聯(lián)商網(wǎng)消息：作為休閑食品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，良品鋪?zhàn)铀坪跤行┨貏e。第三方數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?018年終端銷售額超過(guò)80億元，與2012年的10億元相比，七年間翻八倍。

據(jù)良品鋪?zhàn)诱泄蓵?shū)顯示，其2015年、2016年、2017年、2018年上半年?duì)I收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元和30.35億元。2016年、2017年分別同比增長(zhǎng)36.20%和26.45%。分別實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)3232萬(wàn)元、6729萬(wàn)元、1.13億元、1.12億元，分別同比增長(zhǎng)118.16%和14.66%。

作為市場(chǎng)份額排名第一的企業(yè)，良品鋪?zhàn)拥闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手為來(lái)伊份、百草味、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥�。�?duì)比其他零食上市公司，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)增長(zhǎng)仍處于上升階段。我們以同樣擁有大量實(shí)體門店的來(lái)伊份來(lái)對(duì)比，其2017年?duì)I收為36.36億元，2018年上半年?duì)I收為19.92億元，但兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都幾乎都只有良品鋪?zhàn)拥娜种?

除了營(yíng)收高速增長(zhǎng)外，良品鋪?zhàn)印皟蓷l腿”走路的前瞻布局也迥異于其他友商。在線上線下全渠道布局方面，從線下起家的百草味經(jīng)歷了從線下到徹底擁抱線上，再到回歸線下的循環(huán)往復(fù)過(guò)程。而在線上布局多年的三只松鼠，面對(duì)線上流量高企的事實(shí)，開(kāi)始在線下尋求突破，布局實(shí)體店。而在線下線下均衡化發(fā)展方面，目前似乎也只有良品鋪?zhàn)幼龅搅诉@一點(diǎn)。

實(shí)際上，線上布局不易，線下布局也不輕松，要想做到“兩開(kāi)花”絕非易事。我們以與良品鋪?zhàn)酉嗨瞥砷L(zhǎng)路徑的來(lái)伊份為例，作為“休閑零食第一股”的來(lái)伊份2018年凈利潤(rùn)暴跌近九成，這與其線上布局起步較晚，業(yè)務(wù)表現(xiàn)羸弱以及門店擴(kuò)張所帶來(lái)的銷售、管理成本陡增不無(wú)關(guān)系。

從線下零售連鎖起步、試水做電商、進(jìn)行全渠道數(shù)據(jù)構(gòu)建再到數(shù)字化驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)，離不開(kāi)良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人對(duì)市場(chǎng)的率先察覺(jué)。在良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春看來(lái)，目前零食行業(yè)消費(fèi)在持續(xù)細(xì)分和升級(jí)，良品鋪?zhàn)咏鼉赡昃劢垢叨肆闶常谛碌男袠I(yè)生態(tài)中通過(guò)新零售來(lái)破局。

破局不易，良品鋪?zhàn)铀坪蹩吹搅朔较颉?

萬(wàn)億市場(chǎng)與螞蟻雄兵

來(lái)自中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)休閑食品行業(yè)2014年產(chǎn)值為7千多億，預(yù)計(jì)到2019年產(chǎn)值將達(dá)到近2萬(wàn)億元。

而商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，從2006年到2010年，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長(zhǎng)到萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。報(bào)告預(yù)測(cè)，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。

不過(guò)市場(chǎng)雖大，玩家皆是螞蟻雄兵。一個(gè)頗有意思的數(shù)據(jù)是，在堅(jiān)果炒貨細(xì)分品類上，據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2017年良品鋪?zhàn)右?0.4%的市場(chǎng)占有率排名第一。但在休閑食品大盤上，市場(chǎng)業(yè)績(jī)連續(xù)三年第一的良品鋪?zhàn)�，其市�?chǎng)占有率也不足1%。

這組數(shù)據(jù)背后揭露了這樣一個(gè)事實(shí)：由于我國(guó)休閑食品行業(yè)主體數(shù)量眾多，零食行業(yè)普遍存在品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。同質(zhì)化帶來(lái)的主要問(wèn)題是產(chǎn)品獲利空間有限，品牌之間很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)。這種價(jià)格戰(zhàn)模式也導(dǎo)致企業(yè)盈利能力受到限制，無(wú)法形成“大而強(qiáng)”的市場(chǎng)局面。

僅就2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，休閑食品行業(yè)聚集了2700多個(gè)玩家，不過(guò)在這些玩家中，至今尚無(wú)一家百億級(jí)企業(yè)。

我們且從市值來(lái)看，截至5月16日收盤，恰恰食品的市值為114.5億，這也是細(xì)分食品領(lǐng)域唯一一家市值突破100億的企業(yè)。好想你市值為52.3億,來(lái)伊份市值為51.4億，鹽津鋪?zhàn)邮兄禐?3.2億。

但有專業(yè)人士預(yù)測(cè)，按照良品鋪?zhàn)咏?0%年復(fù)合增長(zhǎng)率，參考休閑零食上市企業(yè)PS 2.5估值，以2018年60億營(yíng)收估值來(lái)計(jì)算，良品鋪?zhàn)拥氖兄祵⑦_(dá)到150億。

核心“三板斧”

休閑食品行業(yè)貴在一個(gè)“閑”字，正是由于客單價(jià)低、復(fù)購(gòu)率高、易食用等特點(diǎn)，受到消費(fèi)者廣泛青睞。而消費(fèi)者的追捧，也撬動(dòng)了一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)大市場(chǎng)。

不過(guò)，在早期莽荒時(shí)代，零食行業(yè)并未有太大門檻，基本上都采取自主生產(chǎn)或貼牌方式進(jìn)行市場(chǎng)布局。不過(guò)，隨著居民消費(fèi)水平進(jìn)一步提高，新興零售渠道的快速興起，人們的消費(fèi)觀念逐漸變化，開(kāi)始注重產(chǎn)品及服務(wù)的品牌、品質(zhì)、個(gè)性和即時(shí)購(gòu)買等要素。根據(jù)麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)，超過(guò)50%的受訪消費(fèi)者偏愛(ài)健康和營(yíng)養(yǎng)食品，而非健康食品的受偏好程度在下降。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，休閑食品企業(yè)是否能及時(shí)了解消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，并快速提供與之相適應(yīng)的休閑食品和服務(wù)，正成為休閑食品企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率及保持優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵要素。國(guó)海證券的觀點(diǎn)認(rèn)為，休閑零食品牌零售商企業(yè)長(zhǎng)期比拼的是下游產(chǎn)品、營(yíng)銷創(chuàng)新能力和全程的供應(yīng)鏈管理能力。

毋庸置疑的是，零食企業(yè)要注重渠道、品牌、質(zhì)量和產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌、渠道、供應(yīng)鏈的重要性不言而喻。

以市場(chǎng)頭部品牌良品鋪?zhàn)訛槔瑸楹嗡茉谛蓍e食品行業(yè)保持頭部領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?實(shí)際上，原因在于它已經(jīng)擁有了領(lǐng)先于行業(yè)的核心“三板斧”：品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

品牌優(yōu)勢(shì)

良品鋪?zhàn)拥钠放苾?yōu)勢(shì)是通過(guò)以高品質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以差異化的營(yíng)銷策略為推廣模式所形成的。隨著品牌運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)發(fā)展的相互促進(jìn)融合，目前品牌優(yōu)勢(shì)已成為良品鋪?zhàn)拥暮诵母?jìng)爭(zhēng)力之一。

從良品鋪?zhàn)拥钠放拼笫录䜩?lái)看，作為一種價(jià)值導(dǎo)向和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在今年1月7日的“高端成果發(fā)布會(huì)”上，良品鋪?zhàn)诱綄ⅰ案叨肆闶场倍x為品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，良品鋪?zhàn)尤冷N售額同比上升20%，其中門店銷售額同比上升45%，良品鋪?zhàn)印案叨肆闶场睉?zhàn)略成效顯著。此外，良品鋪?zhàn)铀瞥龅摹笆百E經(jīng)典”零食年貨禮盒也迥異于其他品牌，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷能力讓人眼前一亮。

在良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春看來(lái)，高端零食品牌戰(zhàn)略，即實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)零食高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)準(zhǔn)則及精神層面的滿足。推出高端戰(zhàn)略既是根據(jù)消費(fèi)者需求做出的選擇，同時(shí)也有著避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的考量。

良品鋪?zhàn)诱泄蓵?shū)顯示，通過(guò)全渠道營(yíng)銷，公司實(shí)現(xiàn)全方位品牌展示和“線上廣泛推廣、線下穩(wěn)步開(kāi)拓”的市場(chǎng)開(kāi)拓目的。數(shù)據(jù)顯示，隨著品牌價(jià)值輸出，報(bào)告期內(nèi)良品鋪?zhàn)訝I(yíng)業(yè)規(guī)模和會(huì)員營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，營(yíng)業(yè)收入分別為31.49億元、42.89億元元、54.24億元和30.35億元(2018年上半年)。

而隨著品牌影響力加強(qiáng)和收入規(guī)模的增長(zhǎng)，良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品采購(gòu)方面的優(yōu)勢(shì)得到不斷鞏固，公司的主要供應(yīng)商將良品鋪?zhàn)幼鳛樽陨韮?yōu)先的保障供給對(duì)象。

此外，良品鋪?zhàn)訕I(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)、銷售渠道的日益豐富和產(chǎn)品供應(yīng)的有力保障，也使得品牌知名度和影響力得到不斷鞏固。隨著品牌運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)發(fā)展的相互促進(jìn)融合，品牌優(yōu)勢(shì)已成為良品鋪?zhàn)拥暮诵母?jìng)爭(zhēng)力之一。

渠道優(yōu)勢(shì)

“得渠道者得天下”，強(qiáng)勢(shì)品牌希望借助渠道強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)擁有了渠道，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)與用戶，渠道的建設(shè)也便成為了重中之重。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，在渠道方面，良品鋪?zhàn)訕?gòu)建起了門店終端、電商平臺(tái)、移動(dòng)APP、O2O銷售平臺(tái)等全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，提升了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)感。此外，良品鋪?zhàn)舆�將EWM物流系統(tǒng)與各渠道的銷售系統(tǒng)進(jìn)行全面聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、交付等環(huán)節(jié)的全流程控制和管理，提升了運(yùn)營(yíng)效率�？梢钥吹�，良品鋪?zhàn)釉谛铝闶勰Ｊ较�，建立的線上線下生態(tài)圈，以及搭配的物流體系已經(jīng)初具規(guī)模。

就線上方面來(lái)說(shuō)，目前良品鋪?zhàn)硬捎闷脚_(tái)電商+社交電商+自營(yíng) APP”的多元化布局方式、良品鋪?zhàn)右讶腭v天貓、京東、唯品會(huì)、1號(hào)店等多家第三方電商平臺(tái)，其中天貓、京東平臺(tái)的銷售收入占比最高。值得注意的是，2015年至2017 年，良品鋪?zhàn)泳�上銷售收入由8億元增加至22億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)65.80%。而在線下，良品鋪?zhàn)咏K端門店數(shù)量由2015年初的1359家已增至2018年6月末的2092家，增幅達(dá)53.94%，覆蓋湖北、江西、湖南、四川等地區(qū)并實(shí)現(xiàn)了從核心商圈到社區(qū)門店的多層次覆蓋。

就線上線下收入占比來(lái)說(shuō)，良品鋪?zhàn)邮切蓍e食品領(lǐng)域唯一一家線上線下銷售相對(duì)均衡的企業(yè)。良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入主要為線下直營(yíng)模式、加盟模式收入及線上業(yè)務(wù)收入，2015年、2016年、2017年、2018年上半年良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為31.09億元、42.3億元、53.73億元和30.1億元;其中，線上收入占比分別為 26.53%、33.69%、42.21%和 44.85%，線下收入占比分別為73.47%、66.31%、57.79%和 55.15%。由此可以看出，良品鋪?zhàn)泳�上收入占比正逐年穩(wěn)步提升，線上線下收入結(jié)構(gòu)逐漸趨于均衡。

此外，在線上線下融合方面，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)將門店與美團(tuán)、餓了么等多個(gè)本地生活平臺(tái)打通，推出“線上下單快速送達(dá)”、“線上下單門店取貨”等多種新型交易方式，實(shí)現(xiàn)了終端門店的在線化。而用零食套餐、新品發(fā)布、限時(shí)特惠等方式，連接消費(fèi)者找美食、點(diǎn)外賣等類消費(fèi)場(chǎng)景，提高門店的銷售收入，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售渠道和品牌影響力。

招股書(shū)內(nèi)容顯示，良品鋪?zhàn)拥那劳卣鼓芰σ苍诓粩嗉訌?qiáng)，近年來(lái)良品鋪?zhàn)泳�下銷售區(qū)域從初期的湖北省擴(kuò)展至周邊多數(shù)省份，線上銷售也已經(jīng)逐步覆蓋了主要的線上銷售渠道。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

除了品牌和渠道能力外，供應(yīng)鏈管理能力也是一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵。對(duì)于供應(yīng)鏈的把控不僅關(guān)系著產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象，還與倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)銷等企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)。

招股書(shū)顯示，良品鋪?zhàn)訉?duì)供應(yīng)商的篩選和管理以及對(duì)供應(yīng)鏈的管控制定了嚴(yán)格的制度。在供應(yīng)商篩選上，良品鋪?zhàn)又贫送晟频墓⿷?yīng)商引進(jìn)、評(píng)估和管理體系，對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商及新增供應(yīng)商進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。在供應(yīng)鏈管理上，良品鋪?zhàn)庸⿷?yīng)計(jì)劃中心會(huì)根據(jù)各渠道的銷售歷史與趨勢(shì)預(yù)測(cè)，分期間對(duì)商品的銷售和供應(yīng)進(jìn)行分解預(yù)測(cè)，制定采購(gòu)計(jì)劃，提升采購(gòu)效率。在倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，公司通過(guò)將EWM物流系統(tǒng)與各渠道的銷售系統(tǒng)進(jìn)行全面聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)了在接受訂單后，在就近倉(cāng)庫(kù)以更優(yōu)方式進(jìn)行訂單物流交付的功能。此外，EWM系統(tǒng)與各物流承運(yùn)商系統(tǒng)進(jìn)行了數(shù)據(jù)共享，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控訂單當(dāng)前的狀態(tài)并對(duì)訂單進(jìn)行時(shí)效和異常管控，進(jìn)一步提升物流管理能力。

據(jù)了解，良品鋪?zhàn)咏?jīng)過(guò)對(duì)制作工藝、選材質(zhì)量、運(yùn)輸系統(tǒng)等多層篩選，供應(yīng)商數(shù)量已經(jīng)由原來(lái)的300多家增加至495家。

實(shí)際上，休閑食品行業(yè)與快消品行業(yè)有些相似，低毛利和高周轉(zhuǎn)是兩個(gè)重要特點(diǎn)。入場(chǎng)者眾多、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、頭部品牌效應(yīng)微弱等因素綜合作用，使得休閑食品行業(yè)長(zhǎng)期處于低毛利水平，一般休閑食品企業(yè)的毛利率集中在30%-40%之間。而正是因?yàn)榈兔�，�?duì)企業(yè)周轉(zhuǎn)率提出了要求�？梢哉f(shuō)，供應(yīng)鏈的效率高低決定了企業(yè)的生存空間大小。

以良品鋪?zhàn)訛槔�，其毛利率�?0%左右，但存貨周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于同行。數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?017年存貨周轉(zhuǎn)率為6.25，高于來(lái)伊份的5.64，也比三只松鼠2016年的3.37要高。

良好的供應(yīng)鏈管控，也給良品鋪?zhàn)訋?lái)實(shí)實(shí)在在的好處。數(shù)據(jù)顯示，隨著供應(yīng)鏈管理能力的提升，良品鋪?zhàn)硬少?gòu)成本占營(yíng)收的比例逐年下降，2015年的數(shù)據(jù)為75%，2018年上半年這一數(shù)據(jù)為62%，下降了13個(gè)百分點(diǎn)。

在朱丹蓬看來(lái)，休閑零食產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，將是優(yōu)秀的休閑食品品牌企業(yè)憑借豐富的產(chǎn)品品類、發(fā)達(dá)的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、高效的組織管理，加快行業(yè)整合，形成具有跨區(qū)域品牌影響力的企業(yè)。而在這一過(guò)程中，品牌建設(shè)、渠道建設(shè)及供應(yīng)鏈建設(shè)能力的強(qiáng)弱將決定誰(shuí)能夠最終脫穎而出。

據(jù)了解，品牌建設(shè)方面，良品鋪?zhàn)游磥?lái)將繼續(xù)以“良品鋪?zhàn)印睘楹诵钠放�，完善公司品牌�?jīng)營(yíng)體系。渠道建設(shè)方面，良品鋪?zhàn)訉⒗^續(xù)堅(jiān)持線上線下全渠道協(xié)同發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式，并計(jì)劃在3年內(nèi)對(duì)華中、華東、西南等地區(qū)超過(guò)600家老店集中進(jìn)行升級(jí)改造。物流供應(yīng)鏈方面，良品鋪?zhàn)佑?jì)劃新增多個(gè)大型現(xiàn)代物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，打造高效、快捷、準(zhǔn)確的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。

可以預(yù)見(jiàn)的是，2019年，良品鋪?zhàn)尤詴?huì)在聚焦高端零食的基礎(chǔ)上，通過(guò)新零售持續(xù)破局。畢竟，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)之下的新零售，核心是提升用戶體驗(yàn)和提高運(yùn)營(yíng)效率，這與良品鋪?zhàn)拥淖非蟛恢\而合。正如楊紅春所判斷那樣，休閑零食行業(yè)消費(fèi)正在持續(xù)細(xì)分和升級(jí)，市場(chǎng)不斷向細(xì)分化、集中化領(lǐng)域發(fā)展。而在線上線下全渠道戰(zhàn)略持續(xù)縱深之下，良品鋪?zhàn)訉?duì)未來(lái)看得或許會(huì)更遠(yuǎn)。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 陳新生）