總統(tǒng)之選：北美零售自有品牌開發(fā)的先行者（上）
聯(lián)商專欄：在中國零售業(yè)內(nèi)說到自有品牌（Private Brand/Store Label）開發(fā)，大家都知道Aldi和麥德龍，也有不少人說起沃爾瑪Great Value和Costco的Kirkland，但提起加拿大LOBLAWS的總統(tǒng)之選（President's Choice®）簡稱PC，即便零售業(yè)內(nèi)也鮮為人知，百度上能檢索到的基本都指向了總統(tǒng)之選旗下的嬰兒奶粉。
如果有人告訴你總統(tǒng)之選是北美地區(qū)零售自有品牌最早的先行者之一，1991年曾應(yīng)山姆.沃頓（Sam Walton）之邀，與美國沃爾瑪合作，冠以沃爾瑪Sam's Choice（山姆之選）和Great Value的品牌，在美國市場大賣總統(tǒng)之選的產(chǎn)品，你可能會十分驚訝。如果有人告訴你，LOBLAWS每年推出500種自有品牌產(chǎn)品，有6000種自有品牌產(chǎn)品銷售，2006年自有品牌產(chǎn)品銷售占比已達(dá)25％，你可能會更加好奇。
加拿大LOBLAWS的總統(tǒng)之選（President's Choice®）的出色運(yùn)作，的確堪稱自有品牌經(jīng)營的經(jīng)典案例，那么總統(tǒng)之選和LOBLAWS在北美地區(qū)，特別是加拿大是種什么樣的存在，讓我們一起走進(jìn)加拿大零售市場看一看。
一、LOBLAWS：加拿大零售市場的“一哥”地位
1、George Weston：LOBLAWS的控股公司
說到LOBLAWS自然離不開其控股公司George Weston，它成立于1882年，是加拿大歷史悠久并且是最大的面包點(diǎn)心食品生產(chǎn)商，旗下Weston Food在北美地區(qū)擁有40多家面包食品工廠并雇傭6,000多名員工。George Weston作為家族企業(yè)，其業(yè)務(wù)橫跨面包食品生產(chǎn)和零售業(yè)，這兩大業(yè)務(wù)又分別各執(zhí)加拿大所在行業(yè)之首，市場地位十分獨(dú)特。
2、LOBLAWS的零售規(guī)模
LOBLAWS由西奧多·洛布勞（Theodore Loblaw）和約翰·米爾頓·科克（John Milton Cork）創(chuàng)立于1919年，經(jīng)過10年拓張，僅加拿大安省就已開出70家LOBLAWS連鎖店。
二戰(zhàn)以后，George Weston公司于1947年入股LOBLAWS，并于1953年取得對LOBLAWS的控股地位。1956年LOBLAWS有限公司成立，成為在北美地區(qū)第三大零售商。
20世紀(jì)60年代初，LOBLAWS連鎖店已遍布加拿大各地，并已進(jìn)入美國北部零售市場，在美國紐約州北部、賓夕法尼亞州西北部和俄亥俄東北部等地開店。
據(jù)LOBLAWS官網(wǎng)顯示，作為加拿大食品雜貨和藥品銷售的領(lǐng)導(dǎo)者，LOBLAWS已在加拿大經(jīng)營著28個(gè)零售品牌，超過2400家連鎖店（其中包括1050間食品雜貨店和近1400家藥妝店），雇傭員工超過20萬人，每年交易筆數(shù)超過10億次，為加拿大人提供食品雜貨，藥品，健康和美容，服裝，日用品，金融服務(wù)以及無線產(chǎn)品服務(wù)，因此成為加拿大最大的私營雇主之一。據(jù)SRG公司資料顯示，2017年LOBLAWS已占據(jù)加拿大零售市場份額的41%，超過其它加拿大三大零售商之和。
3、LOBLAWS細(xì)分化的零售業(yè)態(tài)布局
加拿大地廣人稀，大約3500萬人口主要集中于加拿大南部美加邊界地區(qū)。LOBLAWS依據(jù)不同的地區(qū)，氣候，人口聚集和種族情況，以及消費(fèi)能力，經(jīng)營著多達(dá)28個(gè)零售連鎖品牌，既有大型超市Superstore，也有小型便利店Valu-Mart；有適合于注重品質(zhì)消費(fèi)人群的LOBLAWS，也有號稱“不賣非必需品”的折扣超市No Frills；在魁北克省，LOBLAWS有獨(dú)立的法語區(qū)零售品牌Maxi / Maxi & Cie；針對華人商圈，LOBLAWS于2009年并購華人連鎖超市T&T（大統(tǒng)華）；2013年7月LOBLAWS斥巨資并購連鎖藥店Shoppers，業(yè)務(wù)范圍拓寬至醫(yī)藥保健品和化妝品銷售領(lǐng)域；同時(shí)LOBLAWS還有針對食品批發(fā)商戶的會員俱樂部（Wholesale Club / Club Entrep?t）。
二、另辟蹊徑 —— 自有品牌總統(tǒng)之選（President's Choice®）的誕生
總統(tǒng)之選（President's Choice®）誕生于1984年。但對于LOBLAWS來說，總統(tǒng)之選并不是LOBLAWS首次涉足自有品牌領(lǐng)域。1978年，由于加拿大通脹高企，消費(fèi)者抱怨食品雜貨價(jià)格高漲，LOBLAWS開辟新業(yè)態(tài)-折扣連鎖超市No Frills，LOBLAWS時(shí)任總裁總裁戴夫.尼克（Dave Nichol）受法國家樂福自有品牌開發(fā)的啟發(fā)，力推LOBLAWS的No Name自有品牌，線條明亮、樸素、黃底黑字的包裝在商店貨架上顯得格外突出，嚴(yán)控銷售成本，當(dāng)時(shí)其16個(gè)自有品牌產(chǎn)品比加拿大國內(nèi)同類生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低10-40%，自稱“不賣非必需品”的折扣超市No Frills和同質(zhì)低價(jià)的No Name品牌商品大受消費(fèi)者歡迎，有些品種2周半的實(shí)際銷量已經(jīng)達(dá)到原來一年的預(yù)估銷量，其市場反響遠(yuǎn)超歐洲和美國同行，為顧客省錢，成為LOBLAWS當(dāng)時(shí)提升顧客忠誠度的有效手段。1979年，No Name品種增至100種，占LOBLAWS銷售額的5%。
1983年開始，LOBLAWS銷售的生產(chǎn)商品牌咖啡質(zhì)量下降，戴夫想開發(fā)出一款物有所值的自有品牌咖啡。很快他在美國路易斯安那州的買手發(fā)現(xiàn)了一款出色的咖啡產(chǎn)品，隨后多倫多的設(shè)計(jì)師唐.瓦特（Don.Watt）受托設(shè)計(jì)包裝，最初設(shè)計(jì)要求仍在No Name框架下，以黃色為基調(diào)。瓦特為這款咖啡創(chuàng)意出的消費(fèi)場景是：“總統(tǒng)在圣誕節(jié)喝的咖啡”，其市場目標(biāo)就是爆款，即一旦上架就要成為LOBLAWS所有超市最大的賣點(diǎn)。當(dāng)就此方案征詢戴夫意見時(shí)，他說：這個(gè)消費(fèi)場景的目標(biāo)顧客正在告訴我們應(yīng)該如何銷售這樣一款高價(jià)值商品。LOBLAWS已有太多黃色包裝商品了，所以我能給出的唯一建議，就是不要再用黃色基調(diào)。脫離No Name品牌，LOBLAWS全新的自有品牌-總統(tǒng)之選（President's Choice®）由此產(chǎn)生。這款咖啡于圣誕節(jié)前上架，立即成為各種同類咖啡中的爆款產(chǎn)品，銷量名列前茅。
瓦特后來回憶說：總統(tǒng)之選（President's Choice®）之所以能被選中，因?yàn)檫@是總裁的選擇（president's choice）。總統(tǒng)之選（President's Choice®）的產(chǎn)品不一定是同類中最好的產(chǎn)品，但相對于市場競爭而言，此產(chǎn)品一定是獨(dú)特的并且物超所值。
在首款總統(tǒng)之選（President's Choice®）產(chǎn)品的開發(fā)過程中，戴夫參與了這款咖啡開發(fā)的整個(gè)過程，直至產(chǎn)品營銷的各個(gè)細(xì)節(jié)，就連總統(tǒng)之選（President's Choice®）標(biāo)志的簽名都是戴夫的筆跡。
在開發(fā)新的自有品牌過程中，總裁戴夫不斷思考LOBLWS自有品牌經(jīng)營方式，他說：起初我像北美地區(qū)其他零售商一樣，經(jīng)營LOBLAWS是以低于成本價(jià)格出售可樂和汰漬等吸引顧客進(jìn)店。No Name就是基于這種思路，后來他注意到英國瑪莎百貨的自有品牌圣.麥克（St. Michael）的運(yùn)作方式，St. Michael不僅能比同類生產(chǎn)商領(lǐng)導(dǎo)品牌更便宜，而且質(zhì)量更好。受到這種以價(jià)值消費(fèi)為導(dǎo)向的思路啟發(fā)，總統(tǒng)之選（President's Choice®）的運(yùn)作思路逐漸清晰起來。
三、總統(tǒng)之選爆款不斷
1986年，LOBLAWS架構(gòu)重組，戴夫.尼克被任命為LOBLAWS自有品牌產(chǎn)品開發(fā)部總裁和國際業(yè)務(wù)總裁，受命專注于自有品牌開發(fā)和海外推廣。
爆款1：Decadent巧克力碎曲奇
戴夫非常喜歡巧克力和曲奇餅，1988年，他想推一款頂級巧克力碎曲奇，當(dāng)他得知另一個(gè)生產(chǎn)商正在研發(fā)一款名為“鑒賞家”的同類曲奇時(shí)，他決心以即將推出的頂級巧克力碎曲奇橫掃同類市場產(chǎn)品。他提出用更多純正的巧克力和黃油等天然食材代替過去常用氫化油成分，這種氫化油能確保曲奇更長的貨架保質(zhì)期，但未完全氫化的部分形成反式脂肪酸，于人體有害。這個(gè)提議為產(chǎn)品生產(chǎn)帶來巨大挑戰(zhàn)，因?yàn)榍煽肆忘S油等天然成分在加工生產(chǎn)中很容易融化變形，安省Kitchener市的生產(chǎn)商花了一年多時(shí)間，才解決相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)問題，并使產(chǎn)品達(dá)到戴夫嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)，產(chǎn)品推向市場時(shí)，這款頂級Decadent（輕奢）巧克力碎曲奇中所含巧克力碎重量已達(dá)39%，這是全球一線同類產(chǎn)品含量的兩倍多。雖然當(dāng)時(shí)LOBLAWS只占加拿大零售終端的20%，但這款產(chǎn)品一上市就成為總統(tǒng)之選（President's Choice®）系列中最暢銷的爆款產(chǎn)品，并在隨后的三年內(nèi)保持加拿大最暢銷的曲奇餅干地位，成為LOBLAWS吸客的拳頭產(chǎn)品。
1990年，PC開發(fā)推向市場的產(chǎn)品已達(dá)500種，根據(jù)A.C.尼爾森當(dāng)時(shí)的調(diào)查，PC系列產(chǎn)品銷售額已達(dá)15億加元，相當(dāng)于LOBLAWS年度銷售總額的20%。
爆款2：PC可樂
戴夫不斷進(jìn)行跨品類產(chǎn)品開發(fā)，他覺得PC還有可能取得更大發(fā)展，另一個(gè)利潤豐厚的市場進(jìn)入了戴夫的視線。1991年，戴夫再次推出新版PC可樂，一經(jīng)面世，銷量同比上升了71%。1991年底，PC健怡可樂上市。2004年，PC可樂再次升級改版。
爆款3：PC啤酒
1992年，PC嘗試傳統(tǒng)零售渠道之外的銷售方式，并再獲大勝。由于加拿大實(shí)行酒類特許專賣，一般超市不許賣酒，LOBLAWS的PC優(yōu)質(zhì)啤酒只能通過酒類專賣連鎖渠道銷售。PC優(yōu)質(zhì)啤酒于圣誕節(jié)前數(shù)周進(jìn)入安省酒類專賣連鎖渠道，PC啤酒生產(chǎn)商根據(jù)歷年經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備了充足的存貨，當(dāng)PC啤酒“優(yōu)秀品質(zhì)和價(jià)值定價(jià)”的廣告一出，PC啤酒在圣誕節(jié)之前就銷售一空，令PC啤酒生產(chǎn)商不得不刊登整版廣告致歉。
PC啤酒的成功銷售，令戴夫堅(jiān)信，他能夠在總統(tǒng)之選（President's Choice®）品牌之下銷售幾乎任何產(chǎn)品，只要PC產(chǎn)品具備很好品質(zhì)和合理價(jià)格。
四、LOBLAWS營銷利器：《戴夫.尼克內(nèi)幕報(bào)告》
1983年11月，《戴夫.尼克內(nèi)幕報(bào)告》（Dave Nichol's Insider's Report）電視節(jié)目首次播出，由戴夫親自主持。在節(jié)目中，尼克大力宣傳LOBLAWS產(chǎn)品，他告訴觀眾，PC產(chǎn)品絕不遜于大牌生產(chǎn)商產(chǎn)品，甚至?xí)谩４鞣驎?jīng)常直接拿競爭對手的產(chǎn)品作比較。他和他的團(tuán)隊(duì)如何致力于開發(fā)質(zhì)量上乘，定價(jià)合理的產(chǎn)品，要做到這點(diǎn)其實(shí)并不難，而有些大牌生產(chǎn)商為了賺錢會犧牲其產(chǎn)品品質(zhì)。
他富有感染力地介紹消費(fèi)市場熱點(diǎn)，PC產(chǎn)品與同類產(chǎn)品對比，促銷信息，以及PC產(chǎn)品的烹飪調(diào)理方式，以及如何使用PC食譜。戴夫及其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意不斷，有時(shí)會通過媒體帶觀眾走進(jìn)冷飲廠開發(fā)一款PC水果冰糕；去比利時(shí)開發(fā)一款獨(dú)特的比利時(shí)餅干；也可能是精心挑選一款意大利狗糧，克服種種困難，一款款經(jīng)典的PC產(chǎn)品呈現(xiàn)出來。
這檔15分鐘的《戴夫.尼克內(nèi)幕報(bào)告》令戴夫成為美食電視節(jié)目的知名主持人，節(jié)目的目的非常明確，不僅要和大牌生產(chǎn)商競爭，而且是以獨(dú)特的PC產(chǎn)品價(jià)值打動(dòng)顧客，吸引顧客進(jìn)店。隨著大量PC產(chǎn)品推向市場，《戴夫.尼克內(nèi)幕報(bào)告》成為PC推廣的營銷利器。節(jié)目取得數(shù)百萬計(jì)的觀眾收視，也為LOBLAWS贏得數(shù)百萬計(jì)的回頭客。
根據(jù)1990年A.C.尼爾森的調(diào)查，59%的安省家庭收看《戴夫.尼克內(nèi)幕報(bào)告》，市場影響力巨大。
五、總統(tǒng)之選（President's Choice®）的國際市場拓展
80年代，PC產(chǎn)品在加拿大消費(fèi)者中越來越受追捧，并在美國部分零售市場銷售。戴夫意識到美國市場將是PC品牌的巨大機(jī)會，推動(dòng)PC品牌走向全球十分合乎邏輯。PC品牌在加拿大市場的成功，為LOBLAWS設(shè)計(jì)師唐.瓦特贏得很多美國連鎖超市公司的自有品牌設(shè)計(jì)合同，他儼然成為PC品牌“非官方大使”，也帶來很多與美國零售商交流的機(jī)會。
最初，PC產(chǎn)品進(jìn)入美國市場主要通過兩種途徑，一是通過LOBLAWS在美國北部的連鎖店，二是LOBLAWS作為生產(chǎn)供應(yīng)商，通過美國零售渠道銷售PC產(chǎn)品。雖然戴夫認(rèn)為PC品牌是應(yīng)對生產(chǎn)商品牌競爭和贏得高毛利的有效手段，但對于銷售PC品牌產(chǎn)品，部分美國零售商卻不以為然，在美國各類超市中上架的PC品牌產(chǎn)品不算很多。當(dāng)戴夫告訴美國零售商“發(fā)展強(qiáng)大的自有品牌可以使零售商擺脫生產(chǎn)制造業(yè)暴政”時(shí)，有些美國零售商則嘲笑戴夫是個(gè)“加拿大瘋子”，稱那些售賣PC產(chǎn)品的美國超市“要么絕望，要么輝煌”。
推銷PC品牌產(chǎn)品并不輕松，但LOBLAWS的自有品牌開發(fā)項(xiàng)目始終頗受矚目，曾有參觀LOBLAWS的國際零售企業(yè)高管詢問，LOBLAWS自有品牌項(xiàng)目是否愿意出售。
總統(tǒng)之選（President's Choice®）引起沃爾瑪創(chuàng)始人山姆.沃頓（Sam.Walton）的注意，經(jīng)過一年談判協(xié)商，雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，LOBLAWS同意在沃爾瑪自有品牌Sam's Choice和Great Value框架下銷售其產(chǎn)品，此舉被稱為PC產(chǎn)品突進(jìn)美國市場的“戴夫.尼克創(chuàng)舉”。據(jù)多倫多星報(bào)1991年報(bào)道，當(dāng)山姆可樂（Sam's Cola）和山姆超39%巧克力碎曲奇（Sam's Over 39% Chocolate chip Cookies）在沃爾瑪上架時(shí)， 兩種產(chǎn)品銷量一飛沖天。此后PC產(chǎn)品在美國的34個(gè)州1200家超市上架，其中以沃爾瑪零售終端為主。沃爾瑪1993年的銷售額為730億美元，據(jù)戴夫說，其中Sam's Choice和Great Value品牌產(chǎn)品銷量同比增長了300%。1994年，沃爾瑪收購擁有120家店的加拿大Woolco超市（媒體稱為“入侵加拿大”）進(jìn)入加拿大零售市場，隨后沃爾瑪被要求禁售PC產(chǎn)品，兩家公司最終分手并在加拿大市場形成直接競爭的局面。
這個(gè)時(shí)期，PC品牌曾探討在英國，澳大利亞，瑞典和南非進(jìn)行市場推廣，也曾準(zhǔn)備與香港百佳超市合作，上架PC品牌產(chǎn)品測試市場反響。
編后語：我國目前自有品牌商品銷售預(yù)計(jì)占比不足3％，而在“螞蟻商聯(lián)”召開的第二屆全國自有品牌大會上，預(yù)計(jì)到2018年底，螞蟻商聯(lián)開發(fā)的自有品牌數(shù)將達(dá)80支。本次大會的參會人數(shù)從去年600人增加至限額的1500人，可見全國零售業(yè)對自有品牌的關(guān)注。為此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“談自有品牌”，一起來探討自有品牌那些事，促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。
（作者系聯(lián)商專欄作者SPECTATOR 旁觀者，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！未完待續(xù)！）
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