聯(lián)商網(wǎng)消息：1月19日，聯(lián)商高級顧問團組織主題為《傳統(tǒng)百貨門店的調(diào)改和轉(zhuǎn)型升級》的第23期線上沙龍，邀請了上海徐家匯商城總經(jīng)理王斌、國大商業(yè)管理分公司常務(wù)副總裁俞雷、資深百貨人士潘玉明等行業(yè)專家與高管進行了在線探討。

上海徐家匯商城總經(jīng)理王斌認(rèn)為，單體百貨如何轉(zhuǎn)型與自身經(jīng)營規(guī)模大小有一定關(guān)系，不同規(guī)模路徑應(yīng)有所區(qū)別：建筑面積1萬平米以下的單體百貨當(dāng)前的生存境遇最為艱難，一味堅持傳統(tǒng)經(jīng)營模式，將很難持續(xù)經(jīng)營。而且這些單體百貨店，往往老員工多，勞務(wù)成本持續(xù)上漲。因此，亟需考慮的不僅僅是形態(tài)轉(zhuǎn)型，更要側(cè)重于業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

而這些百貨店往往所處地理位置優(yōu)越，可以用突變式的轉(zhuǎn)型方式，如向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，開設(shè)快銷品牌旗艦店、餐飲特色街、休閑娛樂功能等，徹底顛覆現(xiàn)有經(jīng)營形態(tài)和業(yè)態(tài)，把自身的地段優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，獲得應(yīng)有的收益。

王斌表示，建筑面積1-4萬平米的單體百貨店轉(zhuǎn)型，更應(yīng)該漸進式轉(zhuǎn)型。以清晰的市場定位，打造“專、特、精”形象，以經(jīng)營特色吸引消費者，并少量配置餐飲、休閑功能。

建筑面積4萬平米以上的單體百貨店，具備購物中心化的潛力，可以根據(jù)所在地段特性，通過整層功能轉(zhuǎn)換增加休閑、娛樂、餐飲等功能，提高商場聚客能力。

重建很難復(fù)制，要天時地利人和湊一起才行，而且對單體百貨來說重建如果沒有達到預(yù)期效果，風(fēng)險會很大。

2-4萬方，百貨可以精做，超過4萬方，可以向購物中心靠。

如果是自有物業(yè)，傳統(tǒng)單體百貨轉(zhuǎn)型有一定成本優(yōu)勢，這些商場大都建成于20世紀(jì)90年代，經(jīng)過二十多年的折舊攤銷，之前裝修改造投入大多已被消化，這使得傳統(tǒng)百貨相對新購物中心來說，轉(zhuǎn)型升級的財務(wù)壓力反而小一些。

那么傳統(tǒng)百貨要如何改造呢？

在王斌看來，可以考慮以下幾個點：場景化、體驗舒適度購物便利度及功能契合度。

現(xiàn)在傳統(tǒng)百貨店的供應(yīng)商隊伍并太穩(wěn)定，市場主體關(guān)系早在5年前開始就發(fā)生了變化，強勢品牌市場地位更加穩(wěn)固，對百貨店議價能力明顯增強。聯(lián)營供應(yīng)商很現(xiàn)實，需要業(yè)績作為留在百貨店的理由。如果沒有業(yè)績支撐，傳統(tǒng)百貨店的招商壓力會越來越大，搞得不好就會走入惡性循環(huán)的境地。

傳統(tǒng)百貨店轉(zhuǎn)型，需要堅持三個導(dǎo)向：

1.堅持購物導(dǎo)向：讓顧客能夠在百貨地體驗購物樂趣，愿意在你的商場停留，是百貨經(jīng)營者重點要考慮的問題。如上海久光雖是購物中心，但也堅持購物為主，調(diào)改效果相當(dāng)顯著。說明真的做出了特色，顧客還是近悅遠(yuǎn)來的；

2.堅持需求導(dǎo)向：要引進顧客喜歡的品類、品牌和商品，倉位配置要合理，備貨要充足，讓顧客在決定購物的時候，能最快速度拿到商品；同時，在動線規(guī)劃上要讓顧客走得舒服的同時，盡量消除死角；

3.堅持細(xì)節(jié)導(dǎo)向：要從燈光照射角度、LOGO大小、字體顏色、道具高度、衛(wèi)生間、洗手水溫、垃圾桶擺放等等細(xì)節(jié)考慮，讓可顧客在使用時能發(fā)自內(nèi)心感到經(jīng)營者用心。日本許多商場并不豪華，但是諸多細(xì)節(jié)確實感動顧客。

他將局部調(diào)整的具體操作也小結(jié)為三點：

1.要調(diào)整昏暗、混亂的視覺效果；

2.要調(diào)整不適應(yīng)顧客需求的品牌；

3.要增加購物需求外的體驗功能。

其實零售就是細(xì)節(jié)，而細(xì)節(jié)才是魔鬼!抓住細(xì)節(jié)，就能抓住顧客的心，一個顧客走進商場感覺如何，可能最重要不是你是否金碧輝煌，而是應(yīng)該完好的燈光是否完好，地面是否整潔，垃圾桶是否及時清倒，自動扶梯是否正常運轉(zhuǎn)，室內(nèi)溫度是否適宜，營業(yè)員迎客是否熱情，因此，在改造調(diào)整之前，先要自我檢視這些基本功是否做到位。

但是百貨店的改造最忌一味冒進，王斌說道：“百貨店的統(tǒng)一促銷在目前還能稱為優(yōu)勢，但隨著消費者品牌認(rèn)知逐步養(yǎng)成“忠誠度”，這個優(yōu)勢也會逐步喪失。傳統(tǒng)百貨調(diào)改轉(zhuǎn)型需要把握好時間和節(jié)奏，切忌為了改造而改造。百貨店是有區(qū)域輻射范圍的，即有自己的核心商圈，也有特定的顧客來源，要針對自己的客人，提供有效的供給。我們下屬的一家典型傳統(tǒng)百貨企業(yè)，就是以食品為特色，主攻中老年人市場，生意持續(xù)紅火，同時利用沿街商鋪，吸引網(wǎng)紅品牌，使得人氣相當(dāng)旺盛。”。

當(dāng)然，百貨升級并不是盲目的引進大品牌，關(guān)鍵是要把握住以下幾點：

1.要合理把握調(diào)整改造與穩(wěn)定經(jīng)營效益的關(guān)系，改造的目的是為了鞏固提升業(yè)績，因此，調(diào)改的首要判斷標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該是，調(diào)整是否有利于聚客流，提形象或者改善體驗。

2.調(diào)改最好能循序漸進，不宜閉店裝修，工程量大，影響大，把握不好可能會適得其反。改造后客流非但沒有增加，反而流失不少。上海的幾家大商場都有這方面的教訓(xùn)。

3.調(diào)改過程控制要盡量減少對導(dǎo)購人員和顧客身心影響，許多合資企業(yè)在調(diào)改期間的圍板做得非常到位，雖然成本略高，但對商場視覺效果和空氣質(zhì)量有了保障。另外，如果是大規(guī)模裝修結(jié)束，一定要做好裝修氣味的消除工作。

4.調(diào)改應(yīng)該與財務(wù)管理配合考慮，一般二次裝修投入折舊年限為五年，因此，即便是一家新商場，在進入第五個年頭后，就應(yīng)該持續(xù)投入調(diào)改。

現(xiàn)在許多傳統(tǒng)百貨店不是不愿調(diào)改，而是不敢調(diào)改，在經(jīng)濟效益好的時候不舍得投入，生怕調(diào)改影響生意，又怕調(diào)改沒有效果，結(jié)果進入惡性循環(huán)，最終被顧客拋棄。

國內(nèi)許多消費者還是很認(rèn)品牌的，在買商品之前習(xí)慣性先要看看這是什么牌子，熟悉的牌子再進柜臺去挑選。而生活百貨，場景式的，是弱化品牌的。連卡佛這些年不溫不火，與他的品牌識別是有一定關(guān)系的。

在具體操作上，王斌認(rèn)為傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型可以適當(dāng)增加餐飲、娛樂功能，但不能像購物中心的比例設(shè)置，一方面品類、品牌規(guī)模過小的話，對顧客失去吸引力；另一方面，體驗類項目目前還是聚客為主，坪效相對低，且與購物關(guān)聯(lián)度不高，需要慎重把握。

其實，即便餐飲、娛樂給購物中心帶來了很旺的人氣，往往零售業(yè)態(tài)也并不盡如人意。日本的地鐵站具有無可比擬的聚客能力，而這些百貨店往往就是地上地下連通。但是即便在大阪站，還是有百貨店轉(zhuǎn)型為購物中心。

編后語：沒有消亡的業(yè)態(tài)，只有消亡的企業(yè)和門店；在購物中心、電商等新業(yè)態(tài)沖擊下，傳統(tǒng)百貨門店如何應(yīng)對新消費趨勢和需求，該堅持什么？調(diào)整什么？又如何調(diào)整？

對此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“創(chuàng)新思變的傳統(tǒng)百貨”專題，一起來探討國內(nèi)百貨的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團）

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