明顯。”安徽樂大嘴零食公園董事長兼總經(jīng)理鄭超此前在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)表示,“加之這些年中國零食生產(chǎn)企業(yè)的快速發(fā)展,產(chǎn)品質(zhì)量有了大幅度提高。同時(shí)進(jìn)口產(chǎn)品的不斷涌入,也讓消費(fèi)者較之以往有了更多、更放心的選擇可能,來滿足自己生活方式的轉(zhuǎn)變。”
當(dāng)然,ONMINE也意識(shí)到了休閑食品的發(fā)展空間。但若還是按照往常那種以促銷為目的的傳統(tǒng)售賣方式,顯然已不能滿足目前消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為越來越高的要求。
“我們希望借此打造一個(gè)新的體驗(yàn)空間,真正做到體驗(yàn)升級(jí)。而零食由于其高頻和高復(fù)購的特性,是觸及顧客門檻相對(duì)較低的業(yè)態(tài)。”黃凌杰談到。
場景重建,顛覆傳統(tǒng)零食售賣
最為直觀可以看到ONMINE的與眾不同,是其整體的商品布局。在其288平米的經(jīng)營面積下,僅留出了1/3作為零食陳列區(qū)域,而其余2/3的面積則被一個(gè)大型吧臺(tái)和休息區(qū)占據(jù)。
休息區(qū)照片
在這個(gè)為坪效是瞻的激烈競爭環(huán)境下,ONMINE可謂是忍痛割愛。“我們不會(huì)因?yàn)槊娣e等因素,而犧牲這兩塊區(qū)域,但不排除后續(xù)會(huì)開出MINI ONMINE。”在《聯(lián)商網(wǎng)》問到若有適合的場子因面積過小時(shí),是否會(huì)放棄吧臺(tái)和休息區(qū)時(shí),黃凌杰談到。“這其實(shí)就是一種最直接的體驗(yàn)升級(jí),雖然我們放棄了傳統(tǒng)的倉庫式商品陳列,看似不充裕的貨品成了我們的銷售短板,但實(shí)則我們卻從技術(shù)和數(shù)據(jù)的層面解決了這一困擾。”
吧臺(tái)照片
這也為消費(fèi)者重新搭建了一個(gè)零食售賣場景,在這個(gè)場景中,消費(fèi)者不再是帶著強(qiáng)烈目的性,買完就走。而是會(huì)在店鋪內(nèi)休息片刻,一來可以加深消費(fèi)者對(duì)這個(gè)場景的黏連度;二則可以提升消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)的可能。
據(jù)黃凌杰介紹,此次與阿里天貓合作,一方面當(dāng)然是借助了其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系,使得線上線下同款同價(jià)。同時(shí),阿里的大數(shù)據(jù)也會(huì)幫助分析ONMINE所在地消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣和商品喜好等屬性,驅(qū)使ONMINE能夠更及時(shí)準(zhǔn)確地獲取消費(fèi)者信息,從而對(duì)門店商品進(jìn)行調(diào)整。“這樣一來,我們就可以做到短頻、快上新。在有限的SKU限制下,最大程度滿足消費(fèi)者購買需求。”
目前店內(nèi)成熟和大眾熟知的品牌與一些小眾新興品牌的占比控制在7:3。除了依靠阿里大數(shù)據(jù)分析,ONMINE還有自己的零食買手,他們的任務(wù)就是挖掘那30%的新興零食品牌。
同時(shí),阿里還提供了技術(shù)支持,使得ONMINE與天貓真正做到了“商品通”,實(shí)現(xiàn)了后臺(tái)數(shù)據(jù)共享。就拿店鋪里的漢朔電子價(jià)簽來說,當(dāng)天貓平臺(tái)的一些零食品牌發(fā)生了調(diào)價(jià)整改,ONMINE門店的價(jià)格就會(huì)同時(shí)自動(dòng)更換,真正做到了同款同時(shí)同價(jià)。
漢朔電子價(jià)簽可以同步天貓的零食價(jià)格變動(dòng)
另一方面,天貓平臺(tái)上的商家利用ONMINE實(shí)體店內(nèi)的“云貨架”,實(shí)現(xiàn)了線下顧客掃碼、線上下單、快遞到家的O2O服務(wù)。未來,ONMINE也會(huì)嘗試做到線上下單,就近門店提貨。
以零食為場景概念的社交平臺(tái)
作為時(shí)下消費(fèi)力最強(qiáng)勁的千禧一代,他們習(xí)慣于活躍在各種社交平臺(tái),接收各種新潮概念。追求個(gè)性、體驗(yàn)先行的他們顯然已不滿足千篇一律的傳統(tǒng)概念,他們更愿意接觸新事物,對(duì)其接受程度也更高。
而零食作為一種高頻、高復(fù)購的品類,自出身起,就有社交的基因。“民以食為天,當(dāng)你吃到好的東西時(shí),就會(huì)不自覺地和周圍人分享。”黃凌杰聊到,“而一家店和供應(yīng)商也存在社交,一家店和顧客的消費(fèi)也存在社交,顧客和陌生人之間也存在社交。而我們?cè)谧龅模鋵?shí)就是以零食為場景概念,而搭建了一個(gè)社交平臺(tái)。”
店鋪與供應(yīng)商的社交最好理解,也就是店鋪為供應(yīng)商提供了線下平臺(tái),使其商品可以在門店內(nèi)銷售。很多好的線上品牌其實(shí)都希望落地線下,開拓更廣闊的市場。但由于各種條件限制,最終導(dǎo)致其夭折。
但ONMINE與供應(yīng)商的社交不僅僅是說提供一個(gè)展示商品的平臺(tái),他們更希望通過這個(gè)平臺(tái),可以培育出一些新興品牌。“當(dāng)然,除了培育新品牌外,我們也希望通過和品牌商、供應(yīng)商的社交,能得到更多的類似新品首發(fā)項(xiàng)目,打造雙贏。”
也是基于ONMINE的這份初衷,使供應(yīng)商不但相信這么一個(gè)新平臺(tái);更做到了雙方庫存共享。也就是說,ONMINE每月進(jìn)行的貨品調(diào)整所撤下來的零食,都可以原路返回供應(yīng)商,ONMINE沒有庫存壓力。
ONMINE目前做得最多的還是與顧客之間的互動(dòng),設(shè)立吧臺(tái)和休息區(qū),首創(chuàng)零食料理,在門店內(nèi)提供主題性免費(fèi)試吃,請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)師打造高顏值形象等,都是其與消費(fèi)者進(jìn)一步建立聯(lián)系的舉措。
免費(fèi)試吃圖片
零食料理圖片
據(jù)黃凌杰介紹,未來還會(huì)嘗試打造品牌社群。
關(guān)于未來的門店拓展計(jì)劃,黃凌杰表示,還是會(huì)以二三線城市的購物中心渠道為主,今年計(jì)劃開出8-10家,也不排除開到銀泰系以外的商場。
(來源:聯(lián)商網(wǎng) 陳肖麗)
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)