在一二線城市的流量紅利殆盡的情況下，各行各業(yè)開始關(guān)注三四線城市的消費(fèi)群體，但是不同于一二線城市的發(fā)展節(jié)奏，文化氛圍，三四線消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是什么樣的？資本應(yīng)該如何在下沉市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)布局？

在CHTA未來旅行者大會(huì)上，尚美生活集團(tuán)董事長(zhǎng)、ONE ZONE創(chuàng)始人馬英堯先生受邀發(fā)表了主題演講《重新理解下沉市場(chǎng)》，以下是演講的全部?jī)?nèi)容。

重新理解下沉市場(chǎng)

非常感謝主辦方邀請(qǐng)能夠在這里分享，我知道最近一年來下沉市場(chǎng)特別受關(guān)注，在一二線城市的流量紅利殆盡情況下，五環(huán)外的市場(chǎng)卻異常火熱。拼多多通過砍一刀起家，市值一度超過京東，成為國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)；云集通過下沉市場(chǎng)的媽媽粉成功上市，成為會(huì)員電商第一股；華為、小米、OPPO、VIVO的三四線城市及以下活躍用戶占比均超過50%。

尚美生活在下沉市場(chǎng)2009年創(chuàng)業(yè)，專注于三四線城市連鎖酒店十年，今年剛好10周年，截止到上個(gè)月已經(jīng)開了4000多家酒店。我們團(tuán)隊(duì)每天都在與泥土作伴，每天都在跟縣城的生意打交道，希望今天的分享會(huì)讓你對(duì)下沉市場(chǎng)多一點(diǎn)了解。

縣城的生意，不是簡(jiǎn)單復(fù)制就能成功的。

把城市的生意直接復(fù)制到三四線，一個(gè)字，死；

把浙江三四線城市的生意復(fù)制到隔壁省份江蘇，也是一個(gè)字，死。

無論在當(dāng)?shù)氐纳庖?guī)模大小，都不能忘了對(duì)本土市場(chǎng)的理解。因?yàn)檫@20多年來，我們本土企業(yè)就是靠著這個(gè)制勝的法寶，才走到了今天。

過去20年，中國(guó)商業(yè)模式的成功大部分基于復(fù)制。

大到BAT，小到快餐店。以致于創(chuàng)業(yè)者都會(huì)被投資人問：你的模式在美國(guó)有沒有成功案例？

創(chuàng)業(yè)者也會(huì)說：我是中國(guó)的Uber ， Airbnb...

結(jié)局通常是中國(guó)的學(xué)徒們都打敗了美國(guó)師傅，因?yàn)榛谖幕脑颍袊?guó)公司更準(zhǔn)確的把握了用戶心智。

我們講到一個(gè)關(guān)鍵詞是什么？本土化。跟零售的“人、貨、場(chǎng)”理念一樣，到全新的市場(chǎng)里面用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品之間調(diào)節(jié)，我們稱之為“人、貨、場(chǎng)”調(diào)整。

這些調(diào)整就意味著我們?cè)谛碌氖袌?chǎng)是否可以成功。

之所以尚客優(yōu)能夠在小縣城做大，是因?yàn)槲覀儼岩痪�城市經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店搬運(yùn)到三四線城市進(jìn)行了全新“人、貨、場(chǎng)”定義，三四線城市里面，我們流量主要依賴于散客，我們住客是小企業(yè)主、老板、業(yè)務(wù)員。在一線城市不是這樣，我們經(jīng)濟(jì)型酒店住客是學(xué)生、白領(lǐng)。

2008年，一二線市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，已經(jīng)開始逐步飽和；如家、漢庭、7天、錦江之星等都走上了品牌升級(jí)的路線。

沒有巨頭做的下沉市場(chǎng)，也需要經(jīng)濟(jì)型酒店。

當(dāng)時(shí)的縣城的酒店住宿環(huán)境很差，屬于只是個(gè)睡覺的地方，而縣城之間的貿(mào)易往來、商務(wù)型居住需求已經(jīng)凸顯。

經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)于縣城商務(wù)居住需求來說，也是一種居住升級(jí)。

于是，尚客優(yōu)的房間看起來更商務(wù)高端一些，成為了當(dāng)?shù)貢r(shí)尚的中檔酒店。

商業(yè)模式從一線城市到三四線城市，與美國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是一樣的，沒有任何分別。

中國(guó)的大公司借鑒美國(guó)模式時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的本土化、管理的本土化等，但是等到他們打算去縣城的時(shí)候，卻又照搬大城市的產(chǎn)品和模式，忘記了他們制勝的法寶—-對(duì)本土市場(chǎng)的理解。

比如：

2009 年的如家，在上海是非常不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)型酒店，但是 2009 年同樣裝修檔次的尚客優(yōu)酒店在縣城，卻被當(dāng)做中檔酒店對(duì)待。

我們的量販 KTV 寶樂迪成為了當(dāng)?shù)刈罡叨说恼写龍?chǎng)所，甚至「量販」兩個(gè)字都成為時(shí)尚。

做不好下沉市場(chǎng)的公司和做不好中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)公司沒有本質(zhì)區(qū)別。

舉個(gè)例子，當(dāng)你把性冷淡風(fēng)帶到縣城的時(shí)候，縣城的人是沒辦法理解的，看看為什么《鄉(xiāng)村愛情》能從2006年拍到2019年，能拍連續(xù)十一部你就知道原因了。

摘掉一線城市的上帝視角的有色眼鏡，做生意只有真正去擁抱泥土，了解市場(chǎng)，才能在縣城的萬億生意中分到一杯羹。

那究竟什么是下沉市場(chǎng)呢？

1、就整體流量來說，縣城人口少用戶密度多，所以一定要縣城的生意一定要根據(jù)線下流量模型去重新考慮商品的定價(jià)；

2、就收入來說，小鎮(zhèn)青年的人均可支配收入在逐年增長(zhǎng)，他們的月收入在5000～9999元之間。因?yàn)榧夹g(shù)低，所以大多數(shù)人的增長(zhǎng)在500塊左右。超過80%的小鎮(zhèn)青年會(huì)考慮提前消費(fèi)。

3、就消費(fèi)心理來說，他們的跟一二線城市的消費(fèi)心理是安全相反的

在大城市，大家追求人無我有，討厭重復(fù)，彰顯自我。

而在小縣城，大家追求的是人有我也有。

愛跟風(fēng)，是小縣城里人的一個(gè)共同心理。

4、喜歡熟人圈購(gòu)物，66%的消費(fèi)者表示曾購(gòu)買親朋好友同事推薦的商品；

另外還有一些對(duì)下沉市場(chǎng)的觀察可以分享給大家

廣場(chǎng)舞大媽的消費(fèi)力正在增強(qiáng)。

根據(jù)唯品會(huì)的數(shù)據(jù)，廣場(chǎng)舞大媽都會(huì)買3000塊一條的舞裙，就是為了成為廣場(chǎng)中最靚的仔；這群時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的大媽也還買走了40%的自拍桿。所以大媽變美變時(shí)尚也是一波潮流。

服裝消費(fèi)依舊占主導(dǎo)地位。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告，在日常消費(fèi)中，服裝仍然占到46%，且他們對(duì)產(chǎn)品品牌更有好感度。比如下沉市場(chǎng)的 shopping mall 里，基本上針對(duì)少女的拉夏貝爾和面向孩子的巴拉巴拉都是標(biāo)配。他們就認(rèn)這些國(guó)產(chǎn)品牌。在做的可能認(rèn)為gucci、阿瑪尼等是高端品，但下沉市場(chǎng)中，七匹狼就是成功男人的標(biāo)配。

娛樂消費(fèi)中，KTV依然是主流的娛樂方式。

當(dāng)你的員工熱議老板是傻逼，為什么我們996時(shí)，小鎮(zhèn)青年可沒有這個(gè)煩惱。因?yàn)樗麄?點(diǎn)上班，4點(diǎn)下班，有一大把時(shí)間用來娛樂。但由于線下娛樂方式受限，KTV依然是主流消費(fèi)場(chǎng)地。我在下沉市場(chǎng)有600多家KTV，完全印證了這一點(diǎn)。

《戰(zhàn)狼2》超過50億的票房是誰貢獻(xiàn)的？三四線城市才是主力軍。之前，我們總說進(jìn)口片票房一直高過國(guó)產(chǎn)電影，但《戰(zhàn)狼2》這樣下沉三、四線市場(chǎng)的能力，正是好萊塢大片比不上的。

線上的娛樂消費(fèi)，不管是抖音、快手、王者、吃雞，他們來者不拒，且一般消費(fèi)在100元左右。也有特別的，縣城的小老板也很喜歡看快手，通過看快手直播，居然直接訂購(gòu)了一臺(tái)一百萬的挖掘機(jī)。

所以做縣城的生意，了解小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)習(xí)慣就尤為重要。

小鎮(zhèn)青年會(huì)在哪里買車，基本上會(huì)去地市級(jí)的高大上4S店買一個(gè)同樣價(jià)錢的車，而不會(huì)選擇在縣城里面買；他們從來不會(huì)在小的店鋪里面買超過10元的煙，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為大部分都是假的。但網(wǎng)絡(luò)貸款違約率在低線城市非常低，這個(gè)社會(huì)環(huán)境大家彼此都認(rèn)識(shí)，如果貸款違約被鄰居知道會(huì)得到鄙視。

溝通效率非常低，假如在上海街頭兩輛車發(fā)生剮蹭，基本的處理流程是拍照看有沒有大的問題，然后開始走保險(xiǎn)，走流程。但是在四線城市，兩輛車剮蹭了，就會(huì)傾向于打電話找關(guān)系進(jìn)行溝通。溝通效率會(huì)特別低。在一線城市和四線城市最大分別是什么？ZARA商業(yè)模式、餓了么商業(yè)模式、盒馬鮮生商業(yè)模式基于什么？高人流、高復(fù)購(gòu)、剛需、低客單價(jià)。

我們到低線城市開ZARA，會(huì)面臨破產(chǎn)，因?yàn)闆]有那么多人流，供應(yīng)鏈效率非常低、溝通效率問題、商業(yè)信譽(yù)問題導(dǎo)致整個(gè)生意在一線城市做得非常成功，但是我們到低線城市是完全不可以的。

最后給大家一個(gè)建議，就是在縣城的生意一定要做到頭部。

由于從眾心理的驅(qū)動(dòng)，縣城商業(yè)的頭部效應(yīng)比一二線城市更明顯。

當(dāng)?shù)刈詈玫纳虉?chǎng)、酒樓、酒店、洗浴、補(bǔ)習(xí)班和幼兒園賺走了那個(gè)行業(yè)最多的錢。

通常好的酒樓也是門庭若市，最好的私立幼兒園也要托關(guān)系才能錄取，而排名靠后的，則生意差很多。

要想辦法成為頭部，成為那個(gè)行業(yè)規(guī)模最大的，會(huì)節(jié)約非常多的廣告費(fèi)。

現(xiàn)在，低線城市里面非常多資本、非常多媒體開始進(jìn)入三四線城市去，它的文化、商業(yè)模型和我們所熟知的一線城市其實(shí)有很大的區(qū)別，我們?cè)谶M(jìn)入三四線城市的時(shí)候提醒大家留意他們之間重大差異。

在本次大會(huì)期間，CHTA主席朱靜女士對(duì)馬英堯先生做了獨(dú)家專訪，以下是專訪內(nèi)容：

朱靜：為什么在下沉市場(chǎng)里經(jīng)濟(jì)型酒店不被看好的時(shí)候，你從這個(gè)角度開始創(chuàng)業(yè)，厚積薄發(fā)？

馬英堯：在過去的10年當(dāng)中，下沉市場(chǎng)不被人關(guān)注，我們當(dāng)時(shí)也找不到人才、資本。當(dāng)時(shí)你們關(guān)注到我們，我們非常感激。我們?cè)谌木�城市做了10年，我們沒有被凍死，依然堅(jiān)持生存下來。一路走到現(xiàn)在，這個(gè)市場(chǎng)慢慢被人發(fā)現(xiàn)，被了解，人們開始對(duì)我們非常關(guān)注，我們迎來了時(shí)機(jī)。

朱靜：在10年前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店不被人看好的情況下，你們選擇下沉市場(chǎng)，沉浸了十年，為什么這么堅(jiān)持？

馬英堯：我覺得做一件事，要有堅(jiān)定的信念，使命感。不要說哪里是風(fēng)口，就往哪里去，我們是哪里需要解決問題，我們就往哪里去。也有很多人說經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)到了盡頭，但是當(dāng)你到一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)去的時(shí)候，你能住到經(jīng)濟(jì)型酒店，喝到一杯熱咖啡的時(shí)候，這是一件非常興奮的事情。對(duì)我們來說也是非常有意義的事情。我們希望經(jīng)濟(jì)型酒店布滿全球，我們選擇在下沉市場(chǎng)堅(jiān)持。

朱靜：這兩年拼多多，瑞幸咖啡非常火，下沉市場(chǎng)帶來了不同的玩法。你們是選擇做有溫度的產(chǎn)品，提供剛剛好的產(chǎn)品，也逐漸被資本關(guān)注。你有想要變成酒店行業(yè)的“拼多多”嗎？

馬英堯：過去我們花了很長(zhǎng)時(shí)間去準(zhǔn)備，我們也遇到了一些挑戰(zhàn)，但是我們重新學(xué)習(xí)，觀察市場(chǎng)，少走彎路。現(xiàn)在我們也準(zhǔn)備好了，擁抱資本，盡快成長(zhǎng)起來，成為更好的我們。一切都是最好的安排。