總統之選：北美零售自有品牌開發的先行者（上）
聯商專欄：在中國零售業內說到自有品牌（Private Brand/Store Label）開發，大家都知道Aldi和麥德龍，也有不少人說起沃爾瑪Great Value和Costco的Kirkland，但提起加拿大LOBLAWS的總統之選（President's Choice®）簡稱PC，即便零售業內也鮮為人知，百度上能檢索到的基本都指向了總統之選旗下的嬰兒奶粉。
如果有人告訴你總統之選是北美地區零售自有品牌最早的先行者之一，1991年曾應山姆.沃頓（Sam Walton）之邀，與美國沃爾瑪合作，冠以沃爾瑪Sam's Choice（山姆之選）和Great Value的品牌，在美國市場大賣總統之選的產品，你可能會十分驚訝。如果有人告訴你，LOBLAWS每年推出500種自有品牌產品，有6000種自有品牌產品銷售，2006年自有品牌產品銷售占比已達25％，你可能會更加好奇。
加拿大LOBLAWS的總統之選（President's Choice®）的出色運作，的確堪稱自有品牌經營的經典案例，那么總統之選和LOBLAWS在北美地區，特別是加拿大是種什么樣的存在，讓我們一起走進加拿大零售市場看一看。
一、LOBLAWS：加拿大零售市場的“一哥”地位
1、George Weston：LOBLAWS的控股公司
說到LOBLAWS自然離不開其控股公司George Weston，它成立于1882年，是加拿大歷史悠久并且是最大的面包點心食品生產商，旗下Weston Food在北美地區擁有40多家面包食品工廠并雇傭6,000多名員工。George Weston作為家族企業，其業務橫跨面包食品生產和零售業，這兩大業務又分別各執加拿大所在行業之首，市場地位十分獨特。
2、LOBLAWS的零售規模
LOBLAWS由西奧多·洛布勞（Theodore Loblaw）和約翰·米爾頓·科克（John Milton Cork）創立于1919年，經過10年拓張，僅加拿大安省就已開出70家LOBLAWS連鎖店。
二戰以后，George Weston公司于1947年入股LOBLAWS，并于1953年取得對LOBLAWS的控股地位。1956年LOBLAWS有限公司成立，成為在北美地區第三大零售商。
20世紀60年代初，LOBLAWS連鎖店已遍布加拿大各地，并已進入美國北部零售市場，在美國紐約州北部、賓夕法尼亞州西北部和俄亥俄東北部等地開店。
據LOBLAWS官網顯示，作為加拿大食品雜貨和藥品銷售的領導者，LOBLAWS已在加拿大經營著28個零售品牌，超過2400家連鎖店（其中包括1050間食品雜貨店和近1400家藥妝店），雇傭員工超過20萬人，每年交易筆數超過10億次，為加拿大人提供食品雜貨，藥品，健康和美容，服裝，日用品，金融服務以及無線產品服務，因此成為加拿大最大的私營雇主之一。據SRG公司資料顯示，2017年LOBLAWS已占據加拿大零售市場份額的41%，超過其它加拿大三大零售商之和。
3、LOBLAWS細分化的零售業態布局
加拿大地廣人稀，大約3500萬人口主要集中于加拿大南部美加邊界地區。LOBLAWS依據不同的地區，氣候，人口聚集和種族情況，以及消費能力，經營著多達28個零售連鎖品牌，既有大型超市Superstore，也有小型便利店Valu-Mart；有適合于注重品質消費人群的LOBLAWS，也有號稱“不賣非必需品”的折扣超市No Frills；在魁北克省，LOBLAWS有獨立的法語區零售品牌Maxi / Maxi & Cie；針對華人商圈，LOBLAWS于2009年并購華人連鎖超市T&T（大統華）；2013年7月LOBLAWS斥巨資并購連鎖藥店Shoppers，業務范圍拓寬至醫藥保健品和化妝品銷售領域；同時LOBLAWS還有針對食品批發商戶的會員俱樂部（Wholesale Club / Club Entrep?t）。
二、另辟蹊徑 —— 自有品牌總統之選（President's Choice®）的誕生
總統之選（President's Choice®）誕生于1984年。但對于LOBLAWS來說，總統之選并不是LOBLAWS首次涉足自有品牌領域。1978年，由于加拿大通脹高企，消費者抱怨食品雜貨價格高漲，LOBLAWS開辟新業態-折扣連鎖超市No Frills，LOBLAWS時任總裁總裁戴夫.尼克（Dave Nichol）受法國家樂福自有品牌開發的啟發，力推LOBLAWS的No Name自有品牌，線條明亮、樸素、黃底黑字的包裝在商店貨架上顯得格外突出，嚴控銷售成本，當時其16個自有品牌產品比加拿大國內同類生產企業產品價格低10-40%，自稱“不賣非必需品”的折扣超市No Frills和同質低價的No Name品牌商品大受消費者歡迎，有些品種2周半的實際銷量已經達到原來一年的預估銷量，其市場反響遠超歐洲和美國同行，為顧客省錢，成為LOBLAWS當時提升顧客忠誠度的有效手段。1979年，No Name品種增至100種，占LOBLAWS銷售額的5%。
1983年開始，LOBLAWS銷售的生產商品牌咖啡質量下降，戴夫想開發出一款物有所值的自有品牌咖啡。很快他在美國路易斯安那州的買手發現了一款出色的咖啡產品，隨后多倫多的設計師唐.瓦特（Don.Watt）受托設計包裝，最初設計要求仍在No Name框架下，以黃色為基調。瓦特為這款咖啡創意出的消費場景是：“總統在圣誕節喝的咖啡”，其市場目標就是爆款，即一旦上架就要成為LOBLAWS所有超市最大的賣點。當就此方案征詢戴夫意見時，他說：這個消費場景的目標顧客正在告訴我們應該如何銷售這樣一款高價值商品。LOBLAWS已有太多黃色包裝商品了，所以我能給出的唯一建議，就是不要再用黃色基調。脫離No Name品牌，LOBLAWS全新的自有品牌-總統之選（President's Choice®）由此產生。這款咖啡于圣誕節前上架，立即成為各種同類咖啡中的爆款產品，銷量名列前茅。
瓦特后來回憶說：總統之選（President's Choice®）之所以能被選中，因為這是總裁的選擇（president's choice）。總統之選（President's Choice®）的產品不一定是同類中最好的產品，但相對于市場競爭而言，此產品一定是獨特的并且物超所值。
在首款總統之選（President's Choice®）產品的開發過程中，戴夫參與了這款咖啡開發的整個過程，直至產品營銷的各個細節，就連總統之選（President's Choice®）標志的簽名都是戴夫的筆跡。
在開發新的自有品牌過程中，總裁戴夫不斷思考LOBLWS自有品牌經營方式，他說：起初我像北美地區其他零售商一樣，經營LOBLAWS是以低于成本價格出售可樂和汰漬等吸引顧客進店。No Name就是基于這種思路，后來他注意到英國瑪莎百貨的自有品牌圣.麥克（St. Michael）的運作方式，St. Michael不僅能比同類生產商領導品牌更便宜，而且質量更好。受到這種以價值消費為導向的思路啟發，總統之選（President's Choice®）的運作思路逐漸清晰起來。
三、總統之選爆款不斷
1986年，LOBLAWS架構重組，戴夫.尼克被任命為LOBLAWS自有品牌產品開發部總裁和國際業務總裁，受命專注于自有品牌開發和海外推廣。
爆款1：Decadent巧克力碎曲奇
戴夫非常喜歡巧克力和曲奇餅，1988年，他想推一款頂級巧克力碎曲奇，當他得知另一個生產商正在研發一款名為“鑒賞家”的同類曲奇時，他決心以即將推出的頂級巧克力碎曲奇橫掃同類市場產品。他提出用更多純正的巧克力和黃油等天然食材代替過去常用氫化油成分，這種氫化油能確保曲奇更長的貨架保質期，但未完全氫化的部分形成反式脂肪酸，于人體有害。這個提議為產品生產帶來巨大挑戰，因為巧克力和黃油等天然成分在加工生產中很容易融化變形，安省Kitchener市的生產商花了一年多時間，才解決相關生產技術問題，并使產品達到戴夫嚴格的產品標準。當經過反復實驗，產品推向市場時，這款頂級Decadent（輕奢）巧克力碎曲奇中所含巧克力碎重量已達39%，這是全球一線同類產品含量的兩倍多。雖然當時LOBLAWS只占加拿大零售終端的20%，但這款產品一上市就成為總統之選（President's Choice®）系列中最暢銷的爆款產品，并在隨后的三年內保持加拿大最暢銷的曲奇餅干地位，成為LOBLAWS吸客的拳頭產品。
1990年，PC開發推向市場的產品已達500種，根據A.C.尼爾森當時的調查，PC系列產品銷售額已達15億加元，相當于LOBLAWS年度銷售總額的20%。
爆款2：PC可樂
戴夫不斷進行跨品類產品開發，他覺得PC還有可能取得更大發展，另一個利潤豐厚的市場進入了戴夫的視線。1991年，戴夫再次推出新版PC可樂，一經面世，銷量同比上升了71%。1991年底，PC健怡可樂上市。2004年，PC可樂再次升級改版。
爆款3：PC啤酒
1992年，PC嘗試傳統零售渠道之外的銷售方式，并再獲大勝。由于加拿大實行酒類特許專賣，一般超市不許賣酒，LOBLAWS的PC優質啤酒只能通過酒類專賣連鎖渠道銷售。PC優質啤酒于圣誕節前數周進入安省酒類專賣連鎖渠道，PC啤酒生產商根據歷年經驗數據準備了充足的存貨，當PC啤酒“優秀品質和價值定價”的廣告一出，PC啤酒在圣誕節之前就銷售一空，令PC啤酒生產商不得不刊登整版廣告致歉。
PC啤酒的成功銷售，令戴夫堅信，他能夠在總統之選（President's Choice®）品牌之下銷售幾乎任何產品，只要PC產品具備很好品質和合理價格。
四、LOBLAWS營銷利器：《戴夫.尼克內幕報告》
1983年11月，《戴夫.尼克內幕報告》（Dave Nichol's Insider's Report）電視節目首次播出，由戴夫親自主持。在節目中，尼克大力宣傳LOBLAWS產品，他告訴觀眾，PC產品絕不遜于大牌生產商產品，甚至會更好。戴夫會經常直接拿競爭對手的產品作比較。他和他的團隊如何致力于開發質量上乘，定價合理的產品，要做到這點其實并不難，而有些大牌生產商為了賺錢會犧牲其產品品質。
他富有感染力地介紹消費市場熱點，PC產品與同類產品對比，促銷信息，以及PC產品的烹飪調理方式，以及如何使用PC食譜。戴夫及其團隊創意不斷，有時會通過媒體帶觀眾走進冷飲廠開發一款PC水果冰糕；去比利時開發一款獨特的比利時餅干；也可能是精心挑選一款意大利狗糧，克服種種困難，一款款經典的PC產品呈現出來。
這檔15分鐘的《戴夫.尼克內幕報告》令戴夫成為美食電視節目的知名主持人，節目的目的非常明確，不僅要和大牌生產商競爭，而且是以獨特的PC產品價值打動顧客，吸引顧客進店。隨著大量PC產品推向市場，《戴夫.尼克內幕報告》成為PC推廣的營銷利器。節目取得數百萬計的觀眾收視，也為LOBLAWS贏得數百萬計的回頭客。
根據1990年A.C.尼爾森的調查，59%的安省家庭收看《戴夫.尼克內幕報告》，市場影響力巨大。
五、總統之選（President's Choice®）的國際市場拓展
80年代，PC產品在加拿大消費者中越來越受追捧，并在美國部分零售市場銷售。戴夫意識到美國市場將是PC品牌的巨大機會，推動PC品牌走向全球十分合乎邏輯。PC品牌在加拿大市場的成功，為LOBLAWS設計師唐.瓦特贏得很多美國連鎖超市公司的自有品牌設計合同，他儼然成為PC品牌“非官方大使”，也帶來很多與美國零售商交流的機會。
最初，PC產品進入美國市場主要通過兩種途徑，一是通過LOBLAWS在美國北部的連鎖店，二是LOBLAWS作為生產供應商，通過美國零售渠道銷售PC產品。雖然戴夫認為PC品牌是應對生產商品牌競爭和贏得高毛利的有效手段，但對于銷售PC品牌產品，部分美國零售商卻不以為然，在美國各類超市中上架的PC品牌產品不算很多。當戴夫告訴美國零售商“發展強大的自有品牌可以使零售商擺脫生產制造業暴政”時，有些美國零售商則嘲笑戴夫是個“加拿大瘋子”，稱那些售賣PC產品的美國超市“要么絕望，要么輝煌”。
推銷PC品牌產品并不輕松，但LOBLAWS的自有品牌開發項目始終頗受矚目，曾有參觀LOBLAWS的國際零售企業高管詢問，LOBLAWS自有品牌項目是否愿意出售。
總統之選（President's Choice®）引起沃爾瑪創始人山姆.沃頓（Sam.Walton）的注意，經過一年談判協商，雙方達成一項協議，LOBLAWS同意在沃爾瑪自有品牌Sam's Choice和Great Value框架下銷售其產品，此舉被稱為PC產品突進美國市場的“戴夫.尼克創舉”。據多倫多星報1991年報道，當山姆可樂（Sam's Cola）和山姆超39%巧克力碎曲奇（Sam's Over 39% Chocolate chip Cookies）在沃爾瑪上架時， 兩種產品銷量一飛沖天。此后PC產品在美國的34個州1200家超市上架，其中以沃爾瑪零售終端為主。沃爾瑪1993年的銷售額為730億美元，據戴夫說，其中Sam's Choice和Great Value品牌產品銷量同比增長了300%。1994年，沃爾瑪收購擁有120家店的加拿大Woolco超市（媒體稱為“入侵加拿大”）進入加拿大零售市場，隨后沃爾瑪被要求禁售PC產品，兩家公司最終分手并在加拿大市場形成直接競爭的局面。
這個時期，PC品牌曾探討在英國，澳大利亞，瑞典和南非進行市場推廣，也曾準備與香港百佳超市合作，上架PC品牌產品測試市場反響。
編后語：我國目前自有品牌商品銷售預計占比不足3％，而在“螞蟻商聯”召開的第二屆全國自有品牌大會上，預計到2018年底，螞蟻商聯開發的自有品牌數將達80支。本次大會的參會人數從去年600人增加至限額的1500人，可見全國零售業對自有品牌的關注。為此，聯商網特別策劃“談自有品牌”，一起來探討自有品牌那些事，促進自有品牌的發展。
（作者系聯商專欄作者SPECTATOR 旁觀者，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！未完待續！）
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