聯商專欄：南京東路悅薈在上海商業項目中，絕對是非常有趣的一個：

1、有著極美的建筑外觀；

2、坐擁最大的沿街客流；

3、不連通地鐵成為硬傷；

4、內部硬件等規劃受限。

在各種兩極分化的因素下，造就了悅薈擁有上海營業額排名前列的麥當勞，有著H&M旗艦店，有著高昂的沿街租金，甚至九江路端也不是難題，但內部品牌卻相對難享客流，多年來“調整”一直是這家店給人的主要印象，卻遲遲未有質變。

直到默林娛樂的圍板呈上，讓人看到了這家店又一新的大動作，在這里將會引入亞洲首家、全球第10家驚魂密境，取名“上海驚魂密境The Shanghai Dungeon”，預計將會在18年下半年對外開放。這也是該集團繼杜莎夫人蠟像館和樂高體驗中心后的又一力作。

縱觀前兩個項目，雖然從根本意義上改變不了商業項目的核心，但他們能夠給商場制造話題效應，提供“不可替代性”的內容，給商場進行自我改變創造了契機，例如大悅城接盤長風景畔后，定位其實也是與樂高探索中心完美契合。

因此驚魂密境當然不是本文的重點，之所以會分享此案例，是因為商場此次調整在一層做了個主題街區，命名“潮薈社 M SQUARE”。

該區域以年輕定位的潮流美妝、服飾、美食品牌為主，一月底剛對外宣布開幕。不過從目前現狀來看，部分品牌仍在圍板裝修中，但已經能大致窺出其定位方向。

韓國美妝品牌 too cool for school

人氣茶飲甜品品牌 不二茶鋪（尚未開業）

香氛品牌集合店 CRAFT BY SCENT BOUTIQUE

美瞳品牌集合店 Sweet Color

潮流眼鏡品牌集合店 RWC

原創設計集合服飾品牌 1#WOR（應該是臨時柜）

moody flowers（應該是臨時店）

據媒體報道，該區域還有咖啡店、港式甜品等多種業態品牌，即使尚未完全呈現也沒有關系，從目前已經開業的正柜或者臨時位品牌來看，調整方向特征明顯。

1、年輕化

主題區域打造本身就是老商場調整的一劑解藥，去年年底的的幾個項目，日月光、龍湖北城天街、大學路·下壹站、五角場萬達廣場等，均能看到主題區域的呈現，只不過風格各不相同，有的小清新，有的老城區。悅薈的這個以“潮流”為主題的“M SQUARE 潮薈社”，無疑是為了提升整個店的活力。一定程度上說，悅薈的老式建筑外觀，如果完全走復古路線，倒也有可能成為獨一無二的特色商場，但現實情況不可能打造這個方向，因此與其青黃不接，不如嘗試營造反差。

除了品牌引進外，商場還在主入口處做了LED天幕、并在公區設立眾多符合年輕審美的自拍場景，以期獲得新一代消費者的關注并產生共鳴。

2、規劃上更通透開放

與上一趴類似，一間間封閉型專賣店的設計已經不符合現代購物中心的規劃方式，在做不到完全復古的情況下，若再延續老派風格則會讓無趣加成，因此悅薈的此次調整，甚至連“敞開式”都省去了，直接做成全開放式更類似百貨的流通感。

這從上述幾家已經完全裝修完畢的品牌諸如too coo for school、CRAFT、Sweet Color等品牌區域即能看出，商場意圖通過公區天地的設計加上品牌自身比較開放性的打造來共同營造整體氛圍。

不過目前也大概只呈現了完整版的三分之一，完工后是怎樣的觀感，與九江路沿街品牌如何銜接才是關鍵。

3、品牌定位年輕化

該區域非常有違和感的鐘表專店如今已經撤出，剩余的除了北側的幾個國際品牌外，此次新引進的主題區域品牌不論是服裝、化妝品、配飾還是茶飲甜品，均以年輕潮流化為定位，即使在知名度方面有所欠缺，甚至不乏首店，但在年輕定位的打造上此次調整就是如此不遺余力。

悅薈已經經歷過太多水土不服，因此有再一次嘗試的勇氣，本身值得肯定，成功與否，等時間檢驗。

綜上所述，悅薈此次一層主題區域的調整，方向極其明確，但區域化打造依舊存在各自為戰的問題，它只是盡力與H&M、麥當勞以及樓上以綾致集團品牌為主的服裝店客群趨同。無論驚魂密境還是主題潮流區，只要能將客群吸引進店，才能談轉化，我們從長風景畔的樂高探索中心或是興業太古匯的星巴克烘焙工坊等案例都能看到這類話題性主力店的利弊，但有動作總比坐以待斃好。

另外，去年年底悅薈九江路沿街開出了一家雙層的星巴克，為該東側南京東路商圈提供了一個難得的舒適小憩空間。

（文/聯商百人薈成員kaga，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯商網立場，轉載請務必注明來源和作者。）