聯商網消息：8月22日到23日，第二屆全國自有品牌大會暨螞蟻商聯年會在鄭州國際會展中心召開。

來自全國各地600余家零售企業的1500名中高管參加了本次會議。在同期舉行的自有品牌商品展會上，來自全國23個省、市、自治區的60余家品牌商參展。作為國內零售行業的一次年度盛會，會議極大的推動中國零供關系新模式和自有品牌商品發展。

國際自有品牌專家埃德加艾爾澤曼，曾任皇家阿霍德集團副總裁，在他任職期間主導實施了采購、銷售、品牌、設計等全方位計劃。本次會上艾爾澤曼分析了全球自有品牌的格局，零售行業的合并導致的集中度和零售模式的成熟，是推動自有品牌份額成長的重要因素。

以下根據艾爾澤曼講話整理：

非常高興能夠再一次回到中國，以前有到過中國來，非常高興能夠受到邀請到這個會場給大家分享。

我在零售行業工作已經有25年的時間，我以前的公司叫皇家阿霍德，是一家大的零售行業。

前幾年離開皇家霍德，現在我是一個咨詢顧問，我的客戶在全世界有幾個國家的零售企業。我荷蘭人，在阿姆斯特丹生活。荷蘭這個國家，如果從自有品牌角度看，還算做的不錯。

先來講一講全球自有品牌是什么樣的格局，自有品牌的成長，速度一直很快，像歐洲這樣成熟的市場也在繼續的成長著，比較有意思的是，歐洲和美國自有品牌的占比差異比較大，美國相對要低很多，接近18%的水平，亞太地區的自有品牌占比非常低，但成長數極快。大多數歐洲國家自有品牌的占比超過30%，英國是在歐洲各國里面自有品牌占比比較高的國家，曾經接近50%，在英國有家四大零售企業，每一個在自有品牌上的努力都非常的積極。德國傳統上的自有品牌占比不是特別的高，有46%還是非常顯著的，最主要的原因是折扣店在德國的零售行業里占比越來越高。

美國曾經的自有品牌占比非常的低，但是最近這幾年，自有品牌在美國有飛速的增長。自有品牌的價格指數在增長，增長的原因并不是說零售企業把自有品牌的價格提高了，而是他們在引進的高端的自有品牌越來越多。

當我們說千禧一代對我們世界影響越來越大的時候，我們必須能夠看到這部分人占全世界人口已經接近四分之一，他們對商品的趨勢影響是巨大的，而且他們對自有品牌有一個極其開放的態度。對于老一代人，我們曾經講過的品牌的忠誠度，作為千禧一代人根本不存在，他們更多的是看這個品牌所表達的行為，如果他們能夠接受，他們就完全接受。

自有品牌快速成長的另一個重要的原因，折扣店在歐洲表現非常好。折扣店在英國的表現可能特別有代表意義，在英國跟傳統四大零售企業帶來的競爭壓力是非常大的。當我們講折扣店的時候，我單指阿爾迪和里德爾這兩個店，歐洲年輕一代的消費者選擇折扣店的原因并不僅僅是價格，更重要的是店面小，進去所花的時間非常短，這是新的吸引消費者的原因。

當講電子商務的時候，電子商務在成長，中國的成長又比其他國家快，中國、韓國在電子商務的領導地位在全世界都是引人注目的。電子商務的企業尤其是亞馬遜，自有品牌在亞馬遜的表現非常好，尤其是亞馬遜是互聯網的平臺，他們在品牌傳播上有諸多的便利。

當我們講自有品牌的成長潛力、趨勢，我們也應該現實一些，自有品牌并不是一夜完成的。如果去看英國的自有品牌占比，在今天這個水平，他們經過了五十年的成長才到今天的。

從總的歷史上總結看，零售行業的合并導致的集中度和零售模式的成熟，是推動自有品牌份額成長的重要因素。最近我們做的研究，把自有品牌比喻為爬山，爬珠穆朗瑪峰，中國在大本營階段。在大本營階段，我們在強調品質控制，強調能不能有更多的供應商給我們做自有品牌等等。

我跟大家分享的內容后面還會再提到，自有品牌成長在中國最主要的三個因素，第一條價格，物有所值，性價比。第二條是品質，我們的品質是否能夠經常性保持一致不變。第三條，我們是否真正了解消費者，是否了解消費者購物行為、生活狀態，使我們自有品牌能夠融入到他們的生活當中。我們在中國做消費者調查，問了很多問題，比如商品的價格，自有品牌的包裝、品質等等，這是中國消費者回饋的結果。

我們在選擇自有品牌的商品構成的時候花了很多精力，大概有一半的消費者會重視的商品品質和價值，在做自有品牌的開始階段，幾乎所有的零售商都希望能夠把自己產品的個數越做越多，但是同時你必須要有足夠的注意力經營你的品質和價格。毫無疑問，自有品牌這個領域有著很多的機會，但是要想在這個領域里取得成功，我們一定要把這個事情做對，很多事情要做對。

世界變化越來越快，對零售行業的影響是顧客所提的要求越來越嚴苛，越來越不講理，既要好的價格，又要好的品質，隨著時間的推移，顧客的需求越來越強烈。競爭也越來越加劇，對超市而言，這個競爭幾乎是來自所有以前無法想象的方法，電商跟我們競爭，便利店跟我們競爭，折扣店來跟我們競爭，所有人都來搶這塊蛋糕。

作為一個零售企業，要想做好自有品牌，有幾件事情必須搞清楚，第一條，到底憑什么去說服顧客，告訴他們我們是誰，他憑什么要到我們這個店里來，而不是去競爭對手的店里去。也許我們在座自各位零售業同行說這些東西我們都清楚，我們都是這樣做的，其實不是這樣的，我們需要更努力，在清晰度上跟顧客表述的更清楚，比如我們問自己，當顧客踏入門店第一腳的時候，你是否讓顧客清晰的明白接受到店里來是正確的。對零售企業而言，在今天這個社會當中，在這個市場當中，以前零售企業是經營消費品品牌，賣別人的品牌，如今零售企業必須要求零售自己一定要成為強有力的品牌，我們就是品牌。這是導致自有品牌在發達國家市場當中對零售企業越來越重要，因為零售企業做自有品牌不單單追求毛利，毛利的提高不是主要目的，給顧客一個清晰的理由，我們跟競爭對手到底有哪些不同，這才能真正的最主要的要點。

我把這五條，作為自有品牌的要求放在這里。我告訴你，這五條簡單的道理背后蘊藏著巨大的秘密，是我們這個行業的訣竅，它是讓我們持續的經營下去，讓我們與競爭對手有差異化，真正培養顧客忠誠度的要點。作為零售企業，有世界上其他品牌經營者不具備的優勢，只當你手里有了門店以后，你是唯一一個在門店里面所有部門同時推出多種自有品牌的企業，寶潔做不到，其他做不到，但是我們可以做到。在歐洲當他們跟零售企業相比的時候，他們自嘆不如的地方，這是消費者生活場景化的自有品牌。

自有品牌也是一個比較敏感的難以管理的一個領域，對我們零售企業來講，因為我們需要平衡價格和顧客的風險，在這個之間找到平衡點一個非常精微細妙的工作。

當一個零售企業把我們自有品牌的價格差異度硬性的規定25%，我覺得有點武斷，每一個品類都有標準，針對每一個產品和供應商有可以變化的軟性的條件。自有品牌的價格當然是非常重要的因素，如果不能夠給顧客提供一個有吸引力的價格，在顧客從價格這個角度難以接受的時候，顧客就不會愿意深入了解產品的性能。保持價格的差異對零售企業來說，讓消費者接受這一點，這是全世界大的零售企業依然要保持他們自有品牌商品跟一線品牌相當明顯的差異。我們曾經在歐洲做自有品牌早期，大家都認為收入低的人會買價格低的自有品牌，而實際情況在歐洲看到市場的反映，往往是高收入人群對高端的自有品牌反而傾向性更大。

從消費者購物行為上來理解這件事情的原因，當消費者購買這個商品重復機會不那么高的時候，購買風險是他考慮的最重要的因素，他希望他購買的商品復雜程度好一些，不至于出現失誤。很多零售企業會問我，要不要在自有品牌上做促銷?從本質上來講，零售企業不太愿意做促銷，因為做促銷要花錢的，但是自有品牌的促銷是非常必要的。

讓顧客減少他們對消費自有品牌所蘊含的風險，這件事情非常重要，減少他對風險的判斷，比如說試用試吃等等，甚至適當的曝光自有品牌的制造過程，都會降低顧客對它風險的判斷。所以自有品牌的傳播非常重要，當我們有了好的自有品牌的時候，一定要勇于把自有品牌好的地方展示給顧客，告訴顧客我們對自有品牌有多么自豪，我們多么有信心，讓顧客也有信心。

不僅要做好自有品牌，在廣告傳播上，都應該有所投入，讓顧客能夠認識到自有品牌的商品有多么好，對他們的生活品質有多少考慮。門店的品牌形象非常重要，門店的品牌形象好，推自有品牌就有延伸的力量，如果門店的品牌太弱，自有品牌推起來，顧客的信心就比較弱，這是從另外一個角度看，自有品牌是可以強化門店形象的一個非常好的工具。

自有品牌要想在一個企業里取得成功，必須是多部門共同推動的事情，不是單獨成立一個自有品牌部這個事情就順利成章的成功，我還需要從企業的營銷、財務推廣、門店營運、物流等所有經營的部門緊密的配合，才能夠讓它取得成功。

接下來特別重要的， 所有的自有品牌互相之間要有自由的聯系，他們是一張網，是一個團隊，所有的自有品牌要在一起共同的達到一個目標，實現我們的目的。接下來 要做的一件事情，是給 自有品牌注入靈魂，我們的自有品牌到底代表什么?因為 把自有品牌放在門店里面，寶潔那些非常強悍的對品牌有經驗、有能力、有水平的企業，我們的品牌到底跟他們品牌有殺死差別?我們代表什么，蘊含什么，對顧客意味著什么?

自有品牌是一個真正的團隊運作，不是哪個部門單獨能夠完成的。在這個中間是一把手和高層團隊，一把手和高層團隊確定企業的方向，去協調企業各個部門的資源，共同努力。在一把手和高層團隊的統一指揮下，門店的營運、市場營銷、品牌、商品采購、陳列促銷在協調下運作。

做自有品牌的時候跟其他事情一樣，有兩種組織方式，第一，我企業里面有單獨的團隊互相的運作，有自主權。第二，企業部門之間是一體化的，相互協調動作的，也許我們更容易成功的是第二種。但是在自有品牌這條路上，大多數企業出發的是第一種情況，隨著不斷的學習、積累經驗，經過三到五年，我們能夠做到像第二種組織， 企業所部門協調起來，共同做自有品牌。

通常情況下，在自有品牌這件事情上，當自有品牌銷售占比在15%上下的時候，企業會有比較大的變化，在15%以下做事是一種方式，過了15%以后做事的風格和方式可能完全不同。需要記住的是，自有品牌不會一夜成功，自有品牌需要時間，自有品牌需要比較長的時間，比我們大多數人預計的都要長，要一定的耐心，自有品牌是戰略。

品類管理對自有品牌非常非常重要，可以說是基礎，是核心，因為如果不做品類管理的話，不僅僅是銷售自有品牌會有難度、有問題，在自有品牌的開發和選擇上，都有深層次的錯誤和陷阱。

品類管理對自有品牌的成功是非常非常重要的，當你把自有品牌的商品房到貨架上以后，它在貨架上跟周邊所有的一線品牌斗爭、戰斗，這個戰斗是需要有技巧、方法的，如果沒有品類管理，它的戰斗過程沒有足夠的支持，這個自有品牌就沒有辦法成功。

最后一部分，自有品牌未來的趨勢，在歐洲大家都耳熟能詳的，第一個趨勢，關于自有品牌的三層結構，正在淡化，正在退出市場，就是基礎、標準和優質，越來越不講這個。第二個趨勢，自有品牌里面的品牌越來越多，尤其是各種各樣功能性的商品出現，自有品牌本身功能增加了。第一個突出趨勢變化，就是三層結構的變化，那是叫低價，跟折扣店競爭的表現非常差，這個主要原因是折扣店進步越來越大，折扣店越來越成功，我們原來以為零售店對應的入門自有商品表現不如意。表現好的是我們原來看到的中間類的，跟以前品牌向對照的。這一部分，在價格上比一線品牌有優勢，品質上至少跟一線品牌是一致的，或者有的時候會高一點，或者有一些差異化的變種，這一部分表現非常棒，所有的歐洲零售企業做的非常好。

在歐洲市場上，高端化的自有品牌表現特別的好，因為消費者越來越重視新鮮程度、本地原料、便利、健康等。在歐洲自有品牌的表現，甚至超過一線品牌，因為在包裝設計上，在產品品質上，在功能上都做的別出心裁，更貼近消費者。

零售商跟供應商不僅是價格上談判的關系，更重要的是需要合作，一起創新，一起服務消費者。做自有品牌不是一個容易的事情，不是一蹴而就的，需要投入時間，需要投入精力，不僅僅是價格的優勢，還要看如何吸引顧客，讓顧客的忠誠度不斷提升，有了忠誠的顧客， 生意才有未來。

以上為艾爾澤曼 在第二屆全國自有品牌大會暨螞蟻商聯年會上的演講內容。

（來源：聯商網梁瑩整理）