聯商前言：2018年的雙11最終以2135億的成交額落幕，可這對傳承人計劃中的當事人張勇來說只是完成了小考，2019年的第11個雙11，才是阿里張勇履新之后真正的大考。

一、雙11十年的遠慮與近憂

1、電商紅利期已過，增速放緩

天貓雙11經過了10年的高速發展，電商平臺的流量增長紅利期已過，增速放緩，今年同比增長只有27%；而從去年開始，阿里巴巴的銷售額計算已經開始納入線下數據，今年則統計整個購物節的數據，在一定程度上模糊了雙11當天的真實情況。

2009年天貓雙11成交額5200萬元；

2010年天貓雙11成交額9.36億元，同比增長1772%；

2011年天貓雙11成交額52億元，同比增長456%；

2012年天貓雙11成交額191億元，同比增長267%；

2013年天貓雙11成交額350億元，同比增長83.2%；

2014年天貓雙11成交額571億元，同比增長63.1%；

2015年天貓雙11成交額912億元，同比增長59.7%；

2016年天貓雙11成交額1207億元，同比增長32.3%；

2017年天貓雙11成交額1682億元，同比增長39.3%；

2018年天貓雙11成交額2135億元，同比增長27%。

2、宏觀經濟疲軟，拖累增長預期

2018年第一季度GDP同比增速6.8%；

2018年第二季度GDP同比增速6.7%，較一季度下降0.1個百分點；

2018年第三季度GDP同比增速6.5%，較二季度下降0.2個百分點。

2018年第三季度GDP同比增速同時低于市場預期的6.6%-6.7%，增速降至五年新低，考慮到中美貿易摩擦仍在持續，預計第四季度GDP同比增速或將持續下滑。

3、戰線拉長，時間從一天到一個月導致投入成本更高

雙11的戰線越拉越長，玩法也變得越來越復雜。從誕生之初的1天到如今的1個月，把活動時間拉得越長，意味著雙11預熱的時間變長，一方面商家有更多時間去調整營銷策略，有更長的時間進行造勢，活動也會變得更有話題性；但另一方面，這也意味著需要投入更高的成本和付出更多的精力。

4、其他玩家不斷涌入，搶占阿里的市場份額

以京東、蘇寧為代表的其他玩家成為天貓雙11的有力競爭者，他們的不斷涌入直接攤薄了阿里的市場份額。以京東為例，今年雙11期間累計下單金額高達1598億元，創下歷史新高。

5、線上線下各種泛濫的促銷活動稀釋了雙11的“剁手”的熱情

如春節、五一、中秋、國慶、618、雙十一、雙十二、情人節、七夕節、圣誕節、品牌日、品類日、五折天……等等等等，這些層出不窮、五花八門的促銷活動和購物節都在稀釋著人們對雙11的“剁手”熱情。

6、雙11與實惠漸行漸遠，不再優惠而又耗時的規則讓消費者已經疲倦

商家參與雙11需要支付不菲的流量費、推廣費、平臺費等等，銷售成本高企，造成雙11與實惠漸行漸遠，不再優惠又耗時的規則早已讓消費者疲倦；而消費者在這個過程當中變得更加理智，對自己的消費行為與收入支配有了更為清晰的考量。

二、明年的雙11才是張勇的履新大考

在今年9月的傳承人計劃中，馬云對張勇極盡贊美之詞，他在公開信中說道：“張勇自擔任阿里巴巴集團CEO以來，展現出了卓越的商業才華和堅定沉著的領導力，連續13季度實現阿里巴巴業績健康持續增長。他具有超級計算機般的邏輯和思考能力，堅信使命愿景，勇于擔當，全情投入，敢于站在未來創新設計新型商業模式和業態。”

天貓雙11十年前的誕生只不過是一場大促，如今雙11已經成了中國電商平臺甚至整個中國經濟的風向標；而作為推動者的張勇，雖然多次公開表示從不預測數字，但倘若這個數字不及預期，那后果肯定非常嚴重。

對于明年的第11個雙11，張勇又會怎么玩呢？

1、新零售并表順理成章

今年的天貓雙11涵蓋“吃喝玩樂、衣食住行”的全場景狂歡盛宴，不管是線上還是線下均可讓用戶體驗到雙11無處不在的極致體驗。而目前根據報道天貓雙11的實時交易數據統計并未包含盒馬、餓了么、口碑等新零售交易平臺，因此，隨著新零售交易平臺并表，預計在未來幾年的雙11中，阿里雙11將再添一員猛將。

2、低線城市消費升級還有巨大空間

根據阿里發布的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告顯示，雖然雙11成交金額TOP 10城市一直集中在一二線城市，但三至四線的消費潛力正逐漸釋放。從2013-2017年雙11參與情況來看，低線級城市的消費人數占比一直處于穩定增長中。

天貓總裁靖捷曾公開表示：“今年將有29個省超過800個縣，數以億計的農村消費者，在今年通過農村淘寶的團隊來參加天貓雙11。同樣，對于零售通來說，超過20萬家小店也將會全面參與到今年天貓雙11中來，這是關于整個低線市場。”

3、雙11全球化轉型尋求增量

今年，阿里巴巴所有海外業務及海外生態伙伴，全面參與了今年的雙11，這意味著天貓雙11已經開始全球化轉型尋求增量。

從阿里巴巴披露的數據來看，2018年前三個季度，阿里國際零售業務的同比增速高達55%以上，遠高于同期國內零售業務增速，整體海外市場約占國內市場的11%左右，潛力巨大，預計廣闊的海外市場將給阿里足夠的想象與增長空間，海外市場在未來幾年的雙11中將扮演更為重要的角色。

明年的雙11，張勇將以全新的身份亮相。展望未來，張勇篤定八個字：因為相信，所以看見。

備注：以上內容及部分數據有參考聯商網、36氪、界面新聞報道，在此一并表示感謝！

編后語：如今的雙11已然是一場行業的盛會，走入第十年，它到底發生了哪些變化？背后有哪些故事？聯商網特別策劃“雙11十年，10企，10人”，我們著重選取一些代表性企業和人，以點及面，一窺全貌。

（作者系聯商高級顧問團成員云棲居士，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）