聯商網消息：1月19日，聯商高級顧問團組織主題為《傳統百貨門店的調改和轉型升級》的第23期線上沙龍，邀請了上海徐家匯商城總經理王斌、國大商業管理分公司常務副總裁俞雷、資深百貨人士潘玉明等行業專家與高管進行了在線探討。

上海徐家匯商城總經理王斌認為，單體百貨如何轉型與自身經營規模大小有一定關系，不同規模路徑應有所區別：建筑面積1萬平米以下的單體百貨當前的生存境遇最為艱難，一味堅持傳統經營模式，將很難持續經營。而且這些單體百貨店，往往老員工多，勞務成本持續上漲。因此，亟需考慮的不僅僅是形態轉型，更要側重于業態轉型。

而這些百貨店往往所處地理位置優越，可以用突變式的轉型方式，如向專業化方向發展，開設快銷品牌旗艦店、餐飲特色街、休閑娛樂功能等，徹底顛覆現有經營形態和業態，把自身的地段優勢充分發揮出來，獲得應有的收益。

王斌表示，建筑面積1-4萬平米的單體百貨店轉型，更應該漸進式轉型。以清晰的市場定位，打造“專、特、精”形象，以經營特色吸引消費者，并少量配置餐飲、休閑功能。

建筑面積4萬平米以上的單體百貨店，具備購物中心化的潛力，可以根據所在地段特性，通過整層功能轉換增加休閑、娛樂、餐飲等功能，提高商場聚客能力。

重建很難復制，要天時地利人和湊一起才行，而且對單體百貨來說重建如果沒有達到預期效果，風險會很大。

2-4萬方，百貨可以精做，超過4萬方，可以向購物中心靠。

如果是自有物業，傳統單體百貨轉型有一定成本優勢，這些商場大都建成于20世紀90年代，經過二十多年的折舊攤銷，之前裝修改造投入大多已被消化，這使得傳統百貨相對新購物中心來說，轉型升級的財務壓力反而小一些。

那么傳統百貨要如何改造呢？

在王斌看來，可以考慮以下幾個點：場景化、體驗舒適度購物便利度及功能契合度。

現在傳統百貨店的供應商隊伍并太穩定，市場主體關系早在5年前開始就發生了變化，強勢品牌市場地位更加穩固，對百貨店議價能力明顯增強。聯營供應商很現實，需要業績作為留在百貨店的理由。如果沒有業績支撐，傳統百貨店的招商壓力會越來越大，搞得不好就會走入惡性循環的境地。

傳統百貨店轉型，需要堅持三個導向：

1.堅持購物導向：讓顧客能夠在百貨地體驗購物樂趣，愿意在你的商場停留，是百貨經營者重點要考慮的問題。如上海久光雖是購物中心，但也堅持購物為主，調改效果相當顯著。說明真的做出了特色，顧客還是近悅遠來的；

2.堅持需求導向：要引進顧客喜歡的品類、品牌和商品，倉位配置要合理，備貨要充足，讓顧客在決定購物的時候，能最快速度拿到商品；同時，在動線規劃上要讓顧客走得舒服的同時，盡量消除死角；

3.堅持細節導向：要從燈光照射角度、LOGO大小、字體顏色、道具高度、衛生間、洗手水溫、垃圾桶擺放等等細節考慮，讓可顧客在使用時能發自內心感到經營者用心。日本許多商場并不豪華，但是諸多細節確實感動顧客。

他將局部調整的具體操作也小結為三點：

1.要調整昏暗、混亂的視覺效果；

2.要調整不適應顧客需求的品牌；

3.要增加購物需求外的體驗功能。

其實零售就是細節，而細節才是魔鬼!抓住細節，就能抓住顧客的心，一個顧客走進商場感覺如何，可能最重要不是你是否金碧輝煌，而是應該完好的燈光是否完好，地面是否整潔，垃圾桶是否及時清倒，自動扶梯是否正常運轉，室內溫度是否適宜，營業員迎客是否熱情，因此，在改造調整之前，先要自我檢視這些基本功是否做到位。

但是百貨店的改造最忌一味冒進，王斌說道：“百貨店的統一促銷在目前還能稱為優勢，但隨著消費者品牌認知逐步養成“忠誠度”，這個優勢也會逐步喪失。傳統百貨調改轉型需要把握好時間和節奏，切忌為了改造而改造。百貨店是有區域輻射范圍的，即有自己的核心商圈，也有特定的顧客來源，要針對自己的客人，提供有效的供給。我們下屬的一家典型傳統百貨企業，就是以食品為特色，主攻中老年人市場，生意持續紅火，同時利用沿街商鋪，吸引網紅品牌，使得人氣相當旺盛。”。

當然，百貨升級并不是盲目的引進大品牌，關鍵是要把握住以下幾點：

1.要合理把握調整改造與穩定經營效益的關系，改造的目的是為了鞏固提升業績，因此，調改的首要判斷標準就應該是，調整是否有利于聚客流，提形象或者改善體驗。

2.調改最好能循序漸進，不宜閉店裝修，工程量大，影響大，把握不好可能會適得其反。改造后客流非但沒有增加，反而流失不少。上海的幾家大商場都有這方面的教訓。

3.調改過程控制要盡量減少對導購人員和顧客身心影響，許多合資企業在調改期間的圍板做得非常到位，雖然成本略高，但對商場視覺效果和空氣質量有了保障。另外，如果是大規模裝修結束，一定要做好裝修氣味的消除工作。

4.調改應該與財務管理配合考慮，一般二次裝修投入折舊年限為五年，因此，即便是一家新商場，在進入第五個年頭后，就應該持續投入調改。

現在許多傳統百貨店不是不愿調改，而是不敢調改，在經濟效益好的時候不舍得投入，生怕調改影響生意，又怕調改沒有效果，結果進入惡性循環，最終被顧客拋棄。

國內許多消費者還是很認品牌的，在買商品之前習慣性先要看看這是什么牌子，熟悉的牌子再進柜臺去挑選。而生活百貨，場景式的，是弱化品牌的。連卡佛這些年不溫不火，與他的品牌識別是有一定關系的。

在具體操作上，王斌認為傳統百貨轉型可以適當增加餐飲、娛樂功能，但不能像購物中心的比例設置，一方面品類、品牌規模過小的話，對顧客失去吸引力；另一方面，體驗類項目目前還是聚客為主，坪效相對低，且與購物關聯度不高，需要慎重把握。

其實，即便餐飲、娛樂給購物中心帶來了很旺的人氣，往往零售業態也并不盡如人意。日本的地鐵站具有無可比擬的聚客能力，而這些百貨店往往就是地上地下連通。但是即便在大阪站，還是有百貨店轉型為購物中心。

編后語：沒有消亡的業態，只有消亡的企業和門店；在購物中心、電商等新業態沖擊下，傳統百貨門店如何應對新消費趨勢和需求，該堅持什么？調整什么？又如何調整？

對此，聯商網特別策劃“創新思變的傳統百貨”專題，一起來探討國內百貨的轉型與創新。

（來源：聯商網高級顧問團）

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