在一二線城市的流量紅利殆盡的情況下，各行各業(yè)開始關(guān)注三四線城市的消費群體，但是不同于一二線城市的發(fā)展節(jié)奏，文化氛圍，三四線消費者的消費習(xí)慣是什么樣的？資本應(yīng)該如何在下沉市場進行商業(yè)布局？

在CHTA未來旅行者大會上，尚美生活集團董事長、ONE ZONE創(chuàng)始人馬英堯先生受邀發(fā)表了主題演講《重新理解下沉市場》，以下是演講的全部內(nèi)容。

重新理解下沉市場

非常感謝主辦方邀請能夠在這里分享，我知道最近一年來下沉市場特別受關(guān)注，在一二線城市的流量紅利殆盡情況下，五環(huán)外的市場卻異常火熱。拼多多通過砍一刀起家，市值一度超過京東，成為國內(nèi)第二大電商平臺；云集通過下沉市場的媽媽粉成功上市，成為會員電商第一股；華為、小米、OPPO、VIVO的三四線城市及以下活躍用戶占比均超過50%。

尚美生活在下沉市場2009年創(chuàng)業(yè)，專注于三四線城市連鎖酒店十年，今年剛好10周年，截止到上個月已經(jīng)開了4000多家酒店。我們團隊每天都在與泥土作伴，每天都在跟縣城的生意打交道，希望今天的分享會讓你對下沉市場多一點了解。

縣城的生意，不是簡單復(fù)制就能成功的。

把城市的生意直接復(fù)制到三四線，一個字，死；

把浙江三四線城市的生意復(fù)制到隔壁省份江蘇，也是一個字，死。

無論在當(dāng)?shù)氐纳�意�?guī)模大小，都不能忘了對本土市場的理解。因為這20多年來，我們本土企業(yè)就是靠著這個制勝的法寶，才走到了今天。

過去20年，中國商業(yè)模式的成功大部分基于復(fù)制。

大到BAT，小到快餐店。以致于創(chuàng)業(yè)者都會被投資人問：你的模式在美國有沒有成功案例？

創(chuàng)業(yè)者也會說：我是中國的Uber ， Airbnb...

結(jié)局通常是中國的學(xué)徒們都打敗了美國師傅，因為基于文化的原因，中國公司更準(zhǔn)確的把握了用戶心智。

我們講到一個關(guān)鍵詞是什么？本土化。跟零售的“人、貨、場”理念一樣，到全新的市場里面用戶、競爭對手和產(chǎn)品之間調(diào)節(jié)，我們稱之為“人、貨、場”調(diào)整。

這些調(diào)整就意味著我們在新的市場是否可以成功。

之所以尚客優(yōu)能夠在小縣城做大，是因為我們把一線城市經(jīng)濟型連鎖酒店搬運到三四線城市進行了全新“人、貨、場”定義，三四線城市里面，我們流量主要依賴于散客，我們住客是小企業(yè)主、老板、業(yè)務(wù)員。在一線城市不是這樣，我們經(jīng)濟型酒店住客是學(xué)生、白領(lǐng)。

2008年，一二線市場經(jīng)濟型連鎖酒店，已經(jīng)開始逐步飽和；如家、漢庭、7天、錦江之星等都走上了品牌升級的路線。

沒有巨頭做的下沉市場，也需要經(jīng)濟型酒店。

當(dāng)時的縣城的酒店住宿環(huán)境很差，屬于只是個睡覺的地方，而縣城之間的貿(mào)易往來、商務(wù)型居住需求已經(jīng)凸顯。

經(jīng)濟型酒店對于縣城商務(wù)居住需求來說，也是一種居住升級。

于是，尚客優(yōu)的房間看起來更商務(wù)高端一些，成為了當(dāng)?shù)貢r尚的中檔酒店。

商業(yè)模式從一線城市到三四線城市，與美國公司進入中國市場是一樣的，沒有任何分別。

中國的大公司借鑒美國模式時，特別強調(diào)產(chǎn)品的本土化、管理的本土化等，但是等到他們打算去縣城的時候，卻又照搬大城市的產(chǎn)品和模式，忘記了他們制勝的法寶—-對本土市場的理解。

比如：

2009 年的如家，在上海是非常不錯的經(jīng)濟型酒店，但是 2009 年同樣裝修檔次的尚客優(yōu)酒店在縣城，卻被當(dāng)做中檔酒店對待。

我們的量販 KTV 寶樂迪成為了當(dāng)?shù)刈罡叨说恼写龍鏊�，甚至「量販」兩個字都成為時尚。

做不好下沉市場的公司和做不好中國市場的美國公司沒有本質(zhì)區(qū)別。

舉個例子，當(dāng)你把性冷淡風(fēng)帶到縣城的時候，縣城的人是沒辦法理解的，看看為什么《鄉(xiāng)村愛情》能從2006年拍到2019年，能拍連續(xù)十一部你就知道原因了。

摘掉一線城市的上帝視角的有色眼鏡，做生意只有真正去擁抱泥土，了解市場，才能在縣城的萬億生意中分到一杯羹。

那究竟什么是下沉市場呢？

1、就整體流量來說，縣城人口少用戶密度多，所以一定要縣城的生意一定要根據(jù)線下流量模型去重新考慮商品的定價；

2、就收入來說，小鎮(zhèn)青年的人均可支配收入在逐年增長，他們的月收入在5000～9999元之間。因為技術(shù)低，所以大多數(shù)人的增長在500塊左右。超過80%的小鎮(zhèn)青年會考慮提前消費。

3、就消費心理來說，他們的跟一二線城市的消費心理是安全相反的

在大城市，大家追求人無我有，討厭重復(fù)，彰顯自我。

而在小縣城，大家追求的是人有我也有。

愛跟風(fēng)，是小縣城里人的一個共同心理。

4、喜歡熟人圈購物，66%的消費者表示曾購買親朋好友同事推薦的商品；

另外還有一些對下沉市場的觀察可以分享給大家

廣場舞大媽的消費力正在增強。

根據(jù)唯品會的數(shù)據(jù)，廣場舞大媽都會買3000塊一條的舞裙，就是為了成為廣場中最靚的仔；這群時尚時尚最時尚的大媽也還買走了40%的自拍桿。所以大媽變美變時尚也是一波潮流。

服裝消費依舊占主導(dǎo)地位。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告，在日常消費中，服裝仍然占到46%，且他們對產(chǎn)品品牌更有好感度。比如下沉市場的 shopping mall 里，基本上針對少女的拉夏貝爾和面向孩子的巴拉巴拉都是標(biāo)配。他們就認這些國產(chǎn)品牌。在做的可能認為gucci、阿瑪尼等是高端品，但下沉市場中，七匹狼就是成功男人的標(biāo)配。

娛樂消費中，KTV依然是主流的娛樂方式。

當(dāng)你的員工熱議老板是傻逼，為什么我們996時，小鎮(zhèn)青年可沒有這個煩惱。因為他們8點上班，4點下班，有一大把時間用來娛樂。但由于線下娛樂方式受限，KTV依然是主流消費場地。我在下沉市場有600多家KTV，完全印證了這一點。

《戰(zhàn)狼2》超過50億的票房是誰貢獻的？三四線城市才是主力軍。之前，我們總說進口片票房一直高過國產(chǎn)電影，但《戰(zhàn)狼2》這樣下沉三、四線市場的能力，正是好萊塢大片比不上的。

線上的娛樂消費，不管是抖音、快手、王者、吃雞，他們來者不拒，且一般消費在100元左右。也有特別的，縣城的小老板也很喜歡看快手，通過看快手直播，居然直接訂購了一臺一百萬的挖掘機。

所以做縣城的生意，了解小鎮(zhèn)青年的消費習(xí)慣就尤為重要。

小鎮(zhèn)青年會在哪里買車，基本上會去地市級的高大上4S店買一個同樣價錢的車，而不會選擇在縣城里面買；他們從來不會在小的店鋪里面買超過10元的煙，因為他們認為大部分都是假的。但網(wǎng)絡(luò)貸款違約率在低線城市非常低，這個社會環(huán)境大家彼此都認識，如果貸款違約被鄰居知道會得到鄙視。

溝通效率非常低，假如在上海街頭兩輛車發(fā)生剮蹭，基本的處理流程是拍照看有沒有大的問題，然后開始走保險，走流程。但是在四線城市，兩輛車剮蹭了，就會傾向于打電話找關(guān)系進行溝通。溝通效率會特別低。在一線城市和四線城市最大分別是什么？ZARA商業(yè)模式、餓了么商業(yè)模式、盒馬鮮生商業(yè)模式基于什么？高人流、高復(fù)購、剛需、低客單價。

我們到低線城市開ZARA，會面臨破產(chǎn)，因為沒有那么多人流，供應(yīng)鏈效率非常低、溝通效率問題、商業(yè)信譽問題導(dǎo)致整個生意在一線城市做得非常成功，但是我們到低線城市是完全不可以的。

最后給大家一個建議，就是在縣城的生意一定要做到頭部。

由于從眾心理的驅(qū)動，縣城商業(yè)的頭部效應(yīng)比一二線城市更明顯。

當(dāng)?shù)刈詈玫纳虉觥⒕茦恰⒕频辍⑾丛　⒀a習(xí)班和幼兒園賺走了那個行業(yè)最多的錢。

通常好的酒樓也是門庭若市，最好的私立幼兒園也要托關(guān)系才能錄取，而排名靠后的，則生意差很多。

要想辦法成為頭部，成為那個行業(yè)規(guī)模最大的，會節(jié)約非常多的廣告費。

現(xiàn)在，低線城市里面非常多資本、非常多媒體開始進入三四線城市去，它的文化、商業(yè)模型和我們所熟知的一線城市其實有很大的區(qū)別，我們在進入三四線城市的時候提醒大家留意他們之間重大差異。

在本次大會期間，CHTA主席朱靜女士對馬英堯先生做了獨家專訪，以下是專訪內(nèi)容：

朱靜：為什么在下沉市場里經(jīng)濟型酒店不被看好的時候，你從這個角度開始創(chuàng)業(yè)，厚積薄發(fā)？

馬英堯：在過去的10年當(dāng)中，下沉市場不被人關(guān)注，我們當(dāng)時也找不到人才、資本。當(dāng)時你們關(guān)注到我們，我們非常感激。我們在三四線城市做了10年，我們沒有被凍死，依然堅持生存下來。一路走到現(xiàn)在，這個市場慢慢被人發(fā)現(xiàn)，被了解，人們開始對我們非常關(guān)注，我們迎來了時機。

朱靜：在10年前，中國經(jīng)濟型酒店不被人看好的情況下，你們選擇下沉市場，沉浸了十年，為什么這么堅持？

馬英堯：我覺得做一件事，要有堅定的信念，使命感。不要說哪里是風(fēng)口，就往哪里去，我們是哪里需要解決問題，我們就往哪里去。也有很多人說經(jīng)濟型酒店已經(jīng)到了盡頭，但是當(dāng)你到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)去的時候，你能住到經(jīng)濟型酒店，喝到一杯熱咖啡的時候，這是一件非常興奮的事情。對我們來說也是非常有意義的事情。我們希望經(jīng)濟型酒店布滿全球，我們選擇在下沉市場堅持。

朱靜：這兩年拼多多，瑞幸咖啡非常火，下沉市場帶來了不同的玩法。你們是選擇做有溫度的產(chǎn)品，提供剛剛好的產(chǎn)品，也逐漸被資本關(guān)注。你有想要變成酒店行業(yè)的“拼多多”嗎？

馬英堯：過去我們花了很長時間去準(zhǔn)備，我們也遇到了一些挑戰(zhàn)，但是我們重新學(xué)習(xí)，觀察市場，少走彎路。現(xiàn)在我們也準(zhǔn)備好了，擁抱資本，盡快成長起來，成為更好的我們。一切都是最好的安排。