聯(lián)商專欄：2016年認(rèn)識了卜蜂蓮花南大區(qū)翁海鑫首席執(zhí)行官，他是我認(rèn)識的外資大賣場企業(yè)中最年輕的老總，才40出頭，在交流中他有一句話給我留下了及其深刻的印象，他說：

“中國零售業(yè)要改變的是交易的規(guī)則，依賴于供應(yīng)商不平等的交易規(guī)則是不長久的。”

翁海鑫是我認(rèn)識的在超市大賣場公司里唯一的一個(gè)有如此理性認(rèn)識又敢坦言的人領(lǐng)導(dǎo)人。泰國正大集團(tuán)的易初蓮花即現(xiàn)在卜蜂蓮花是最早進(jìn)入中國市場的外資零售企業(yè)，現(xiàn)在卜蜂蓮花分成北區(qū)和南區(qū)，南區(qū)的要比北區(qū)在經(jīng)營上要好得多。

四大天王和“百萬餐店”項(xiàng)目

中國超市正在發(fā)生著的泛餐飲化后面的決定因素實(shí)際上是消費(fèi)者的變化，安全、健康、便利與快捷是消費(fèi)者對餐飲的新需求。面對這一消費(fèi)新需求的出現(xiàn)，卜蜂蓮花的母公司泰國正大集團(tuán)開始實(shí)施在中國市場的四大天王和百萬家餐店計(jì)劃。

正大集團(tuán)在10年里投資幾百億人民幣的四大天王的計(jì)劃，即雞王，豬王，蛋王，蝦王，形成年產(chǎn)30億只白羽雞，年產(chǎn)4800萬頭豬，日產(chǎn)300萬枚雞蛋，南美白對蝦中國最大的蝦苗和料飼料供應(yīng)商，目前30億只白羽雞的雞王計(jì)劃初具規(guī)模。在四大天王的養(yǎng)殖計(jì)劃的基礎(chǔ)上配套的是冷鮮物流計(jì)劃，計(jì)劃是在中國市場這些養(yǎng)殖基地100-300公里范圍內(nèi)實(shí)行B2C+B2B冷鮮配送。

基于這四大天王供應(yīng)鏈支持，卜蜂蓮花開始參與正大集團(tuán)在中國開設(shè)百萬餐店計(jì)劃的實(shí)施，卜蜂蓮花的餐店包括兩種業(yè)態(tài)形式，一是提供堂吃的“南北旺”快餐店和基于蓮花GO線上渠道的取盒飯的提取機(jī)。目前第一家堂吃的快餐店和第一臺盒飯?zhí)崛C(jī)已分別在廣州卜蜂蓮花三元里店和公司總部大樓里成功開設(shè)。可以這樣說，中餐的工業(yè)化卜蜂蓮花是領(lǐng)先者，但從大賣場轉(zhuǎn)型的實(shí)踐來看，卜蜂蓮花走了一條與其他大賣場公司不一樣的路，即借助于母公司強(qiáng)大的農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)進(jìn)行供應(yīng)鏈的大布局，這一大布局就是用冷鮮供應(yīng)鏈和中央廚房對接零售的餐廳和盒飯?zhí)崛C(jī)。卜蜂蓮花中央廚房的建設(shè)主要不是自己建設(shè)而是利用廣東地區(qū)發(fā)達(dá)的餐營業(yè)及供應(yīng)鏈整合成服務(wù)于自己的中央廚房，這一經(jīng)驗(yàn)值得國內(nèi)超市借鑒。

正大集團(tuán)在泰國萬客隆超市是60萬家泰國小餐廳的配銷服務(wù)商，通過這種服務(wù)提升了小餐廳的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，而在中國正大集團(tuán)通過屬下的零售終端卜蜂蓮花參與正大集團(tuán)百萬餐店建設(shè)計(jì)劃，這是一個(gè)大的戰(zhàn)略布局,具體的說是農(nóng)牧業(yè)基地+干線物流+加工中心+終端物流,應(yīng)該說這一布局是非常適合中國國情的，比如說，廣州市是第一個(gè)向老年人實(shí)行配餐的一線城市，翁總告訴我，光是盒飯?zhí)崛C(jī)最起碼就可在廣州市中心社區(qū)配置3000臺以上，卜蜂蓮花參與正大集團(tuán)百萬餐店的計(jì)劃顯示了外資零售在中國供應(yīng)鏈的實(shí)力，它的發(fā)力另辟蹊徑但指向正確，可以這樣說，中國超市正在進(jìn)行著的泛餐飲化進(jìn)程中卜蜂蓮花做的是最徹底的，直接建設(shè)從養(yǎng)殖業(yè)基地到餐桌飯食的供應(yīng)鏈連鎖店體系。

如果卜蜂蓮花參與建設(shè)的百萬餐店計(jì)劃能夠得以順利實(shí)施的話，可以說卜蜂蓮花就會具有一般超市企業(yè)不具有的核心競爭力，因?yàn)橐话偃f家餐飲店后面的供應(yīng)鏈建設(shè)不是一般企業(yè)做得到的，無疑它會抬高競爭者進(jìn)入的壁壘。因此，對流通企業(yè)來講不管是處在什么時(shí)代供應(yīng)鏈建設(shè)是永遠(yuǎn)不會變得，因?yàn)樗巧虡I(yè)最本質(zhì)的內(nèi)容。

因地制宜實(shí)現(xiàn)大賣場業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型與功能添加

卜蜂蓮花進(jìn)入中國市場時(shí)開設(shè)的業(yè)態(tài)都是清一色的大賣場（法國人稱作Hypermarket，美國人稱作Supercent），市場的實(shí)踐告訴我們在中國大賣場業(yè)態(tài)必須轉(zhuǎn)型調(diào)整。卜蜂蓮花南大區(qū)業(yè)態(tài)調(diào)整的基本做法是，在一二線大城市走小型化的路，根據(jù)店址條件把門店的面積控制在300—3000平方米之間，但在商品結(jié)構(gòu)上不是走大賣場的縮小版而是從重新設(shè)計(jì)適應(yīng)于不同面積不同顧客群的版本。300—3000平方米的店可以開在購物中心里也可以獨(dú)立開設(shè)。對一個(gè)做慣了大賣場的公司來說要做300—3000平方米的超市就要大幅度減少SKU，減少退貨，這無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但卜蜂蓮花要以食品型的零售來驅(qū)動零售的新發(fā)展的決心是堅(jiān)定的。

而在三線及三線以下城市里繼續(xù)開大賣場，但要做出的調(diào)整是縮小賣場面積增加招租區(qū)面積，引進(jìn)更多的品牌商和服務(wù)商，力求做成一個(gè)社區(qū)性的鄰里購物中心，打造成當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)的中心或地標(biāo)。

基于APP的智慧零售4.0

卜蜂蓮花通過APP建立了與顧客行為的數(shù)據(jù)連接，在沒有建立與阿里騰訊數(shù)據(jù)賦能的合作關(guān)系前提之下，卜蜂蓮花堅(jiān)持用顧客的購物小票關(guān)聯(lián)產(chǎn)生了核心的顧客畫像標(biāo)簽282個(gè)，主要的模式是以會員的購物小票作為數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，把商品和顧客細(xì)分群用標(biāo)簽聯(lián)系起來，依托現(xiàn)有實(shí)體門店3-5公里的網(wǎng)絡(luò)布局，把正大生產(chǎn)的安全可追溯餐食配送到辦公樓，小區(qū)樓下的自助提取機(jī)器，讓客人輕松滿足一日多餐和購物需求。目前卜峰蓮花線上會員150萬，活躍率43.6%。

有意思的是，卜蜂蓮花是通過盒飯的粘性用APP來拓展線上業(yè)務(wù)的，因?yàn)楹酗埵穷櫩拖M(fèi)頻率非常高的商品。與盒馬鮮生、超級物種、鮮食演義及鯨選不同，在活海鮮的售賣中卜蜂蓮花不但提供現(xiàn)賣現(xiàn)做的堂吃，還提供基于APP的全球活海鮮預(yù)訂24小時(shí)到貨自提的銷售活動，現(xiàn)在這項(xiàng)銷售活動已經(jīng)從活海鮮擴(kuò)大到智利車?yán)遄拥鹊鹊娜蛐迈r水果等商品。

前面說過卜蜂蓮花智慧零售4.0是基于APP的，第一步獲得了顧客282個(gè)畫像標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)了顧客數(shù)字化的初步，第二步他們開始了商品的標(biāo)簽化研究即商品的數(shù)字化研究，一般來講所謂對顧客的精準(zhǔn)營銷實(shí)際上是將顧客的畫像標(biāo)簽與商品標(biāo)簽進(jìn)行匹配對接，在這一步上卜蜂蓮花已經(jīng)邁出了可喜的一步。今年卜蜂蓮花推出了全渠道千人千面優(yōu)惠券的活動可謂是零售業(yè)的一項(xiàng)創(chuàng)舉，到店顧客只要在店里的打印機(jī)上輸入會員卡卡號或綁定的電話號碼即可獲得為其私人的定制的商品優(yōu)惠券，即打即用。也可通過APP在線上領(lǐng)取電子優(yōu)惠券，掃碼即用。從顧客的反饋來看，絕大多數(shù)顧客的感覺是卜蜂蓮花推介給顧客的定制化的商品優(yōu)惠券針對性強(qiáng)實(shí)用價(jià)值高。

為什么會產(chǎn)生這樣強(qiáng)的針對性，除了顧客數(shù)字化與商品數(shù)字化的匹配對接，還有一項(xiàng)就是發(fā)揮了線下零售企業(yè)非常強(qiáng)的優(yōu)勢，即懂得商品與顧客的關(guān)系，這種關(guān)系每家線下企業(yè)各有絕招，有物理性的、生理性的還有心理性的等等，所以不能把數(shù)字化神話了。實(shí)體零售商在數(shù)字化經(jīng)營的開展中千萬不能迷失了自我，丟棄了自己傳統(tǒng)的優(yōu)勢。

根據(jù)社會專業(yè)機(jī)構(gòu)排名，卜蜂蓮花的蓮花購APP的活躍率目前排在全國的第七位。

商業(yè)的本質(zhì)還是要把商品品質(zhì)做高做好

堅(jiān)持做高商品的品質(zhì)，是卜蜂蓮花對應(yīng)消費(fèi)能級提升的一項(xiàng)根本性舉措，給我留下深刻印象的是這件事，在卜蜂蓮花南區(qū)區(qū)域內(nèi)他們會在廣東廣西和湖南選擇100個(gè)村里的農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品都是代表被市場認(rèn)知的地理性標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品，用這些農(nóng)產(chǎn)品來提升卜蜂蓮花超市的生鮮食品的品質(zhì)，同時(shí)用自己擅長的農(nóng)業(yè)管理手段將這些農(nóng)產(chǎn)品提高到國際的標(biāo)準(zhǔn)，并把高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的國際標(biāo)準(zhǔn)告知消費(fèi)者。卜蜂蓮花認(rèn)為告知消費(fèi)者讓消費(fèi)者知曉應(yīng)該往前走一步，即教育消費(fèi)者應(yīng)該購買什么如何消費(fèi)。

卜蜂蓮花做高品質(zhì)的商品有著許多的細(xì)節(jié)，比如采購葡萄酒從高分?jǐn)?shù)（國際的一個(gè)評價(jià)體系）的葡萄酒中去選，定牌商品全面轉(zhuǎn)向高品質(zhì)，做內(nèi)衣找Costco的代工廠加工，做塑料拖鞋從日本進(jìn)口無味安全的化工原料，進(jìn)口智利車?yán)遄訉⑦^去5公斤包裝改成1公斤包裝，每個(gè)包裝里都充上氮?dú)庖匝娱L車?yán)遄拥谋Ｙ|(zhì)期，所有的這一切都是應(yīng)消費(fèi)者的改變而變。

性價(jià)比在卜蜂蓮花的經(jīng)營者頭腦中是根深蒂固的，它會反應(yīng)在商品系列中的各個(gè)層面。在卜蜂蓮花賣場中有一款產(chǎn)自于中國衛(wèi)星發(fā)射中心西昌的紅葡萄酒（正大集團(tuán)投資種植20年的葡萄基地），售價(jià)100多元，帶去深圳與華潤萬家一批創(chuàng)始人共飲一致認(rèn)為性價(jià)比極高，卜蜂蓮花認(rèn)為商品的性價(jià)比是通過口碑而不是通過廣告來確立的。

學(xué)習(xí)永輝合伙人模式

目前在中國的外資零售企業(yè)中卜蜂蓮花南區(qū)公司是唯一一家引入合伙人激勵(lì)機(jī)制的企業(yè)，而這一機(jī)制恰恰是從永輝超市全盤學(xué)習(xí)導(dǎo)入的。翁海鑫認(rèn)為，永輝的合伙人制度是成功的，對這種成功的可靠性卜蜂蓮花是花了人力物力的代價(jià)仔細(xì)考察學(xué)習(xí)過的，永輝做成功了卜蜂蓮花就可以引進(jìn)來用，因?yàn)椴贩渖徎m然是外資公司但是在中國市場上開店，員工都是中國人，永輝的模式是可以適用于外資零售企業(yè)的。卜蜂蓮花引入永輝的合伙人模式時(shí)還是做了一些更適合自己公司特點(diǎn)的改變。

交易規(guī)則的轉(zhuǎn)型變革還在路上

我直言翁海鑫首席執(zhí)行官，卜蜂蓮花如何改變與供應(yīng)商的交易規(guī)則，翁總的回答是，卜蜂蓮花新的業(yè)態(tài)完全按新的貿(mào)易規(guī)則去做，老業(yè)態(tài)在業(yè)績考核和指標(biāo)上每年逐步減少對后道毛利（通道費(fèi)用）的考核要求而改用更進(jìn)取的考核方式。這幾年卜蜂蓮花的國際貿(mào)易業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，而且把公司最強(qiáng)的人調(diào)去做貿(mào)易公司的總經(jīng)理。翁總告訴我，中國的連鎖超商這個(gè)行業(yè)對通道費(fèi)的依賴是非常強(qiáng)的，我們要改變這種食利性的經(jīng)營方式是一個(gè)漸進(jìn)的過程不能激進(jìn)，必須要能夠知道和弄清楚供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上的市場行情和各項(xiàng)數(shù)據(jù)，弄清供應(yīng)商代理商在供貨上的利益底線，只有弄清楚了才能對癥下藥。也就是說，卜蜂蓮花的貿(mào)易業(yè)務(wù)不僅是公司供應(yīng)鏈源頭化的重要舉措，還將為發(fā)展公司對社會的配銷業(yè)務(wù)做供應(yīng)鏈上的準(zhǔn)備，翁海鑫膽大心細(xì)的謀略可見一斑。

在中國外資內(nèi)資也要融合

過去中國的外資零售和內(nèi)資零售是老死不相往來的，今天至少在卜蜂蓮花身上看到了一些內(nèi)外資零售業(yè)正在融合的跡象，我向翁海鑫首席執(zhí)行官提出了國內(nèi)超市是否能夠共享正大和卜蜂蓮花國際國內(nèi)供應(yīng)鏈資源的要求，翁總欣然同意，并立即將貿(mào)易公司總經(jīng)理黃麗娜叫來直接和我對接貨源。現(xiàn)在才知道正大集團(tuán)是在聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)下世界上第四大食品企業(yè)，正大集團(tuán)在中國市場的四大天王計(jì)劃只是集團(tuán)公司實(shí)力的一部分，正大集團(tuán)屬下的上海景瑞公司是一家年銷售沙拉蔬菜8億的公司，還有許多為超市做后端供應(yīng)鏈的項(xiàng)目都在中國啟動，從供應(yīng)鏈實(shí)力上來說，卜蜂蓮花是外資零售中最有條件發(fā)力的公司。

精準(zhǔn)扶貧的謝家兄弟

前面所提到的正大集團(tuán)20年前在西昌投資建設(shè)了葡萄園和葡萄酒廠，為什么會在西昌投？原來在抗戰(zhàn)期間謝家兄弟為躲避戰(zhàn)亂曾經(jīng)在西昌避難長達(dá)半年之久，西昌的人民對謝家兄弟十分善待。改革開放之后謝家兄弟又回到祖國投資他們不忘曾經(jīng)在危難之際幫助過他們的西昌人民，根據(jù)西昌的地理特征和氣候條件他們投資建設(shè)葡萄園并請來美國專家釀造葡萄酒，他們這樣做就是為了幫助西昌當(dāng)?shù)氐娜嗣窀黄饋恚矛F(xiàn)在的話說就是精準(zhǔn)扶貧。

（來源：零售顧事 作者系聯(lián)商網(wǎng)特約專欄作者、上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源和作者。）