聯(lián)商網(wǎng)消息：8月22日到23日，第二屆全國(guó)自有品牌大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)在鄭州國(guó)際會(huì)展中心召開(kāi)。

來(lái)自全國(guó)各地600余家零售企業(yè)的1500名中高管參加了本次會(huì)議。在同期舉行的自有品牌商品展會(huì)上，來(lái)自全國(guó)23個(gè)省、市、自治區(qū)的60余家品牌商參展。作為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的一次年度盛會(huì)，會(huì)議極大的推動(dòng)中國(guó)零供關(guān)系新模式和自有品牌商品發(fā)展。

國(guó)際自有品牌專家埃德加艾爾澤曼，曾任皇家阿霍德集團(tuán)副總裁，在他任職期間主導(dǎo)實(shí)施了采購(gòu)、銷售、品牌、設(shè)計(jì)等全方位計(jì)劃。本次會(huì)上艾爾澤曼分析了全球自有品牌的格局，零售行業(yè)的合并導(dǎo)致的集中度和零售模式的成熟，是推動(dòng)自有品牌份額成長(zhǎng)的重要因素。

以下根據(jù)艾爾澤曼講話整理：

非常高興能夠再一次回到中國(guó)，以前有到過(guò)中國(guó)來(lái)，非常高興能夠受到邀請(qǐng)到這個(gè)會(huì)場(chǎng)給大家分享。

我在零售行業(yè)工作已經(jīng)有25年的時(shí)間，我以前的公司叫皇家阿霍德，是一家大的零售行業(yè)。

前幾年離開(kāi)皇家霍德，現(xiàn)在我是一個(gè)咨詢顧問(wèn)，我的客戶在全世界有幾個(gè)國(guó)家的零售企業(yè)。我荷蘭人，在阿姆斯特丹生活。荷蘭這個(gè)國(guó)家，如果從自有品牌角度看，還算做的不錯(cuò)。

先來(lái)講一講全球自有品牌是什么樣的格局，自有品牌的成長(zhǎng)，速度一直很快，像歐洲這樣成熟的市場(chǎng)也在繼續(xù)的成長(zhǎng)著，比較有意思的是，歐洲和美國(guó)自有品牌的占比差異比較大，美國(guó)相對(duì)要低很多，接近18%的水平，亞太地區(qū)的自有品牌占比非常低，但成長(zhǎng)數(shù)極快。大多數(shù)歐洲國(guó)家自有品牌的占比超過(guò)30%，英國(guó)是在歐洲各國(guó)里面自有品牌占比比較高的國(guó)家，曾經(jīng)接近50%，在英國(guó)有家四大零售企業(yè)，每一個(gè)在自有品牌上的努力都非常的積極。德國(guó)傳統(tǒng)上的自有品牌占比不是特別的高，有46%還是非常顯著的，最主要的原因是折扣店在德國(guó)的零售行業(yè)里占比越來(lái)越高。

美國(guó)曾經(jīng)的自有品牌占比非常的低，但是最近這幾年，自有品牌在美國(guó)有飛速的增長(zhǎng)。自有品牌的價(jià)格指數(shù)在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的原因并不是說(shuō)零售企業(yè)把自有品牌的價(jià)格提高了，而是他們?cè)谝M(jìn)的高端的自有品牌越來(lái)越多。

當(dāng)我們說(shuō)千禧一代對(duì)我們世界影響越來(lái)越大的時(shí)候，我們必須能夠看到這部分人占全世界人口已經(jīng)接近四分之一，他們對(duì)商品的趨勢(shì)影響是巨大的，而且他們對(duì)自有品牌有一個(gè)極其開(kāi)放的態(tài)度。對(duì)于老一代人，我們?cè)?jīng)講過(guò)的品牌的忠誠(chéng)度，作為千禧一代人根本不存在，他們更多的是看這個(gè)品牌所表達(dá)的行為，如果他們能夠接受，他們就完全接受。

自有品牌快速成長(zhǎng)的另一個(gè)重要的原因，折扣店在歐洲表現(xiàn)非常好。折扣店在英國(guó)的表現(xiàn)可能特別有代表意義，在英國(guó)跟傳統(tǒng)四大零售企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力是非常大的。當(dāng)我們講折扣店的時(shí)候，我單指阿爾迪和里德?tīng)栠@兩個(gè)店，歐洲年輕一代的消費(fèi)者選擇折扣店的原因并不僅僅是價(jià)格，更重要的是店面小，進(jìn)去所花的時(shí)間非常短，這是新的吸引消費(fèi)者的原因。

當(dāng)講電子商務(wù)的時(shí)候，電子商務(wù)在成長(zhǎng)，中國(guó)的成長(zhǎng)又比其他國(guó)家快，中國(guó)、韓國(guó)在電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位在全世界都是引人注目的。電子商務(wù)的企業(yè)尤其是亞馬遜，自有品牌在亞馬遜的表現(xiàn)非常好，尤其是亞馬遜是互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，他們?cè)谄放苽鞑ド嫌兄T多的便利。

當(dāng)我們講自有品牌的成長(zhǎng)潛力、趨勢(shì)，我們也應(yīng)該現(xiàn)實(shí)一些，自有品牌并不是一夜完成的。如果去看英國(guó)的自有品牌占比，在今天這個(gè)水平，他們經(jīng)過(guò)了五十年的成長(zhǎng)才到今天的。

從總的歷史上總結(jié)看，零售行業(yè)的合并導(dǎo)致的集中度和零售模式的成熟，是推動(dòng)自有品牌份額成長(zhǎng)的重要因素。最近我們做的研究，把自有品牌比喻為爬山，爬珠穆朗瑪峰，中國(guó)在大本營(yíng)階段。在大本營(yíng)階段，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)品質(zhì)控制，強(qiáng)調(diào)能不能有更多的供應(yīng)商給我們做自有品牌等等。

我跟大家分享的內(nèi)容后面還會(huì)再提到，自有品牌成長(zhǎng)在中國(guó)最主要的三個(gè)因素，第一條價(jià)格，物有所值，性價(jià)比。第二條是品質(zhì)，我們的品質(zhì)是否能夠經(jīng)常性保持一致不變。第三條，我們是否真正了解消費(fèi)者，是否了解消費(fèi)者購(gòu)物行為、生活狀態(tài)，使我們自有品牌能夠融入到他們的生活當(dāng)中。我們?cè)谥袊?guó)做消費(fèi)者調(diào)查，問(wèn)了很多問(wèn)題，比如商品的價(jià)格，自有品牌的包裝、品質(zhì)等等，這是中國(guó)消費(fèi)者回饋的結(jié)果。

我們?cè)谶x擇自有品牌的商品構(gòu)成的時(shí)候花了很多精力，大概有一半的消費(fèi)者會(huì)重視的商品品質(zhì)和價(jià)值，在做自有品牌的開(kāi)始階段，幾乎所有的零售商都希望能夠把自己產(chǎn)品的個(gè)數(shù)越做越多，但是同時(shí)你必須要有足夠的注意力經(jīng)營(yíng)你的品質(zhì)和價(jià)格。毫無(wú)疑問(wèn)，自有品牌這個(gè)領(lǐng)域有著很多的機(jī)會(huì)，但是要想在這個(gè)領(lǐng)域里取得成功，我們一定要把這個(gè)事情做對(duì)，很多事情要做對(duì)。

世界變化越來(lái)越快，對(duì)零售行業(yè)的影響是顧客所提的要求越來(lái)越嚴(yán)苛，越來(lái)越不講理，既要好的價(jià)格，又要好的品質(zhì)，隨著時(shí)間的推移，顧客的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越加劇，對(duì)超市而言，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)幾乎是來(lái)自所有以前無(wú)法想象的方法，電商跟我們競(jìng)爭(zhēng)，便利店跟我們競(jìng)爭(zhēng)，折扣店來(lái)跟我們競(jìng)爭(zhēng)，所有人都來(lái)?yè)屵@塊蛋糕。

作為一個(gè)零售企業(yè)，要想做好自有品牌，有幾件事情必須搞清楚，第一條，到底憑什么去說(shuō)服顧客，告訴他們我們是誰(shuí)，他憑什么要到我們這個(gè)店里來(lái)，而不是去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店里去。也許我們?cè)谧愿魑涣闶蹣I(yè)同行說(shuō)這些東西我們都清楚，我們都是這樣做的，其實(shí)不是這樣的，我們需要更努力，在清晰度上跟顧客表述的更清楚，比如我們問(wèn)自己，當(dāng)顧客踏入門店第一腳的時(shí)候，你是否讓顧客清晰的明白接受到店里來(lái)是正確的。對(duì)零售企業(yè)而言，在今天這個(gè)社會(huì)當(dāng)中，在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，以前零售企業(yè)是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品品牌，賣別人的品牌，如今零售企業(yè)必須要求零售自己一定要成為強(qiáng)有力的品牌，我們就是品牌。這是導(dǎo)致自有品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)當(dāng)中對(duì)零售企業(yè)越來(lái)越重要，因?yàn)榱闶燮髽I(yè)做自有品牌不單單追求毛利，毛利的提高不是主要目的，給顧客一個(gè)清晰的理由，我們跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底有哪些不同，這才能真正的最主要的要點(diǎn)。

我把這五條，作為自有品牌的要求放在這里。我告訴你，這五條簡(jiǎn)單的道理背后蘊(yùn)藏著巨大的秘密，是我們這個(gè)行業(yè)的訣竅，它是讓我們持續(xù)的經(jīng)營(yíng)下去，讓我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異化，真正培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的要點(diǎn)。作為零售企業(yè)，有世界上其他品牌經(jīng)營(yíng)者不具備的優(yōu)勢(shì)，只當(dāng)你手里有了門店以后，你是唯一一個(gè)在門店里面所有部門同時(shí)推出多種自有品牌的企業(yè)，寶潔做不到，其他做不到，但是我們可以做到。在歐洲當(dāng)他們跟零售企業(yè)相比的時(shí)候，他們自嘆不如的地方，這是消費(fèi)者生活場(chǎng)景化的自有品牌。

自有品牌也是一個(gè)比較敏感的難以管理的一個(gè)領(lǐng)域，對(duì)我們零售企業(yè)來(lái)講，因?yàn)槲覀冃枰胶鈨r(jià)格和顧客的風(fēng)險(xiǎn)，在這個(gè)之間找到平衡點(diǎn)一個(gè)非常精微細(xì)妙的工作。

當(dāng)一個(gè)零售企業(yè)把我們自有品牌的價(jià)格差異度硬性的規(guī)定25%，我覺(jué)得有點(diǎn)武斷，每一個(gè)品類都有標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品和供應(yīng)商有可以變化的軟性的條件。自有品牌的價(jià)格當(dāng)然是非常重要的因素，如果不能夠給顧客提供一個(gè)有吸引力的價(jià)格，在顧客從價(jià)格這個(gè)角度難以接受的時(shí)候，顧客就不會(huì)愿意深入了解產(chǎn)品的性能。保持價(jià)格的差異對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者接受這一點(diǎn)，這是全世界大的零售企業(yè)依然要保持他們自有品牌商品跟一線品牌相當(dāng)明顯的差異。我們?cè)?jīng)在歐洲做自有品牌早期，大家都認(rèn)為收入低的人會(huì)買價(jià)格低的自有品牌，而實(shí)際情況在歐洲看到市場(chǎng)的反映，往往是高收入人群對(duì)高端的自有品牌反而傾向性更大。

從消費(fèi)者購(gòu)物行為上來(lái)理解這件事情的原因，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)商品重復(fù)機(jī)會(huì)不那么高的時(shí)候，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)是他考慮的最重要的因素，他希望他購(gòu)買的商品復(fù)雜程度好一些，不至于出現(xiàn)失誤。很多零售企業(yè)會(huì)問(wèn)我，要不要在自有品牌上做促銷?從本質(zhì)上來(lái)講，零售企業(yè)不太愿意做促銷，因?yàn)樽龃黉N要花錢的，但是自有品牌的促銷是非常必要的。

讓顧客減少他們對(duì)消費(fèi)自有品牌所蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)，這件事情非常重要，減少他對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的判斷，比如說(shuō)試用試吃等等，甚至適當(dāng)?shù)钠毓庾杂衅放频闹圃爝^(guò)程，都會(huì)降低顧客對(duì)它風(fēng)險(xiǎn)的判斷。所以自有品牌的傳播非常重要，當(dāng)我們有了好的自有品牌的時(shí)候，一定要勇于把自有品牌好的地方展示給顧客，告訴顧客我們對(duì)自有品牌有多么自豪，我們多么有信心，讓顧客也有信心。

不僅要做好自有品牌，在廣告?zhèn)鞑ド希紤?yīng)該有所投入，讓顧客能夠認(rèn)識(shí)到自有品牌的商品有多么好，對(duì)他們的生活品質(zhì)有多少考慮。門店的品牌形象非常重要，門店的品牌形象好，推自有品牌就有延伸的力量，如果門店的品牌太弱，自有品牌推起來(lái)，顧客的信心就比較弱，這是從另外一個(gè)角度看，自有品牌是可以強(qiáng)化門店形象的一個(gè)非常好的工具。

自有品牌要想在一個(gè)企業(yè)里取得成功，必須是多部門共同推動(dòng)的事情，不是單獨(dú)成立一個(gè)自有品牌部這個(gè)事情就順利成章的成功，我還需要從企業(yè)的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)推廣、門店?duì)I運(yùn)、物流等所有經(jīng)營(yíng)的部門緊密的配合，才能夠讓它取得成功。

接下來(lái)特別重要的， 所有的自有品牌互相之間要有自由的聯(lián)系，他們是一張網(wǎng)，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，所有的自有品牌要在一起共同的達(dá)到一個(gè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)我們的目的。接下來(lái) 要做的一件事情，是給 自有品牌注入靈魂，我們的自有品牌到底代表什么?因?yàn)? 把自有品牌放在門店里面，寶潔那些非常強(qiáng)悍的對(duì)品牌有經(jīng)驗(yàn)、有能力、有水平的企業(yè)，我們的品牌到底跟他們品牌有殺死差別?我們代表什么，蘊(yùn)含什么，對(duì)顧客意味著什么?

自有品牌是一個(gè)真正的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，不是哪個(gè)部門單獨(dú)能夠完成的。在這個(gè)中間是一把手和高層團(tuán)隊(duì)，一把手和高層團(tuán)隊(duì)確定企業(yè)的方向，去協(xié)調(diào)企業(yè)各個(gè)部門的資源，共同努力。在一把手和高層團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一指揮下，門店的營(yíng)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌、商品采購(gòu)、陳列促銷在協(xié)調(diào)下運(yùn)作。

做自有品牌的時(shí)候跟其他事情一樣，有兩種組織方式，第一，我企業(yè)里面有單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)互相的運(yùn)作，有自主權(quán)。第二，企業(yè)部門之間是一體化的，相互協(xié)調(diào)動(dòng)作的，也許我們更容易成功的是第二種。但是在自有品牌這條路上，大多數(shù)企業(yè)出發(fā)的是第一種情況，隨著不斷的學(xué)習(xí)、積累經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)三到五年，我們能夠做到像第二種組織， 企業(yè)所部門協(xié)調(diào)起來(lái)，共同做自有品牌。

通常情況下，在自有品牌這件事情上，當(dāng)自有品牌銷售占比在15%上下的時(shí)候，企業(yè)會(huì)有比較大的變化，在15%以下做事是一種方式，過(guò)了15%以后做事的風(fēng)格和方式可能完全不同。需要記住的是，自有品牌不會(huì)一夜成功，自有品牌需要時(shí)間，自有品牌需要比較長(zhǎng)的時(shí)間，比我們大多數(shù)人預(yù)計(jì)的都要長(zhǎng)，要一定的耐心，自有品牌是戰(zhàn)略。

品類管理對(duì)自有品牌非常非常重要，可以說(shuō)是基礎(chǔ)，是核心，因?yàn)槿绻蛔銎奉惞芾淼脑挘粌H僅是銷售自有品牌會(huì)有難度、有問(wèn)題，在自有品牌的開(kāi)發(fā)和選擇上，都有深層次的錯(cuò)誤和陷阱。

品類管理對(duì)自有品牌的成功是非常非常重要的，當(dāng)你把自有品牌的商品房到貨架上以后，它在貨架上跟周邊所有的一線品牌斗爭(zhēng)、戰(zhàn)斗，這個(gè)戰(zhàn)斗是需要有技巧、方法的，如果沒(méi)有品類管理，它的戰(zhàn)斗過(guò)程沒(méi)有足夠的支持，這個(gè)自有品牌就沒(méi)有辦法成功。

最后一部分，自有品牌未來(lái)的趨勢(shì)，在歐洲大家都耳熟能詳?shù)模谝粋�(gè)趨勢(shì)，關(guān)于自有品牌的三層結(jié)構(gòu)，正在淡化，正在退出市場(chǎng)，就是基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)，越來(lái)越不講這個(gè)。第二個(gè)趨勢(shì)，自有品牌里面的品牌越來(lái)越多，尤其是各種各樣功能性的商品出現(xiàn)，自有品牌本身功能增加了。第一個(gè)突出趨勢(shì)變化，就是三層結(jié)構(gòu)的變化，那是叫低價(jià)，跟折扣店競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)非常差，這個(gè)主要原因是折扣店進(jìn)步越來(lái)越大，折扣店越來(lái)越成功，我們?cè)瓉?lái)以為零售店對(duì)應(yīng)的入門自有商品表現(xiàn)不如意。表現(xiàn)好的是我們?cè)瓉?lái)看到的中間類的，跟以前品牌向?qū)φ盏摹＿@一部分，在價(jià)格上比一線品牌有優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)上至少跟一線品牌是一致的，或者有的時(shí)候會(huì)高一點(diǎn)，或者有一些差異化的變種，這一部分表現(xiàn)非常棒，所有的歐洲零售企業(yè)做的非常好。

在歐洲市場(chǎng)上，高端化的自有品牌表現(xiàn)特別的好，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越重視新鮮程度、本地原料、便利、健康等。在歐洲自有品牌的表現(xiàn)，甚至超過(guò)一線品牌，因?yàn)樵诎b設(shè)計(jì)上，在產(chǎn)品品質(zhì)上，在功能上都做的別出心裁，更貼近消費(fèi)者。

零售商跟供應(yīng)商不僅是價(jià)格上談判的關(guān)系，更重要的是需要合作，一起創(chuàng)新，一起服務(wù)消費(fèi)者。做自有品牌不是一個(gè)容易的事情，不是一蹴而就的，需要投入時(shí)間，需要投入精力，不僅僅是價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，還要看如何吸引顧客，讓顧客的忠誠(chéng)度不斷提升，有了忠誠(chéng)的顧客， 生意才有未來(lái)。

以上為艾爾澤曼 在第二屆全國(guó)自有品牌大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)上的演講內(nèi)容。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)梁瑩整理）