羅森張晟：我們總是在模式創(chuàng)新，而忘了接地氣｜對(duì)話·零售人⑩

來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 王迪慧 2019-09-02 13:59

聯(lián)商網(wǎng)消息：8月30日，羅森（中國(guó)）投資有限公司副總裁張晟做客聯(lián)商網(wǎng)和今日頭條財(cái)經(jīng)頻道聯(lián)合舉辦的“對(duì)話·零售人”欄目，分享了便利店行業(yè)見(jiàn)解和羅森的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

在中國(guó)開(kāi)出超過(guò)兩千家門(mén)店的羅森已經(jīng)成為中國(guó)便利店產(chǎn)業(yè)的明星代表。但在過(guò)去23年的發(fā)展中，羅森也曾遭遇磕磕絆絆。作為曾帶領(lǐng)羅森華東市場(chǎng)走出困局關(guān)鍵人物，張晟分享了羅森發(fā)展的兩個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)：充分授權(quán)和柔軟的身段。他認(rèn)為，對(duì)于便利店行業(yè)，規(guī)模是充分條件，管理精細(xì)化+產(chǎn)品精致化是必要條件。

關(guān)于目前國(guó)內(nèi)便利店需要改進(jìn)的地方，張晟用一句話進(jìn)行了概括：口頭上少說(shuō)說(shuō)知己知彼，多想想知天知地。在他看來(lái)，如果一直只看別人的話，就只是模仿，永遠(yuǎn)難以超越。比起過(guò)分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更應(yīng)該留心國(guó)家的政策、經(jīng)濟(jì)的動(dòng)向、環(huán)境的變化以及消費(fèi)者的變化。每一代人的觀念習(xí)慣等迭代很快，“00后和未來(lái)的10后，他們會(huì)成就什么樣的行業(yè)？可以多看看，多想想，我們的00后要什么，我們10后要什么。”

以下為微訪談實(shí)錄：

《聯(lián)商網(wǎng)》：羅森進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很多年了，你曾說(shuō)在中國(guó)交了很多“學(xué)費(fèi)”，慢慢摸索出了一條自己的道路。具體來(lái)講，這背后有哪些經(jīng)驗(yàn)？

張晟：其實(shí)對(duì)于便利店行業(yè)，我一直說(shuō)規(guī)模是充分條件，管理精細(xì)化+產(chǎn)品精致化是必要條件。在便利店企業(yè)的發(fā)展中，往往大家會(huì)過(guò)分追求門(mén)店數(shù)，或過(guò)分追求單店盈利。但其實(shí)我們這么多年摸索下來(lái)發(fā)現(xiàn)，適度的速度才是最需要的。為什么說(shuō)規(guī)模擴(kuò)展過(guò)快有問(wèn)題？便利店企業(yè)發(fā)展速度過(guò)快，只能通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化和集權(quán)實(shí)現(xiàn)，那么往往開(kāi)出來(lái)的店都是千店一面的。而中國(guó)各地的氣候、地域文化歷史和生活習(xí)慣其實(shí)有非常大的區(qū)別，如果千店一面，一定是沒(méi)有未來(lái)的。過(guò)度的追求速度會(huì)產(chǎn)生這樣的情況。

所以羅森這些年做下來(lái)，一個(gè)是充分授權(quán)，一個(gè)是柔軟的身段，這是我們這些年來(lái)在中國(guó)發(fā)展比較大的經(jīng)驗(yàn)。關(guān)于便利店行業(yè)的發(fā)展，日本有很多經(jīng)驗(yàn)可循，但是不要忘了日本只有三十多萬(wàn)平方公里，而且也是東亞地區(qū)貧富差距最小、民族最單一、生活習(xí)慣相對(duì)一致的地方。所以日本的很多經(jīng)驗(yàn)可以參考，但不可以照抄。

《聯(lián)商網(wǎng)》：隨著新零售概念的火熱，新零售便利店興起，吸引了資本和市場(chǎng)的關(guān)注。您怎么看所謂“新零售”和傳統(tǒng)便利店的差異？您是如何理解“新零售”這個(gè)概念的？

張晟：應(yīng)該說(shuō)新零售和傳統(tǒng)零售的概念越來(lái)越模糊了，當(dāng)初馬云先生提出新零售可能更多是希望有思路上的創(chuàng)新。對(duì)傳統(tǒng)便利店而言，需要在經(jīng)營(yíng)思路上、想法上有更多創(chuàng)新。也就是說(shuō)“客從哪里來(lái)”，也許以前只要找到好位置客人就會(huì)來(lái)，而現(xiàn)在有線上線下、有會(huì)員經(jīng)營(yíng)。無(wú)論是新零售還是傳統(tǒng)零售，永遠(yuǎn)不變的一個(gè)要素是產(chǎn)品。所以這些年我想更多的應(yīng)該是模式創(chuàng)新+產(chǎn)品創(chuàng)新+服務(wù)創(chuàng)新，有這些驅(qū)動(dòng)才能把零售做好。

關(guān)于新零售，我覺(jué)得還是要回歸零售的本質(zhì)。其實(shí)新零售這些年做了很多，我們看到的很多新零售現(xiàn)象，可能更多是模式上的創(chuàng)新，或技術(shù)上的創(chuàng)新。但做這兩種創(chuàng)新的企業(yè)有很多都碰到了瓶頸。有的是根據(jù)他的product out，也就是以自己的技術(shù)，以自己的想法為主線去做。但零售最重要的是market in，如何接地氣才是最主要的。這些年應(yīng)該說(shuō)我的想法沒(méi)有變。我們傳統(tǒng)零售需要思路上的創(chuàng)新、方法上的創(chuàng)新，但是新零售方面，這些年走得磕磕碰碰的最主要的原因，可能更多是不接地氣吧。

《聯(lián)商網(wǎng)》：近幾年羅森不斷在三四線城市滲透，不過(guò)夫妻店在三四線城市占據(jù)不小規(guī)模。跟夫妻店相比，羅森在下沉市場(chǎng)有什么優(yōu)勢(shì)？為什么會(huì)向三四線城市滲透？

張晟：從國(guó)內(nèi)三四線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，并不是所有三四線城市都適合羅森這類(lèi)便利店快速滲透，所以我們?cè)诖蚍ㄉ蠒?huì)有些研究和調(diào)整。首先是店鋪的布局密度。大城市人口更集中，可能更需要高密度布局。以上海為例，它是內(nèi)環(huán)線以內(nèi)200米左右就可以開(kāi)一家便利店的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而三四線城市生活節(jié)奏相對(duì)緩慢，不需要兩百米，可能是以1公里、1.5公里的半徑來(lái)開(kāi)店。

同時(shí)再看夫妻老婆店。它在三四線城市的生存空間可能比一二線更好，原因在于低廉的租金，和相對(duì)分散的人口，讓它可以只有一兩個(gè)人就能開(kāi)店。我們?cè)陂_(kāi)拓這類(lèi)市場(chǎng)的時(shí)候，要考慮怎樣把客人吸引過(guò)來(lái)、怎樣布局，所以我們?cè)谶x址上必須要和夫妻老婆店有所不同。

羅森從2014年起就進(jìn)入了江蘇江陰，但我們發(fā)現(xiàn)是遇到了一些問(wèn)題的。可能最主要的一個(gè)是，當(dāng)初我們認(rèn)為盒飯可以打遍天下，可以跟夫妻老婆店做出差異。但我們現(xiàn)在覺(jué)得并不是，因?yàn)檫@個(gè)地方生活節(jié)奏緩慢，周邊的一般餐飲價(jià)格比較便宜，你很難形成足夠的優(yōu)勢(shì)和差異化。所以這兩年，我們把甜品、面包等作為主線。因?yàn)榧幢阍谌木€城市，人特別是年輕人對(duì)口感的要求細(xì)化、對(duì)相對(duì)高端的產(chǎn)品有需求。此外這些年一些前店后工廠式的連鎖面包店在發(fā)展中也遇到了一些瓶頸，這可能給我們帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。

《聯(lián)商網(wǎng)》：羅森有很多甜點(diǎn)等產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎，跟其他品牌相比這也是能做出差異的地方。您怎么看自有品牌對(duì)便利店發(fā)展的重要性？

張晟：之前有很多人走到一些誤區(qū)，有些外資品牌也到處宣揚(yáng)自己的自有品牌的占有率達(dá)到多少、鮮食比例占到多少。我永遠(yuǎn)不變的一個(gè)概念是，縱觀全球，做自有品牌特別是鮮食的一個(gè)自有品牌，絕不是貼牌就行，也不是為了降低成本而增加更多的利益。很多人覺(jué)得自有品牌多了毛利就高了，所以會(huì)有更多利潤(rùn)。如果是這樣去想這件事的話，就會(huì)產(chǎn)生很多誤區(qū)。

我們要知道做自有品牌，比降低成本更重要的其實(shí)是差異化。就是如何形成和別家的差異化。不僅是在技術(shù)、口感上的差異化，必須還要有對(duì)整個(gè)系列產(chǎn)品的策劃、原材料的研發(fā)、對(duì)市場(chǎng)的需求的捕捉等方面。此外做自有品牌不同于貼牌，如果只是把別家的產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)貼牌，就難以形成差異化。其實(shí)從90年代末期開(kāi)始，中國(guó)的連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)甚至有些外資賣(mài)場(chǎng)，就是主打貼牌、自有品牌來(lái)的。為什么沒(méi)有做成功，不僅是成本的問(wèn)題，更主要的是有沒(méi)有差異化的問(wèn)題。同樣，對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，自有品牌永遠(yuǎn)是味精，而我們的常規(guī)商品永遠(yuǎn)是鹽，鹽和味精的比例永遠(yuǎn)不能錯(cuò)。

《聯(lián)商網(wǎng)》：羅森擴(kuò)張、開(kāi)店的理念是什么？

張晟：擴(kuò)張的第一步不會(huì)是為了店鋪數(shù)而擴(kuò)張，這是羅森堅(jiān)決不要做的。首先一定要有需求，羅森進(jìn)入以后，要做出一些差異化。這是最關(guān)鍵的。第二，我們?cè)谕卣沟倪^(guò)程中，必須和加盟商、被授權(quán)方有共同的理念。便利店是薄利的行業(yè)，不是暴利的行業(yè)。所以我們?cè)谶M(jìn)入的時(shí)候不追求一時(shí)一刻的高日銷(xiāo)，更主要的是如何滿足消費(fèi)者的需求，能夠時(shí)刻穩(wěn)定地做好這一塊。

《聯(lián)商網(wǎng)》：您曾表示羅森現(xiàn)在主打的客戶群是12-19歲的人群，為什么這么定位？從便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間、選址和價(jià)格來(lái)看，其實(shí)白領(lǐng)來(lái)的也比較多。

張晟：這里要糾正一下，不是主打，是吸引更多的這一年齡層的人群進(jìn)入到便利店來(lái)。12歲之后大家開(kāi)始對(duì)金錢(qián)有初步的概念，逐漸開(kāi)始單獨(dú)思考，逐漸逐漸地離開(kāi)父母，開(kāi)始單獨(dú)生活。特別到十八九歲進(jìn)入大學(xué)，他們開(kāi)始需要生活，或者進(jìn)入社會(huì)工作，開(kāi)始形成自己的需求。這個(gè)人群在成長(zhǎng)過(guò)程中，可能第一次接觸的更多是實(shí)體店，而不是線上店。大家要知道，十四五歲的小孩的父母基本上也不會(huì)讓孩子在網(wǎng)上購(gòu)物，除非在父母的監(jiān)督下網(wǎng)購(gòu)。所以當(dāng)他們第一次花錢(qián)、第一次在實(shí)體店體驗(yàn)的時(shí)候，走向哪里，如何讓他們走到我們這里來(lái)，讓他們對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售有好印象產(chǎn)生好習(xí)慣，這是非常非常重要的。他們這個(gè)年齡基本上不會(huì)走進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)和超市，也不會(huì)走進(jìn)百貨店。可能對(duì)他們來(lái)說(shuō)身邊的便利店有別于傳統(tǒng)的小菜店、小雜貨鋪、夫妻老婆店等等，我們希望便利店既可以給他們一種新鮮的感覺(jué)，同時(shí)也讓他們父母覺(jué)得食品安全有保障。我們看日本的零售業(yè)，有人會(huì)驚呼日本的老人走進(jìn)便利店。我說(shuō)你們這句話錯(cuò)了，是將近50年前的第一代便利店的客戶群已經(jīng)變老了，而不是老人走進(jìn)便利店。要改變?nèi)巳旱牧?xí)慣是非常難的。所以從年輕人抓起，這個(gè)是我們目前的策略。

《聯(lián)商網(wǎng)》：以您的觀察，目前國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)有哪些不足，哪些需要改進(jìn)的地方？

張晟：目前便利店行業(yè)里，大家都很努力都想做好。但還是一句話，口頭上少說(shuō)說(shuō)知己知彼，多想想知天知地。知己，就是知道自己的公司，這是應(yīng)該做的。知彼，就是知道我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，日系便利店在做什么、新興便利店在做什么、我隔壁的便利店做什么。但如果你一直只看別人的話，你只是模仿，永遠(yuǎn)難以超越。而孫子兵法有一句話叫，知天知地，勝乃不窮。這句話是什么意思呢，天，就是國(guó)家的政策，經(jīng)濟(jì)的動(dòng)向，環(huán)境的變化；地，是消費(fèi)者的變化，你到底面向哪些消費(fèi)者。我相信90后、95后、00后和10后，每一組人的想法都是不同的。這些年我們中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，每一代人的觀念習(xí)慣等迭代很快。我覺(jué)得60后、70后成就了傳統(tǒng)超市，80后成就了淘寶網(wǎng)購(gòu)，90后成就了餓了么和美團(tuán)這樣的企業(yè)。00后和未來(lái)的10后，他們會(huì)成就什么樣的行業(yè)？可以多看看，多想想，我們的00后要什么，我們10后要什么。

《聯(lián)商網(wǎng)》：您覺(jué)得做好便利店的關(guān)鍵是什么？產(chǎn)品還是定位或是管理等等？

張晟：我相信先有定位才有商品。因?yàn)樵诙ㄎ恢案匾氖莟argeting，你的客戶群是誰(shuí)。然后在這個(gè)客戶群中間，你把便利店定位在什么位置。我相信這才是最最主要的部分。此外，精細(xì)化的管理、精致化的商品，才是經(jīng)營(yíng)好便利店的必要條件。前幾個(gè)問(wèn)題是戰(zhàn)略性的問(wèn)題，后幾個(gè)是戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)斗性的問(wèn)題。