聯商網消息：“同質化”正在成為商場魅力下降的“元兇”。

特別是在行業競爭更趨多元、消費群體分化的新零售環境下，作為實體零售的主力業態，百貨店和購物中心面對新時尚客群和新消費潮流，在百貨和購物中心飽和的情況下，服務和會員建設成為商場差異化的關鍵。

針對行業發展中的問題，《聯商網》在春節后首節培訓公開課就直擊行業痛點，于3月19-20日在杭州雷迪森鉑麗大飯店邀請某知名購物中心總經理助理兼展策總監、知了殼百貨商業顧問團特約專家、曾任某知名購物中心研策總監，負責大數據、會員管理與O2O創新工作的李老師以及日本百貨專家井本隆之分別講述新零售環境下的會員管理和百貨購物中心顧客服務升級。

智慧商場與大會員體系

某知名購物中心管理者李老師在培訓現場指出在新零售模式下，實體商業迎接新零售的現實路徑是以消費者數字化為核心的客戶資產管理。零售客戶資產管理的關鍵點是客戶價值的量化，邏輯是以智慧商業系統為基礎形成顧客感知、轉化、活躍、社群的大會員體系。

營銷對大會員管理，提高會員活躍度是很重要的。實操中，要實現線上線下的結合，也要與互聯網企業等第三方合作。

新技術重塑前中后臺、重塑人貨場、重塑云網端，實現真正的智慧商城，形成新技術將重塑前中后臺、重塑人貨場、重塑云網端，實現真正的智慧商城的智慧商城體系。

實體商業重塑云網端后，智慧商城從傳統賣貨進階到突出人的價值，越來越重視會員。

特別是會員生命周期管理至關重要。李老師認為針對高頻感知會員可以通過辦卡獎勵、激活優惠等方法將其轉化為會員;針對已有活躍實體卡會員中流失/準流失的客群，可以通過積分獎勵/優惠實現二次激活，降低流失率;針對新辦卡中的活躍用戶，通過連續性積分獎勵促進活躍;針對APP電子卡活躍用戶，通過升級實體卡獎勵促進轉化;針對APP活躍用戶，通過連續性簽到獎勵等手段保持活躍度。

除了大數據系統、會員系統外，智慧收銀系統也是轉化中的重要環節。一般而言，智慧收銀系統涵蓋統一收銀、會員建檔、會員打標簽、會員積分、自動營銷、卡券核銷、積分抵現、進銷存管理等功能。

第四個系統是前臺互動系統，線上互動平臺包括微信公眾號、APP等，線下互動平臺包括無人會員中心、智能機器人等。

會員管理與商場轉型

實體零售傳統會員管理常見的內容如多倍積分、積分換代金券、優惠板塊等，存在轉化率低、流失率高等瓶頸。而新時代下的會員管理，核心需要在支付端、O2O用戶端、線下體驗端創造新的場景。

具體來看，接觸點升級、服務創新、會員權益創新、第三方權益、會員體系創新、會員內容創新等是會員管理的新打法。比如會員權益創新，積分抵現、周二會員日、會員生日月、品牌館合作、外部權益拓展等創新內容都可以采納。

總之，實體零售做互聯網轉型，實際上最難的不是技術、不是流量、也不是有沒有好的模式，我覺得最重要的是我們的能力、我們傳統企業的流程、我們的資源、人的思考方式這些東西——克里斯坦森稱之為“價值網絡”，企業經營是資源依賴的，到底能不能做到互聯網轉型，我想這個才是最根本的事情。

會員管理固然重要，不過商場要想差異化發展，服務已經成為必不可少的一環。

服務要滿足顧客潛在需求

日本百貨專家井本隆之認為根據本項目一直持有的服務水平與內容而言，無論何時，都要經常意識到“改裝”的價值，在“顧客的潛在需求、未被滿足的述求的具象化”并沒有做到位的時候，就難以做到與競爭對手的差別化、和改善同質化。

“同質化”的根本原因，并不全是外在因素，“內部原因”其實占更大比例，對于此項原因的現狀認知、分析、確定解決對策才是當務之急。

井本隆之指出對于“能否滿足顧客的期待、或者是否追求超越顧客期待”、所以對于販賣員、店長的“教育”與“評價基本”就顯得非常重要。比如在“醫院”、雖然設施方面很重要、但是醫生的知識、經驗、技術、護士的細心程度、服務、檢查的精密與否、病房的環境、衛生等更加重要。

對于商業而言，第一重要的不僅僅是“商品”與“活動”、更多的是與顧客直接接觸的“在店頭做銷售的人”。重新認知 員工工資、水電光暖、稅費、所有全部來自于“店頭收入”，另外、對于販賣員的綜合管理、雖然品牌方有店員、營業負責人、但是商業項目的“店鋪運營”、“招商”、“企劃部門”必須與其保持高度的交流溝通。

比如、如何整體營業額下降。利潤下降的情況下、并不建議削減店頭相關的人工費用。(問題人員除外)

最為關鍵的是、削減店頭相關費用，并不能調整利潤額。而是要與販賣員、品牌店長、 “店鋪運營”、“招商”、“企劃部門”一起研討如何提高項目品質、為了改善現狀而努力。

為此、需要制定全公司的費用削減運動的實施為戰略、以費用的具體策略為實施計劃來推動戰術。這樣的戰術必然會帶來效果、可以期待其帶來的銷售額的增長。

井本隆之以伊勢丹和SKP販賣服務為例，培養能夠實現最高的“熱情款待” 「酒店接待員」「生活顧問」來實現與其它店鋪的差異化，培養與活用可以提高顧客滿足度的“專家型”販賣員。

商場要不僅僅以超越顧客期待為目標、還要保持不持續發展就無法實現此目標的危機感，井本隆之指出超越期待、使顧客獲得滿足與感動的“盛情款待的對客服務”才是商業可以持續發展的關鍵!

附參加培訓企業名單(排名不分先后)：

步步高商業連鎖股份有限公司

天虹商場股份有限公司

新世界百貨投資(中國)集團有限公司

江蘇華地國際控股集團有限公司

南京中央商場(集團)股份有限公司

杭州解百集團股份有限公司

福建新華都購物廣場股份有限公司

文峰大世界連鎖發展股份有限公司

邯鄲市陽光百貨集團

湖州星火百貨有限公司

重慶商社新世紀百貨連鎖經營有限公司大渡口商都

臨邑信業商廈有限公司

湖北黃商集團股份有限公司

四川洋洋百貨股份有限公司

咸陽世紀金花商貿有限公司

永煤集團先帥百貨有限公司

柳州工貿大廈股份有限公司

葫蘆島百貨大樓

深圳利聯太陽百貨

濮陽萬嘉企業管理股份有限公司

廣西玉林金城商廈有限責任公司

山東恒隆地產有限公司

齊齊哈爾百貨大樓有限公司

吉林省中東集團

常州泰富百貨集團有限責任公司

柳州五星百貨股份有限公司

南寧百貨大樓

西亞和美商業股份有限公司

廣西同道營銷策劃有限公司

杭州新湖濱商業發展有限公司

杭州水晶城購物中心有限公司

義烏商旅投資發展有限公司

東莞市家匯生活廣場商業管理有限公司

赤峰眾聯廣場

世紀星光百貨(重慶)有限公司

東營開發區澤大超市

（來源：聯商網 杭州報道）