聯商專欄：零售的發展史本質上是“消費識別”的變革史，最初的零售是一種“熟人服務”，服務半徑很小，客人都很熟悉，依靠服務人員的“人臉識別”提供服務，所以，賒銷在零售服務中十分普遍。后來，零售發展成為一種“生人服務”，企業與客人之間靠“會員卡”“信用卡”建立相互信任，于是，消費識別由“人臉識別”發展到“電子識別”。自從有了智能手機，“手機識別”加上手機APP，已經成為主流的“消費識別”方式。接下去用什么識別？兩個基本趨勢：一是語音識別，手機APP升級為語音APPP，二是“人體識別”，完全采用人自身的手掌動脈識別，無需手機、無需安裝APP，掃手進店即可購物、拿了就走、無需結賬、自動扣款。最好的支付方式就是人本身，人體識別是零售業回歸自然的趨勢。如果真能實現，這將超越亞馬遜模式。

2017年7月11日一早起來就看到“手機聯商網”先后發布了兩篇有關“零售革命”的文章。一篇是介紹京東集團CEO劉強東在《財經》雜志發布的署名文章《第四次零售革命》，提出了“零售的改變其實是背后零售基礎設施的改變”的觀點；另一篇題為《張近東：零售業的第三次革命發生在蘇寧》的文章介紹了蘇寧云商集團董事長張近東有關“智慧零售就發生在中國”的觀點。

“兩東”在網上同時發布零售革命的觀點，一東說零售經歷了百貨商店、連鎖商店、超級市場三次革命以后，正在發生以“零售基礎設施”改變為標志的第四次零售革命；另一東說零售經歷了實體零售、虛擬零售兩次革命以后，將進入“智慧零售”時代，這是零售的第三次革命。

零售到底發過幾次革命？我國零售變革有何特殊性？未來零售向何處去？本文將通過各路專家與行業的觀點綜述，向大家展示上下兩千余年的零售發展史與零售發展觀。

李飛的八次零售革命論

2003年9月，清華大學教授李飛的學術專著《零售革命》由經濟管理出版社出版。該書認為：從20世紀90年代中期開始，中國爆發了一場綜合性的零售革命，西方150年以來爆發的百貨商店、一價商店、連鎖商店、超級市場、購物中心、自動售貨機、步行商業街、網上商店等八次零售革命，幾乎同時在中國出現。對世界八次零售革命進行了較為完整的論述，對中國的零售革命進程進行了整體回顧，對中國零售行業各業態的發展趨勢進行了推斷，同時提出了較為系統的發展建議。

但上述八次零售革命的闡述，有4點需要補充說明。

1.專業專賣店是一種會裂變與聚會的零售業態

隨著商標的廣泛應用，各國相應地制定了保護商標專用權的法律，這就為經營某種特定商標（品牌）產品的專業商店的誕生奠定了基礎。這種以品牌來劃分的專業商店通常被稱為“專賣店”。

到了現代，那些擁有著名品牌的制造商相繼開發了同品牌的系列產品，從而使專賣店所經營的產品種類也不斷增加。不過這類專賣店與經營幾類商品的專業商店又有所不同，前者的特點是經營商品品牌具有排他性，它只經營同一品牌的不同種類商品。

專業店（speciality store ）是指以專門經營某一大類商品為主的零售業態。例如辦公用品專業店(office supply)、玩具專業店（toy stores）、家電專業店（home appliance）、藥品專業店（drug store）、服飾店（apparel shop）、家居建材商店（home center）等。

專業店的分類依據主要是商品類別。不同國家對專業店的分類有一定的差異，有些國家分得細，有的國家分得粗。美國把專業店分為： 汽車及零部件經銷店、家具與家居裝潢店、電子電器店、建材經銷店、食品飲料店、保健用品及藥品店、加油站、服裝服飾店和運動、休閑、圖書、音樂用品店等九類。日本對專業店的分類在美國分類的基礎上增加了燃料店、農具店以及其他非食品類專業店。歐洲國家一般把專業店簡單地分為三大類： 食品飲料煙酒專業店、醫藥品、化妝品專業店和其他非食品專業店。

國際零售業的統計數據顯示了兩個50％，即專業店的銷售額占全球零售額的50％，有50％的大型零售公司最終都開發出自己的專業店。所以，專業店曾經是一種非常重要的零售業態，至今在零售業中仍然占有著非常重要的地位。

2007年8月，商務部頒布了《家電專業店經營規范》（2007年12月1日起實施），該規范根據營業面積和經營品種的數量，將家電專業店劃分為大型店、中型店和小型店。2010年新的零售業態標準（討論稿，至今尚未發布）將專業店分為專業市場和專業超市。其中專業市場(Speciality Market)是以經營某一類別商品為主，采用攤位制管理方式的零售業態。專業店(Speciality Store)是以專門經營某一大類商品為主的零售業態。包括辦公用品專業店(Office Supply)、玩具專業店(Toy Stores)、家電專業店(Home Appliance)、藥品專業店(Drug Store)、服飾店(Apparel Shop)、家居建材商店(Home Center)等。

隨著商品品種的增加，或經營模式的進化，新的專業店將不斷分化出來。專業店是一種既能裂變又能聚合的零售業態，裂變取決于產品的專業化、消費的精致化，裂變以后會在商業街、綜合體再聚合。產品越多，專業店也越有條件發展，如現在有了健身器材，就出現了健身器具專業店，而運動與健身的流行不僅推動了健身器材專業店的發展，更產生了一系列與運動相關的專業店的發展，如運動休閑裝專業店。

2.一價商店是百貨店的延伸

一價商店是百貨公司經營的延伸，是指所有商品按同一零售價格出售的商店。如美國的1美元商店、10美元商店。一價商店大多以經營日用小商品為主，并采取廉價促銷策略。

一價制作為一種銷售方式，起源于英國。1884年，英國馬獅百貨公司的創始人米高·馬格斯（Michael Marks)在英國北部的列斯（Leeds）租了一個不大的桌面貨位，他把貨攤分成兩部分，把所有價值1便士的貨物放在一邊，另一邊擺放貨價高于1便士的商品，這些貨物全都各自標價。1便士貨攤上面懸掛著一塊牌子，上面寫著：“不用問價，全部1便士”(Don't ask the price, It's a penny.)。有人把它稱為工業革命以來最成功的廣告口號之一。馬氏從中領悟到了商業經營的兩條簡單的定律，即讓顧客自選貨物和自助購物。其實，自20世紀30年代開始，這兩條定律已成為經營零售業的基本原則。也許正是由于這個原因，李飛教授才將“一價商店”作為一次零售革命。

一價制作為一種商店模式則起源于美國，美國百貨公司的創始者最早提出了“言無二價”的經營方針。19世紀末，美國人烏和夫（Woolworth)首創了一價制的商店模式，以5美分或10美分的價格銷售商品。所以，一價商店是百貨公司中“言無二價”經營方針的延伸。到了20世紀初，這種零售形式傳到歐洲，曾十分流行。沃爾瑪創始人也曾經經營過一價商店。一價商店的成功主要是因為便利和廉價，但它對傳統商店卻構成了巨大的威脅，因而引起商界的排擠，某些地方政府甚至用法律來限制一價商店的創辦。第二次世界大戰以后，一價商店又重新抬頭，但它已面目全非，日漸演變成為折扣商店及雜貨商店。

3.便利店的發展具有很大的想象空間

便利店（convenience store，CVS）是指營業面積在200㎡以下，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態。早在我國近代，就存在著兩種便利店：一種叫“仕多店”，其名稱來自英語“Store”，是一種“洋便利”；另一種叫“煙雜店”，是一種“土便利”，商業街、弄堂口，凡是有人的地方大多會有這種“土便利”。我國現代便利店開始于20世紀90年代初，內資便利店實施快速展店策略建立了“地盤優勢”，但隨著外資便利店進入內地市場并快速實現了規模化發展，使內資便利店系統面臨轉型發展的挑戰。

國外出現了小業態占主導的零售發展趨勢。如最近50年日本零售業態的演變經歷了百貨時代、綜超時代、便利時代。1972年大榮超市超過三越百貨，占據銷售額首位；1998年綜超、百貨相繼倒閉；2000年7-Eleven超過大榮超市，占據銷售額首位；2008年便利店行業的銷售額超過百貨行業。

我國目前都看好便利店等小業態，但尚未出現便利店等小業態占主導的零售格局，便利店的銷售份額還很低，以上海為例還不足1%。這是一個具有很大想象空間的零售業態，如羅森，已經把便利店定義為“便利站”，STATION（站）與STORE（店），一字之差，反映了便利店功能的無限拓展。從去年上半年淘寶便利店在杭州落地，到今年上半年京東推出“百萬便利店計劃”，僅僅一年時間，圍繞便利店發展行業中至少提出了三個命題：一是電商整合線下便利店靠不靠譜？二是盒馬打掉社區便利店靠不靠譜？三是無人便利店靠不靠譜？

按照消費類型，可以將便利店劃分為“步行消費型”(A型)與“駕車消費型”(B型)兩種。當然，也有部分以旅游為主導的地區是發展“旅游消費型”(C型)的便利店。其發展現狀是： 美洲以B型為主導，歐洲與亞洲以A型為主導，而印度則以設在旅游景點處的C型為主、B型為輔。

便利店的發展類型與營運主體也有密切的關聯性。在北美行業分類體系(NAICS)中，A型便利店屬于“零售貿易”(Retail Trade)——“食品飲料商店”(Food and Beverage Stores)中的一個分支，就是CVS(Convenience Stores)。A型便利店的主要營運商是大型商業集團，如法國的家樂福、荷蘭的阿霍德等。B型便利店屬于“零售貿易”(Retail Trade)——“加油站”(Gasoline Stations)類型中“帶有便利店的加油站”(Gasoline Stations with Convenience Stores)，它屬于加油站系列，因此，它的營運商通常就是石油巨頭，如在美國便利店10強中，除位居第一的7-Eleven以外，第二位是英荷皇家殼牌石油公司，第三位是菲利普斯石油公司，第四位是英國石油PLC公司，第五位是埃克森美孚石油公司。

便利店的發展是一個非常復雜的社會問題，在特定的社會背景下會發展出特定的模式，我們既不能簡單套用發達國家的發展模式，也不能用一種模式來推進各地便利店的發展，更沒有必要將便利店劃分為“傳統模式”與“現代模式”，凡是適應消費需求的模式就是好的模式。

4.折扣店有點妖

大家都知道“只放一只羊”的阿爾迪(Aldi)，其名稱是德語單詞“阿爾布雷希特”Albrecht（人名）和Discount（折扣）頭兩個字母的縮寫，意為由阿爾布萊希特家族經營的廉價折扣商店。

我國《零售業態分類》（2004年）對折扣店的定義是：選址在居民區、交通要道等租金相對便宜的地區；商圈半徑2公里左右，目標顧客主要為商圈內的居民；營業面積300-500平方米；用工精簡，為顧客提供有限的服務。2010年修訂的標準對折扣店（discount store）的定義是：店鋪裝修簡單，提供有限服務，商品價格低廉的一種小型超市業態。擁有不到2000個品種，經營一定數量的自有品牌商品。

把折扣店定義為“小型超市業態”，這就與超市業態自相矛盾了。同時從國際范圍來考察，折扣店也不局限于“小型店鋪”。所以，這個標準如果公布，仍然需要在不久的將來加以修訂。

20世紀50年代以后，折扣店成為零售業的一種新業態在歐美國家得到了快速發展，但官方的統計定義一直不是很明確，常用的是discount department stores、discount stores，還用junior department stores、promotional department stores、non-traditional department stores的英文表述。

折扣店的定義模糊起因于業界實踐的混雜。如沃爾瑪是大型百貨超市，卻又被認為是最典型的折扣店之一。

從全球范圍來說，在大型綜合超市、便利店、折扣店、藥店、現購自運商場等零售業態中，折扣店已成為銷售增長最快的零售業態之一。但在我國自2002年興起的“折扣店熱”卻始終沒有熱起來。有人認為：“整個中國就是一個折扣大市場，還開什么折扣店”！所以，在中國折扣店的發展有點妖。

定義的不確定并不意味著這是一個隨意的業態，折扣店主要有以下特征：（1）以銷售自有品牌為主。（2）限定品牌、品類與品項。（3）價格低廉。

關于“廉價與折扣”有三點要特別注意：

（1）目前在中國出現的“折扣店（Discount store）”一詞源于歐洲，合理的翻譯應是“平價超市”。但考慮到“折扣店”一詞已為大家所接受，而且“折扣”一詞也有低價、平價的含義，因此仍以“折扣店”命名。

（2）折扣店雖然名為折扣，但與商家最常用促銷方法打折并無關系。有工商部門指出，在店招上寫上“折扣”兩字有誤導顧客的傾向，并且認為，既然是折扣，就應該寫明折扣是多少，原價與現價是多少？其實，折扣店本來就這個價，“折扣”不是“打折”，而是“平價”。

（3）工廠直銷店（Outlet stores）并不是折扣店。工廠直銷店由生產商所有并運營，因為削減了中間環節而獲得真實的折扣。折扣店因為進貨量大而獲得較低的價格；工廠直銷店因為省去了中間環節而以折扣的價格銷售品牌產品。

折扣店時常被分為硬折扣店（hard discount stores）和軟折扣店（soft discount stores）。

（1）硬折扣店。硬折扣店以店鋪小、商圈小、就近便利為基本特征，經營商品以食品及自有品牌為主，兼顧經營周轉快的商品，建立排他性的商品供應鏈，實行少品牌、少品種、大量化、快周轉，并突出季節性商品銷售的經營方式，建立排他性的商品供應鏈，限定銷售品種。一般經營面積為300—600平方米，經營品種為500—800個，所以也稱“限定品種店”，這是硬折扣店最顯著的特征。硬折扣店內的商品陳列，采取“整箱陳列法”，一般是將其原包裝箱的上部剪掉打開，并含外包裝整箱陳列在指定貨架位子上銷售，或有的商品就以原包裝箱為基礎，置放于托盤或地板上，形成堆放式陳列銷售。但整箱紙箱是特別加工制作的，一是紙箱有色彩，與商品配色很好，二是紙箱在出廠的時候已經在出樣面或上部做好“割線”，陳列時無須再用刀割，只要輕輕一拉就能去掉割線部分的包裝。采用整箱陳列方式的店鋪，也有稱“紙箱店”。

（2）軟折扣店。軟折扣店除具備折扣店一般特征外，與硬折扣店相比主要以店鋪面積與商圈范圍較大為基本特征。它的選址也有別于硬折扣店，分為郊外有停車場型、城內繁華地段靠近鮮活商品超市型和社區型。商品結構較寬，以經營食品為主，也兼顧經營一部分鮮活商品，知名品牌多，一般有部分知名品牌商品可與集團其它大零售業態聯臺統一進貨，經營品種在1000-1500個，并有相當部分的自有品牌商品。

（二）顏艷春的三次零售革命論

2014年3月，顏艷春先生的專著《第三次零售革命：擁抱消費者主權時代》在機械工業出版社出版。清華大學經濟管理學院教授、中國零售研究中心常務副主任李飛的推薦語寫道：

“世界和中國零售業正在發生著巨大的變革。作為零售學的研究學者，我經常思考零售業明天究竟會變成什么樣，但還沒有清晰的答案。《第三次零售革命》給了我們很好的說明和啟發，值得一讀”

顏先生認為：過去50年零售業已經發生了兩次革命，第一次零售革命是沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓（Sam Walton， 1918.3.29－1992.4.6）發動的全球地面店互聯，是連鎖商店革命，其背后是“全球私人衛星網絡技術”；第二次零售革命是亞馬遜創始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos, 1964年-）發動的電商革命，其背后是“PC互聯網技術”。第三次零售業革命的發起者是每一個消費者，因為我們將進入消費者主權時代。顏先生對此的注解是：“如今消費者已經成為世界的中心，他們通過移動互聯網、社交網絡和物聯網實時連接起來，正在形成一股巨大的看不見、卻又能真實感受的力量。每一個消費者都可能是下一次零售的發起者。”

2017年1月16日，顏先生在富基融通零售解決方案服務號【顏知有理】原創發布的《人工智能，萬物的靈魂》 一文中指出：“消費者主權時代已經來臨，消費民主、消費自由和消費平等，不再是一句口號。SoLoMoMe消費群（Social社交、Local本地、Mobile移動、Me個性化）大規模崛起后所掀起的第三次零售革命已經到來。馬云先生提出來的新零售，與我兩年前寫的《第三次零售革命》書中所預測的以消費者為中心的全渠道零售，如出一轍。全渠道零售已經從概念和藍圖變成融合線上和線下零售力量的新物種，新業態。”

可見，顏先生所說的“零售三次革命論”有以下幾個特點：（1）三次零售革命的背后都是技術的推動；（2）第一次與第二次零售革命由大企業發動，第三次零售革命則由消費者發動；（3）消費者發動的零售革命的背后是消費者主權時代的來臨，而這一時代來臨的基礎是SoLoMoMe消費群的大規模崛起，技術讓消費掌握了主動權；（4）第三次零售革命的基本標志是“以消費者為中心的全渠道零售”；（5）在第三次零售革命的前進道路上需要建立新路標，如客戶關系革命從大眾經濟學走向粉絲經濟學，商業模式革命從B2C走向C2B和C2M，業態革命將從零售商的實體店、網店走向消費者的個人微店，渠道革命從單渠道、多渠道走向全渠道等。

顏艷春的觀點直接指向一個痛點與一個背景。痛點是消費者仍然沒有掌握主動權，還常常像“肥豬”那樣被宰。所以，在當今時代，大力提倡消費者主權，是很有現實意義的。背景是消費者以現代技術為支撐，擁有了一定的主動權，可以形成與零售業者相互抗衡的一種有生力量，制衡零售業者的不良、無良行為。但問題在于：在缺乏良好的營商環境、消費環境、法制環境的背景下，消費者的自主力或消費者聯盟的聯合力到底有多強？如果把第三次零售革命理解成為企業必須以消費者需求為導向，那是營銷學早就提出的觀點。如今的一切成功之舉，實際上已經超越了傳統的縱向營銷（以市場細分為基礎，以目標市場選擇為核心，以目標市場定位為關鍵）和橫向營銷（以創新、組合為特征）體系，進入了創造與引導消費的新時代。

（三）王成榮的四次零售革命論

2014年8月，《北京財貿職業學院學報》第30卷第4 期發表了王成榮（1958～，男，北京人，北京財貿職業學院院長，二級教授，管理學博士，享受國務院政府特殊津貼專家，中國商業聯合會專家委員。研究方向：流通理論、品牌價值與企業文化）和黃愛光（1974～，男，云南昆明人，北京財貿職業學院副研究員，研究方向為商業經濟）合作撰寫的論文《迎接第四次零售革命》。

2014年11月由王成榮等著的《第四次零售革命——流通變革與重構》一書在中國經濟出版社出版。

2015 年2月，洪濤教授（(1957～，男，湖北省天門山市人，北京工商大學商業經濟研究所所長，研究方向：商業經濟，產業流通等） 在《北京財貿職業學院學報》第 31 卷 第 1 期發表了《第四次零售革命》的書評：《一次零售全業態、全渠道的革命》。

他們認為：

（1）“目前，學術界對零售革命的認定，雖說法不一，但以百貨商店、連鎖商店、超級市場的出現為標志的三次零售革命，對世界零售格局影響最大，因此被大家所公認。”

（2）“由信息技術變革所催生的第四次零售革命，正在改變著傳統零售業態、零售模式以及整個流通生態，改寫了商圈、商店、商品制造流程，為經濟學和營銷學注入了新的內涵，整個流通產業面臨著巨大的變革與重構。”

（3）“由信息技術變革所催生，以電子商務和移動電子商務為表現形式，正在爆發一場繼百貨商店、連鎖商店和超級市場之后的新的零售革命。我們稱這場零售革命為‘第四次零售革命’。”。

（4）“第四次零售革命很難用一種新的零售業態，比如‘網上商店’的出現來標識，這場零售革命不僅推動了零售新業態的誕生，而且遠遠超越了這一層次，滲透到零售每一個細胞中，推動了每一種傳統零售業態的變革，是一次零售全業態、全渠道的革命，它改變著零售模式以至于整個流通生態。”

（5）“這次零售革命從訂單到生產，到終端，再到消費，整條供應鏈和價值鏈都發生了翻天覆地、且不可逆轉的變化。它是一次零售業全面變革，進而影響到整個流通產業變革與重構的革命，它比以往任何一次零售革命都要強烈，影響都要深遠。”

（6）按照他們的分析邏輯，這次零售革命的主要表現是：移動互聯網是這次零售變革的催化劑，導致傳統零售行進艱難，網絡零售高速增長，加上大數據形成的優勢使傳統零售難以抵擋，零售從總體來說打破了地域界限，呈現出全球化趨勢。

（7）對于這次零售革命的成因，他們認為：零售革命往往發生在以下三種情況出現時，即經濟危機、跨界競爭、技術革命。目前這三種情況同時出現，這就決定了這次革命的深度與廣度今非昔比。其影響包括：經濟理論深化，如消費者剩余、完全競爭、資源稀缺等基本的經歷理論都將被改寫，產業鏈體系、物流體系、支付方式、營銷與傳播體系將被改變。為此提出來積極應對第四次零售革命的建議，包括：回歸經營顧客的本質，探索多渠道模式，深化用戶體驗，打造物流優勢等。

王成榮教授把前三次零售革命定義為單一的“業態革命”，而第四次零售革命則是“綜合革命”，并且很難用一種新的零售業態來標識。這里面其實隱藏著零售業變革的兩個基本規律：（1）零售業越來越成為整個社會的主導產業，而不僅僅是服務生活的產業，它對整個社會的貢獻度與影響力也越來越大。以上海批發零售業為例，目前就業者238萬人，占全市就業、全市稅收各17.5%，貢獻超過房地產業和金融業，2017年1-4月，批發零售業稅收900多億元，房地產800多億元，金融700多億元，商貿的GDP貢獻大于房地產金融。（2）由于消費升級，零售業的內涵與外延在不斷擴充，旅游、貸款、教育、醫療、房產、交通、娛樂等都屬于廣義的零售業務，所以，當單一的商品銷售再也難以滿足消費者多樣化、服務化、個性化需求的時候，零售的跨界就出現了，最終導致新的零售生態圈的形成。

（四）世界零售史上的四次革命

零售，是一個古老的行業，其歷史可以追溯到公元前17世紀我國商朝。經濟學家普遍認為，自19世紀中葉開始，零售業先后爆發了百貨商店、連鎖商店、超級市場、無店鋪銷售“四次革命”，但這四次革命都是先在西方國家興起。

1.零售業第一次革命：百貨商店

1852年，一個名叫阿里斯蒂德·布西科（Aristide Boucicaut）的年輕人，在法國巴黎開辦了一家名叫“Bon Marché”（博馬爾謝）的百貨商店，此舉被譽為零售業的第一次革命。

“Bon Marché”一詞在法文中的含義是：廉價市場。可見百貨商店的原意是“廉價商店”。 博馬爾謝百貨商店有十大創新，最基本的是：價格固定與薄利多銷，從此改變了傳統的“作坊式”零售模式。

但百貨業的發展并沒有傳承“廉價邏輯”。這是因為其后出現了超市等大眾化業態，百貨業不得不面向中高檔消費群，商品檔次也相應提升。

百貨商店在我國猶如零售業的汪洋大海，是傳統零售業的主導業態。秋林公司是我國第一家百貨公司，于1900年由俄國人在哈爾濱開設，至今仍在營業中。上海南京路上的“西施公司”、“永安百貨”、“新新百貨”、“大新公司”是我國近代百貨公司的典型代表。建國以后，大新公司改為市百一店，永安百貨曾改為上海十百，1988年改為華聯商廈，2005年又恢復了永安百貨”的老店名。

我國于1990年代初掀起“商廈熱”，5年后就出現了諸多經營困難，其后經過10年探索，又進入了一個新的繁榮時期，實現了日用型傳統百貨向時尚型現代百貨的轉型，日用消費品逐步退出百貨公司，中高檔的服飾、化妝品、珠寶、鐘表、床上用品等成為主要的經營品類。

2.零售業第二次革命：連鎖商店

在百貨商店出現不久，美國人首先發明了一種可以快速復制零售店鋪的經營模式，這就是“連鎖商店”。1859年，美國大西洋和太平洋茶葉公司(簡稱A＆P)建立了世界上第一家連鎖商店。

連鎖商店的出現改變了商業組織的形式，即由單體店向組合店方向發展。但其高速發展是在20世紀50年代以后，這與零售業態的創新緊密相關。

我國于20世紀80年代末90年代引入連鎖機制，當時主要應用于超級市場，后來發展到其他零售業態。

我國零售業在長達3600年的發展史上，用最后20年的時間，濃縮了西方國家160年的發展歷程。從票證年代的“三尺柜臺”到開架自選的“超級市場”，從百貨主導的傳統零售到17種業態全面開花結果。中國零售業呈現出前所未有的繁榮景象。

但也應該看到：自1992年起我國內地零售業向外資開放，2004年4月商務部頒布《外商投資商業領域管理辦法》以后，外資零售企業在中國的發展不再受地域、股權和數量等方面的限制。2006年開始，連鎖百強的銷售額增幅呈現出逐年遞減的趨勢，出現了外資“由慢變快”，內資“由快變慢”的發展格局。近年來，由于網絡零售的發展，電商與店商的博弈導致兩線融合的全渠道零售的發展，新模式、新業態、新技術快速復制與應用，我國零售業有呈現出了復蘇與新的繁榮景象。

3.零售業第三次革命：超級市場

超級市場是美國人的一大發明，1930年，一個名叫邁克爾·卡倫（Michael Cullen)的美國人開辦了世界上第一家超市——金·庫侖（King Kullen)。

當時，美國已是一個汽車社會，家中有大容量冰箱，這就為一次性購買食品提供了條件。自助購物的方式給顧客帶來了便利，迎合了顧客的消費心理，增強顧客的購買欲望。“薄利多銷”的促銷策略從經濟利益上誘導顧客大量購物。卡倫在報紙上所做的廣告是：“世界上最偉大的價格突破者” 。因此，超市的出現被譽為“零售業的革命”。

在超市的發展過程中，又出現了綜合超市、社區超市、便利商店、折扣商店等多種零售業態。

我國于20世紀80年代中期引入超市業態， 1991年上海內外聯綜合商社創辦“聯華超市”，標志著我國零售業進入了一個新的發展時期。上世紀90年代初以標準超市為主導，90年代中后期以綜合超市為主導，1997年以后大型超市連鎖公司開始關注生鮮食品經營，以后出現了生鮮超市、高端超市、折扣超市、社區超市等多種業態。超市業態已經從單一化向多樣化發展。然而，面臨社會環境、消費環境與競爭環境的快速變化，無論小超市還是大超市，無論外資超市還是本土超市，都面臨著轉型與突圍的重大挑戰。

4.零售業第四次革命：無店鋪銷售

無店鋪銷售是一種不經過門店而直接向顧客推銷商品或由顧客自動選購商品的銷售方式。這種銷售方式并不是近代才興起的。如郵購零售自有郵政以來就有商人采用；早在19世紀80年代就有商人在火車站設置自動銷售口香糖的機器；而流動商販走街串巷、沿門叫賣更是一種十分古老的零售方式。早在1929年，美國就將無店鋪銷售(Nonstore Retailing)分為通訊銷售、自動售貨機銷售、訪問銷售。

通訊銷售：這是一種起源較早的無店鋪銷售方式。最早的通訊銷售是由美國的蒙特馬利百貨公司于1872年開始經營的，以后大型的百貨公司都陸續開展了此項業務。通訊銷售的實質是從商品廣告、訂貨、配送到收款都利用郵政通訊來完成。由于現代科技的發展，通訊銷售后來在郵政通訊的基礎上又出現了三種形式：電話銷售、電視銷售、電子化銷售，電子化銷售后來發展成為如今的網絡銷售。

訪問銷售：這是無店鋪銷售的最早形式。它是通過推銷員訪問顧客，給顧客看樣品和商品目錄，并口頭介紹各種商品的性能，從而達到推銷目的的一種銷售方式。其形式有兩種：  一種是單層次銷售，即由銷售人員從廠方直接進貨后賣給消費者，商品由廠商到消費者只經過一個層次。這是一種傳統的訪問銷售法。 另一種是多層次銷售，即“多層次傳銷”。這種銷售方式是以銷售人員的逐級推廣為基礎，并使推銷員呈幾何級數倍增，以達到迅速擴散銷售網和擴大銷售額的目的。多層次銷售其實就是在我國已經被禁止“傳銷”。

自動售貨機銷售：十六世紀的英國已出現了利用自動售貨機銷售商品的方式。最初是出售口香糖、香煙或罐裝清涼飲料和含酒精的飲料。由于自動售貨機生產技術的改進，現在出售的商品已擴展到面條、現煮咖啡、冰淇淋、漢堡包、速食品、日用雜貨等。自動售貨機一般設置于無商店的辦公處所、劇場、車站、娛樂場所、旅游景點等人流密集的地方，它具有購買簡便、迅速、24小時全天候營業、以最小空間在消費者可能產生需求的任何地方設置等特點。

現代無店鋪銷售，一般認為起源于美國經濟大蕭條時期，但直到20世紀70年代以后，才有比較顯著的發展。在我國，傳統的單層次訪銷、郵購等無店鋪銷售方式由來已久。到了上世紀九十年代，由于打破了外商不能經營零售業的禁區，于是，外資不斷涌入我國的零售業，現代的無店鋪銷售方式也很快引進，先后在廣州、上海、北京等地興起了一股無店鋪銷售熱。經營者主要是外商，采用的方式大多是“多層次傳銷”。1996年夏季，上海的主要商業街：淮海路、四川路首次出現了出售飲料的自動售貨機。

四次零售革命有三點值得關注：（1）從零售業演進的順序來看，雖然連鎖商店早于超級市場，但連鎖商店的真正發展是在二次大戰以后；（2）從零售業演進的方式來看，先后經歷了專賣時代（專）、百貨時代（全）、連鎖時代（形）、網絡時代（虛），是一種“由實到虛”的發展過程，變革的核心是業態與組織；（3）從零售業演進的動因來看，消費升級與技術變革對零售業演進的影響越來越大。

（五）我國零售業的演進

我國自公元前221年秦滅齊， 秦王贏政（趙政）稱皇帝開始至公元965年北宋乾德三年，前后約1200年，我國零售業是一個從封閉走向開放的歷程；又過了1000余年，零售業再次開啟了從封閉走向開放的里程。兩個千年，零售業的體量、能級以及繁華程度自然隨著時代的進步而不同，但有一點是共同的：政府是推動零售變革的原動力。但在兩個千年之后，尤其是世紀之交以后，情況發生了逆轉，在其后，政府推動的成效就明顯不如以往，需求、技術與行業的創新力對零售的影響越來越強大。

我國零售業在上下兩千余年的發展中，突現了兩個特點：

（1）起源特別早。中國與西方國家相比，無論是行商還是坐商的起源都更早。據《美國文獻百科全書》（美國格羅利亞公司1986年版）和《美國連鎖店百年史》稱，早在公元前200年，中國商人就創立了擁有包括許多分店的店鋪，實際上這是連鎖商店的萌芽。但一般認為，我國從商朝開始就有了商人和商業活動，主要是行商；自秦漢以來就有了在固定場所從事商業活動的坐商。安徒生童話“賣火柴的小女孩”所塑造的形象，是西方國家早期的“小商人”形象，直到16世紀才開始進入坐商興盛繁榮時期。長途販運的大商人，在西方的出現也比較晚。據《圣日耳曼傳》記載，公元8世紀時的高盧，有商人趕著驢子從奧爾良買鹽運到巴黎去銷售的情況。

（2）繁榮源于政府推動。我國零售業的發展長期受制于“坊市制”與“宵禁制”。自秦漢以來，交易場所主要由官方劃定區域，筑有圍墻，定時擊鼓開閉，這是市坊分離的制度。我國在北宋前歷代都有“宵禁制度”，嚴禁在市場關閉后從事商業活動。到唐朝中后期，雖然坊市制漸漸被沖破，出現了小手工業者在作坊前設店售貨，商人擺小攤或開飲食店等商業活動，從而出現了市坊合一型的商人。到北宋時期（公元960～1127年），市與坊已完全融為一體，形成了早、中、夕、夜“四市”。《清明上河圖》表明，我國北宋時期，商業已進入店鋪形式，坐商已達到空前繁榮的程度。這一繁榮景象的出現，得益于開明的北宋政令。據《宋令要稿》記載：“太祖乾德三年（公元965年）四月十三日，詔開封府，令京城夜市至三鼓已來，不得禁止”。并且拆圍墻，銷門禁，工匠作坊、貨肆（店）、攤販可自由選擇營業地點。于是，城廓內外的繁榮商業區逐漸形成，宋朝的夜市盛況空前，史上有突出記載。

歷史車輪滾滾向前，此后經歷了1022年，直到1987年，素有“不夜城”之稱的“大上海”居然還在討論“如何辦好夜市”。那一年也是在四月，《上海商業經濟》雜志出版了“夜市專輯”，有一篇題為《辦好夜市 適應需要》的專稿，作者是時任上海市副市長的葉公琦先生。他寫道：“辦好市中心夜市，是今年市政府要辦好的十五件實事中的一個內容，經過多方面的積極努力，南京路、淮海路、金陵路、西藏中路、四川北路這五條商業街上已經初步興起了夜市。”

又過了7年，上海市對發展超市制定了一系列扶持政策，從而推動了上海連鎖事業其后20年的大發展。這是一個轉型時期，新生事物成長困難重重。原上海市商委主任張廣生先生在其所著的《海商》一書中是這樣描述當時情況的：“上海在超市、便利店發展初期，遇到了很多意想不到的困難，有些企業自己克服了，大多數問題是原來計劃經濟時期沒有遇到過的，必須由政府主管部門出面幫助協調，爭取相關的政府主管部門支持、幫助，才能得以解決。”在這樣的背景下，上海連鎖商業最初的發展，成為一個便民、利民、為民的實事工程，在資金、稅收、房租等方面實施政策扶持，這是一場政府推動下的成功的流通革命。

其實僅僅過了10年，政府推動零售效應就發生了變化。上世紀九十年代初，我國零售業引入以連鎖超市為主力業態的連鎖組織模式，零售企業一直致力于做大自己。后來通過政府組合建立了北京首聯、上海百聯等所謂的商業航母，2004年后來又推出了流通20強企業，試圖用5至8年時間規劃培育出15至20家國家自己的“商業航母”。為了這事，企業沒少花功夫，寫戰略規劃與可行性報告，到北京接受評審，商務部副部長與20強流通企業當家人座談，并請在商務部食堂宴請零售當家人。大家該提的問題、建議與要求也都提了，領導也沒少關心，文件也沒少發，但見效甚微。但不久就出現了大型連鎖公司倒閉的風波，在這樣的背景下，一個“先做強還是先做大”的討論延續了好多年。最后人們發現：世界是多元的，做大可以做強，做強也可以做大，甚至做小也是美好的，從小做到大更是無比榮耀的事。

回顧我國零售業近三十年來的發展，可以看到：從2006年起，連鎖百強的銷售額增幅明顯回落，而與此同時，電商則如雨后春筍，迅猛發展。

2006年，由中國連鎖經營協會（CCFA）發布的全國連鎖百強的銷售額增幅突然從上年的42％下降到了26％，以后連續多年的銷售增幅持續下滑。

到2014年，我國社會消費品零售總額達到26萬億元，網零總額達到了2.8萬億元，其社零占比首次突破了10%，而連鎖百強的社零占比卻下降到了8%，連鎖百強全年實現銷售額約2.096萬億元，銷售額增幅僅為5.1%，當年是2010年以后增幅最低的一年，10萬家連鎖門店的銷售額還不及沃爾瑪全球一家的銷售額（﹩4857億元，計2.9萬億元人民幣）。 中國連鎖經營協會于2016年5月3日發布的“2015中國連鎖百強”顯示：2015年連鎖百強銷售額約2.063萬億元，同比下降(百強報表顯示增長4.3%)，這是自百強統計以來（1988年）增長水平最低的一年，百強企業銷售額的社零占比也下降到了6.9%。2016年連鎖百強銷售額為2.11億元（211387465元），同比增長下滑到3.5%，并且低于5.9%的門店增幅，連鎖百強114224個門店所實現的銷售的社零占比僅為6.36%。

實體店的業績下滑，開始的時候都歸因于互聯網與電商的沖擊。在消費總量不變的情況下，電商與店商確實存在此長彼消的效應。但實際上，無論從宏觀還是從微觀來說，全國消費總量與特定商圈的消費量，都不是一個常量，而是一個變量。

從全國來說，社會消費品零售總額的體量（注：1992年以前稱為“社會商品零售總額”，1997年以后不包括房產銷售額）已經從1978年的1558億元擴增到2015年的30萬億元，1992年達到萬億元花了13時間， 2003年達到5萬億元花了11年時間，2008年達到10萬億元花了5年時間，2012年達到20萬億元花了4年時間，2015年達到30萬億元僅花了3年時間，2016年達到33萬億元。

社零總額的提升，體量越來越大，速度越來越快，但組織化程度、標準化程度、技術水平、管理水平相對較高的連鎖百強所交出的答卷為什么差強人意？百強企業為什么不能吸納如此強大的消費能量？這是值得零售人深思的問題。

從2012年到2016年，主營業務收入500萬元及以上的“限額以上單位”的零售總額在社零總額中的占比，下降了2.43個百分點，年均下降約0.6個百分點，其中，最近兩年連續下降，2016年下降了0.95個百分點。限額以上零售企業所實現的零售額的社零占比持續下降，說明中小微零售企業比大型零售企業更有活力。

2015年，電子零售額（實物商品的網絡零售交易總額）為32424億元，其社零占比為10.77%。到2016年，電子零售額達到41945億元，社零占比增長到了12.62%。

（六）劉強東的零售基礎設施論

據聯商網報道，京東集團CEO劉強東先生在《財經》雜志發布署名文章《第四次零售革命》，該文主要觀點如下。

（1）首是一個肯定：“新技術正在給各行各業帶來巨大沖擊，也把零售業推到了風口浪尖。”（肯定了技術對零售的巨大影響，擊中了165年來影響全球零售業的最重要因素——技術！）

（2）再是一個否定：“技術的應用從來都沒有在根本上改變零售的本質。所以說，我們并不需要不斷地用新詞匯去定義一個行業。零售業的本質萬變不離其宗：成本、效率、體驗。”（有人認為劉先生的這個表述混淆了企業本質與零售本質。我以為，這三點可以概括為兩點，效率與體驗，因為效率已經包含了“成本”）

（3）再次又是一個肯定：“我們的思維還停留在互聯網時代。過去20年的互聯網只是整個零售數字化進程的一個‘序幕’。互聯網改變了交易端，但對供應端的影響還很小。數字化進程的下一幕——物聯網和智能化——對行業的改變會更加深刻、徹底。在我們即將跨入的智能時代，實現成本、效率、體驗的方式將變得完全不同。這也是未來零售業創新和價值實現的機會所在。”（繼PC互聯網、移動互聯網之后，可能會爆發式增長與改變的“智能化全聯網”，受到劉先生的推崇。這個觀點與蘇寧云商董事長張近東先生的觀點很相似，歸于“智能化”）

（4）無界零售時代：下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命。這場革命改變的不是零售，而是零售的基礎設施。零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協同化，推動“無界零售”時代的到來，實現成本、效率、體驗的升級。（在智能化背景下，零售的基礎設施主要包括哪些？零售的基礎設施在互聯共享智能背景下，應該不是一個孤島，而是社會基礎設施的一部分，那么為什么還要專門提“零售的基礎設施”，目前我國零售的基礎設施又是處于什么樣的水平？未來的零售基礎設施應該什么樣？“無界零售”又是個什么鬼？）

（5）零售的三次革命：百貨商店、連鎖商店、超級市場構成了零售的三次革命，經得起時間考驗的零售業態往往能夠同時滿足成本、效率和體驗升級的要求。

（6）零售基礎設施的改變：整個零售系統的進化說到底就是信息、商品和資金流動效率的升級；信息、商品和資金服務的提供者在一步步走向社會化、專業化。（這是關鍵！誰做第三方？阿里，還是京東？那些小店主所需要的信息、商品、資金由誰來提供？沃爾瑪的retail link、亞馬遜的FBA/Fulfillment by Amazon、京東的開放物流等可以提供社會化、專業化的第三方服務。這才是本質所在！）

（7）電商還不算第四次零售革命：電商雖然對傳統零售業有很多改變，但顧客體驗有局限性，成本也不低。

（8）第四次零售革命：從漸進式創新到顛覆性創新，從小波浪到大浪潮，因為經過20年互聯網發展，智能化所必需的算法、算力、數據，度已經有了一定的突破、飛躍和積累。（可見，京東提出的“第四次零售革命”，落腳點仍然是智慧零售！）

（9）第四次零售革命的驅動力：消費變革與技術更新。

（10）第四次零售革命的消費的變化：消費主權時代的到來。具體表現為3P：即需求個性化(Personalized)、場景多元化(Pluralistic)、價值參與化(Participative)。（這就是顏艷春的觀點！）

（11）第四次零售革命的技術更新：技術賦能時代的到來。具體表現為3I：感知(Instrumented)、互聯(Interconnected)、智能(Intelligent)。

（12）未來的零售圖景：無界、精準。無界：多中心化使購物入口變得極為分散、多變，不能固守單一平臺；通過新型的、數字化的零售基礎設施，更高效地服務于多元多變的場景。精準：感知技術賦予我們洞察每個消費者個性化需求的能力，并且通過連接外部資源靈活地實現個性化需求，還可以通過智能算法使互動和交付更高效。

（13）未來的零售基礎設施：未來一流的零售基礎設施應該具備三大特征：可塑化(Scalable)、智能化(Smart)和協同化(Synergetic)。

概括地說，劉強東的“四次零售革命論”有三個核心要點：（1）外部化：把專業的事情交給專業的人去做；（2）智能化：那些做專業事兒的人具有投資智能化算法、算力、數據的能力與實力；（3）高效化：這是終極的內部目標，只有效率提升了，才有條件談顧客體驗的改善。我覺得這是一個比較靠譜的零售業發展邏輯，更具有京東集團的戰略意圖在里面。

（七）張近東的三次零售革命論

聯商網消息：5月17日，在2017年蘇寧云商投資者交流會上，蘇寧云商集團董事長張近東對投資者們表示，“我們正在經歷的虛實融合的智慧零售就發生在中國，而蘇寧正是創新者和引領者。”

張近東的主要觀點更簡潔：

（1）智慧零售發生在中國：零售的前兩次零售變革，分別是實體零售和虛擬零售，都是率先發生在海外。而現在，我們正在經歷的虛實融合的智慧零售就發生在中國，而蘇寧正是創新者和引領者。

（2）智慧零售提升效率與體驗：智慧零售培育數據牽引的供應鏈機制；貫通線上線下，實現互聯網化運營；為企業和用戶構筑數據化、科技化的服務能力和體驗。

（3）智慧零售拓展新業務：智慧零售加速了蘇寧物流、金融等核心能力的開放，變革了盈利結構。

張近東先生與劉強東先生所說的零售革命，雖然有三次與四次之分，但核心都是“智慧”兩字。智能化從當前來看，不過是涓涓細流或是星星點點，但最終必然匯集成汪洋大海與繽紛世界，成為水電煤氣那樣普遍與必備。正如盒馬鮮生創始人侯毅所說：“今天的人類還很幸福，僅僅是人和人的競爭，未來是人和機器的競爭，人基本沒有勝算。所以未來最大的能力就是不斷學習的能力，否則一夜之間你的專業給機器替代了”。其實，現在已經是人和機器在戰斗！在金融投資領域的表現為甚！所以，對于大企業來說，怎么重視商業智能讀不過分。就這一點來說，2016聯商網十佳專欄作者鮑躍忠的觀點是很有價值的：零售業的發展總是以高投入高成本的業態取代低成本低投入的業態。零售業是一個需要不斷追加投資的行業。但我國零售業長期以來只有短期負債而沒有長期負債，這也是我過零售業投資不足的具體表現之一。

（八）總結：零售變革與第五次零售革命

從歷史演變視角來分析，以往零售變革的基本驅動力有兩個：支付方式與技術改進。而零售的未來發展有七個思考維度：需求、技術、傳播、效率、物流、數據、資本。

1.支付方式是推動零售變革的基礎

經典學說從社會大分工視角分析了商品交換的發展歷史后認為：第一次是農業和畜牧業的分工，出現了“物物交換”；第二次是手工業和農業的分工，出現了以貨幣為媒介的商品交換；第三次是專職業商人與和生產者的分工，出現了以商人為媒介的商品交換。在古代，紙幣的出現使商業跨越了時空的限制；在現代，信用卡、預付卡、支付寶等電子支付方式是實現電子交易的必要條件。所以，支付方式創新是推動零售變革的基礎。從攜帶不便的金銀等實物貨幣到紙幣，這是流通的重大轉折，從紙幣到信用卡，又是流通的一次飛躍，未來必然是“無鈔化”社會。所以，我國《人民幣管理條例》有必要盡快修訂，要重新定義“人民幣”的內涵與外延。

2.技術改進是推動零售變革的動力

當今的一切創新，都與技術相關。如果沒有寬帶，信用卡根本沒法普及，寬帶技術是推動信用卡普及的動力。但對商業營運具有實質性推動作用的是條碼的使用與普及。在銷售環節，由于EAN碼在大部分商品中的使用，使零售業的前臺POS系統得以建立，并開始實施以進價為合算基礎的單品管理，也為品類管理的應用奠定了基礎。在物流以及進貨驗收管理等領域，由于儲運存單元條碼（如14位交插二五條碼，ITF-14）、射頻技術（Radio Frequency）、射頻識別（Radio Frequency Identification，簡稱RFID）技術，以及當今流行的二維碼等信息技術的普及，使信息記錄傳播收集等越來越便捷與復雜，這一技術發展線路，推動零售的科學化、人性化與效率化。

對零售營銷與商業模式具有實質性推動的則是電腦、智能手機、互聯網、移動互聯網等的出現與普及，這一切把消費者數據化、移動化、網絡化，由此全社會零售業進入了一個“任性化”時代（隨時隨地，任性消費）。電子零售的發展也顛覆了傳統的物流方式，從提貨制（現金交易，店頭自提，自帶回家）到送貨制（網上訂貨，電子支付，送貨到家）。

總的來說，零售業是沿著支付手段、信息技術、運作模式三條線路發展起來的，這三個方面的變革又會衍生營銷戰略與策略、管理制度與方式、合作空間與方式的變革。這六個要素的融合促進了零售業的持續發展。

3.第五次與第六次零售革命

在我國，從消費者視角來看，從2014年移動端用戶超越PC端用戶開始，實際上已經進入了“移動零售時代”，“移動化”+“無鈔化”，將為智慧零售提供基本條件。所以，如果把“移動零售”作為第五次零售革命的標志，那么，第六次零售革命就是：“智慧零售”

這一變化過程，起碼有如下七個維度。

第一維度：需求。第一個維度是需求，有消費升級，才有新需求。

第二維度：技術。零售前四次革命（百貨，連鎖，超市，無店鋪），技術的影響相對較少，第五次零售革命是以移動零售為特征，完全由技術導致。

第三維度：數據。從2012年的O2O開始到2016年的盒馬鮮生以及阿里與百聯結為戰略聯盟，再到2017年無人便利店實名購物，一切都可以歸結為一個核心問題：數據聚合。我們有全世界最多的人口、最多的方言、最豐富的生活習慣、最復雜的流通渠道、最多層的生活水平、最不可思議的意想不到的心理需求，所有這一切聚合以后，是全世界最最強大的消費數據庫、語音數據庫、購買行為數據庫，當然，從數據到智能還需要有算法的創新以及強大的算力（芯片）的支撐，這一切我們也正在努力趕上發達國家。總之，一切為了數據，數據可以創造一切。這就是未來。

第四維度：傳播。過去是平面傳播，單向傳播，現在是網絡傳播，社交傳播，多中心發散傳播，這對零售營銷邏輯是顛覆性的變革。

第五維度：效率。新的零售模式與營銷模式可能會花費更多的金錢，但最終會是更高的效率！商品分銷體系，原來是層級制，以后可以削減全部或幾個中間環節，稅費都可以大大節省。再看生產環節，個性化敏捷化生產，可能會增加一些成本，但沒有想象中那么高，但個性化所創造的價值要遠遠高于成本提升。

第六維度：物流。物流從后勤服務部門早已轉變為主導部門，從成本中心轉變為利潤中心，從人工搬運逐漸過渡到機器人、自動化。

第七維度：資本。資本的能量是巨大的，資本對零售的影響越來越大。

未來零售一定是大集團引領，未來零售一定是主流+差異，未來零售一定是技術領先，未來零售一定是吃貨經濟，未來零售一定是便利經濟。但歸根到底是智慧零售！

（作者：聯商網零售研究中心主任、上海商學院教授周勇）