聯(lián)商專欄：相比線下，線上最大的優(yōu)勢是？如果簡單歸為一句話，就是線上可以精確地給顧客畫像。

線上零售商能輕易地收集顧客信息，從購買到每個(gè)細(xì)小輕微的動作，都能被輕易地捕捉到。數(shù)據(jù)積累起來，建成龐大的數(shù)據(jù)池，這能幫助商家更好地分析消費(fèi)者，更好地指導(dǎo)銷售活動。

有一次在線上搜索了幾款茶具，那段時(shí)間，就接二連三地收到關(guān)于茶具的推送，推送的商品與我之前搜索的商品風(fēng)格類似、價(jià)格也大多在同一區(qū)間內(nèi)，這顯然是線上零售商對數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行分析后，進(jìn)行的個(gè)性化推送。

因?yàn)橛旋嫶蟮臄?shù)據(jù)池，和先進(jìn)的分析手段，個(gè)性化推送是線上零售商輕而易舉就可實(shí)現(xiàn)的功能。

傳統(tǒng)零售商，要實(shí)現(xiàn)收集所有到店顧客信息，并對他們在店內(nèi)的細(xì)節(jié)進(jìn)行記錄與分析，無疑是一項(xiàng)巨大的工程。

進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前所有實(shí)體零售商面臨的課題，而線上因?yàn)橛邢忍斓莫?dú)有優(yōu)勢，已經(jīng)完全領(lǐng)先于線下，這種差距會隨著時(shí)間的推移越來越大，如果大到無法彌補(bǔ)，那才是實(shí)體零售商的真正“至暗時(shí)刻”。

數(shù)字化是實(shí)體零售商無法避免的關(guān)卡，這道防線早晚要突破。這是因?yàn)椋?

首先，行業(yè)的性質(zhì)決定了數(shù)字化分析的重要性。零售業(yè)自帶海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源就是顧客。只要開門納客就有數(shù)據(jù)產(chǎn)生。之前，這些數(shù)據(jù)都被忽略。

每位顧客在店內(nèi)行走的路線圖，他們在哪里停留的時(shí)間長，在哪里會快速通過，哪些貨架是高頻的被瀏覽貨架，哪些位置能有高效的產(chǎn)出，哪些商品受到青睞……這些都可以通過數(shù)據(jù)記錄。

但傳統(tǒng)的零售思考模式，更注重結(jié)果導(dǎo)向，根據(jù)銷售額分析數(shù)據(jù)，再推理顧客喜好，這種倒推的方式，是一種“情景再現(xiàn)”，而問題的解決最終要依賴從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)、判斷及主觀的思考。

同一銷售數(shù)據(jù)，不同的人分析，可能會得出不同的結(jié)果。這種主觀分析方式，有時(shí)會有失客觀，還可能錯(cuò)誤地指導(dǎo)經(jīng)營與銷售。

借助于海量數(shù)據(jù)進(jìn)行的數(shù)字化分析，不但可以避免主觀錯(cuò)漏，還能全面客觀分析消費(fèi)者，這樣數(shù)據(jù)才更有說服力。

其次，誰擁有更多的行業(yè)數(shù)據(jù)誰就擁有了優(yōu)先話語權(quán)。“數(shù)據(jù)是未來的石油”，早在十年之前看到這句話，可能會產(chǎn)生質(zhì)疑與不解——數(shù)據(jù)有這么重要嗎?但在當(dāng)下，數(shù)據(jù)之爭早就露出端倪。

最早給實(shí)體零售商上數(shù)字課的是那些線上的行業(yè)巨頭。為了搶占線下的數(shù)據(jù)資源，他們都率先推出高額的優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者使用軟件支付。

支付成功后，消費(fèi)者本身、支付過程和購買喜好，這些海量數(shù)據(jù)成為線上的囊中之物，實(shí)體零售商把自己的數(shù)據(jù)拱手相讓。

這是多么無奈又殘酷的事。現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，使用第三方支付成為必選項(xiàng)，現(xiàn)在任何一家線下的零售商都不敢旗幟鮮明地拒絕使用第三方支付，因?yàn)榫芙^意味著失去消費(fèi)者。

實(shí)體零售商需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在可見的競爭是商品與服務(wù)，而未來推動商品與服務(wù)的是數(shù)字化戰(zhàn)略，這是看不見的競爭。

數(shù)字化分析能讓實(shí)體零售商找到更好的方式提升商品與服務(wù)，有了數(shù)據(jù)加持，商品與服務(wù)會呈現(xiàn)出更為精彩的表現(xiàn)形式，也會更具競爭力。這種競爭力更有獨(dú)家優(yōu)勢和不可取代性。

特拉斯汽車是數(shù)字化分析的受益者。開始特拉斯在上半年只賣出了4.7萬輛車，但現(xiàn)在市值卻高過了通用汽車。主要原因是特拉斯從自動駕駛汽車那里收集到了大量數(shù)據(jù)，從而改進(jìn)自動駕駛技術(shù)。

積累數(shù)據(jù)，再利用數(shù)據(jù)改進(jìn)技術(shù)，這是一個(gè)良性的互相促進(jìn)的循環(huán)過程。實(shí)體零售商可以從特拉斯的數(shù)據(jù)運(yùn)用里得到一些啟示。

掌握核心數(shù)據(jù)

實(shí)體零售商的核心數(shù)據(jù)是與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)。現(xiàn)在實(shí)體零售商的顧客數(shù)據(jù)寥寥無幾，少得可憐。大多只有兩項(xiàng)，一是會員數(shù)據(jù)，二是結(jié)果導(dǎo)向的數(shù)據(jù)，如銷售額、客單、購買量等。

會員曾經(jīng)是傳統(tǒng)零售商最有力的核心資源。但隨著會員門檻的降低和會員的泛濫，許多零售商的會員都處于靜默的狀態(tài)。還因?yàn)闆]有迅速地把會員轉(zhuǎn)為電子化，零售商與一些會員漸漸失聯(lián)。

同時(shí)，建立會員信息時(shí)資源不完善，沒有及時(shí)更新，也流失了部分會員。會員再也不是“獨(dú)家利器”。會員雖然只代表了部分顧客，但會員有可能成為最忠實(shí)的顧客。會員數(shù)據(jù)的缺失，讓許多實(shí)體零售商無法與會員建立更為緊密的聯(lián)系。

線上零售商開始用各種方式推介付費(fèi)會員。在購買了京東PLUS的會員后，發(fā)現(xiàn)物有所值，有了信賴感。

2018年9月，京東首次公布了plus會員的數(shù)據(jù)，會員數(shù)量超過了1000萬，而且80%的會員都會續(xù)費(fèi)。高比例的續(xù)費(fèi)，讓付費(fèi)會員最有可能成為零售商忠實(shí)的顧客。

會員數(shù)據(jù)的缺失，或者數(shù)據(jù)過于粗放，讓傳統(tǒng)零售商錯(cuò)失了分析忠實(shí)顧客、了解忠實(shí)顧客的機(jī)會。在無法實(shí)現(xiàn)對所有顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)收集的情況下，傳統(tǒng)零售商可著重開發(fā)與管理會員數(shù)據(jù)，提高這部分顧客的黏性。

Costco首家門店開門納客后，立即引來了眾多關(guān)注。Costco推行付費(fèi)會員制，以低價(jià)有品質(zhì)的商品吸引顧客。價(jià)格足夠有吸引力，這是讓顧客愿意付費(fèi)購買會員的重要條件。

Costco閔行店注冊會員數(shù)量超過了10萬人。首家門店的選址也借助了大數(shù)據(jù)，在對天貓旗艦店的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)主要消費(fèi)者集中在華東地區(qū)，因此Costco首家店才落戶上海。

傳統(tǒng)零售商能收集到的另一些數(shù)據(jù)是銷售額、客單等。這是已經(jīng)發(fā)生了的數(shù)據(jù)，顧客只有發(fā)生了購買行為，零售商才能收集到這些數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)與零售商的KPI指標(biāo)密切相關(guān)，零售商最為關(guān)注與重視。

這些數(shù)據(jù)也自帶天生的缺陷：一是只能對發(fā)生購買的顧客進(jìn)行分析，但已經(jīng)購買的顧客是認(rèn)可與肯定零售商才會購買，數(shù)據(jù)不全面，也不完全客觀；二是無法分析到未購物顧客的行為，如：顧客為什么不購買，哪些地方?jīng)]有打動他們，這些數(shù)據(jù)更能幫助零售商改進(jìn)經(jīng)營，提高業(yè)績。

因此捕捉到全面客觀的數(shù)據(jù)，才是最為真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)是效率

如果將經(jīng)營管理全部數(shù)字化，將得到質(zhì)的提升與飛躍。從顧客到商品、供應(yīng)鏈，再到服務(wù)與營銷，當(dāng)所有的經(jīng)營管理都在數(shù)字化鏈條上時(shí)，管理效率會大幅提升。

所有的環(huán)節(jié)都通過數(shù)據(jù)保存下痕跡，不僅能指導(dǎo)下步經(jīng)營，還能復(fù)盤前期狀況，這讓所有經(jīng)營行為都變得有據(jù)可查。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨之前，感知是模糊不確定的，當(dāng)有了數(shù)據(jù)支持后，所有的感知又變得明確和確定。但數(shù)據(jù)不是邏輯，數(shù)據(jù)是一種支持，是一種可以提供邏輯判斷的支持。數(shù)據(jù)能幫助經(jīng)營者更好地理解商業(yè)經(jīng)營，更好地了解顧客，更客觀地看待運(yùn)營過程。

傳統(tǒng)零售商在面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，有許多顧慮與疑問。這是傳統(tǒng)零售商最不“擅長”的工作，但又不得不做。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)長期的規(guī)劃，需要傳統(tǒng)零售商納入企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)里，在這個(gè)過程里邊積累邊學(xué)習(xí)，才能漸漸擁抱數(shù)據(jù)，想要一下子就步入數(shù)字化時(shí)代，這對傳統(tǒng)零售商來說，是可望而不可及的跨越。　　現(xiàn)在一些傳統(tǒng)零售商正在用各種方式積累數(shù)據(jù)，分析顧客。一些精品超市在開業(yè)的同時(shí)同期上線了小程序，這可積累部分購買數(shù)據(jù)，對分析周邊商圈的購物人群、消費(fèi)能力、購物喜好將起到重要作用。

可以想見的未來，誰擁有數(shù)據(jù)多，誰就會擁有更多的話語權(quán)。大數(shù)據(jù)作為有價(jià)值、稀缺、不可替代的資源，爭奪也會更加激烈。

如果此時(shí)傳統(tǒng)零售商還在原地踏步，聽之任之，不主動發(fā)展，不主動建立起大數(shù)據(jù)的蓄水池，那才是真正輸在了起跑線上。

數(shù)字化不僅為傳統(tǒng)零售商帶來了更廣闊的視角，還是提供了有依據(jù)的判斷基礎(chǔ)，更為重要的是數(shù)字化是飛馳到未來的動力，有了數(shù)字化的助力，線上與線下的鴻溝變得可以彌合。

在萬物互聯(lián)的大發(fā)展背景下，如何更有效且高效收集、分析并運(yùn)用數(shù)據(jù)？如何數(shù)字化人、貨、場？零售企業(yè)如何應(yīng)對數(shù)字化時(shí)代的全面來臨？

用數(shù)字說話！10月17日-18日，由福州市人民政府作為指導(dǎo)單位，以“數(shù)字零售”為主題的2019聯(lián)商風(fēng)云會暨中國（福建）國際智慧商業(yè)大會將在福州舉行，讓我們一起來探討數(shù)字化零售背后的經(jīng)營管理真諦。

目前，步步高集團(tuán)董事長王填、天虹股份董事長高書林、東百集團(tuán)商業(yè)執(zhí)行總裁袁幸福、京東集團(tuán)副總裁于永利、物美集團(tuán)副總裁喬紅兵、羅森中國董事副總裁張晟、愛琴海集團(tuán)副總裁付闖、大悅城華東區(qū)總經(jīng)理危建平、貝貝集團(tuán)合伙人/貝店總裁顧榮、良品鋪?zhàn)痈呒壐笨偛泌w剛、誼品生鮮聯(lián)合創(chuàng)始人楊仕中、北京好鄰居副總經(jīng)理朱東生、樂刻運(yùn)動創(chuàng)始人兼CEO韓偉、THE GLARE創(chuàng)始人古詩玄、亞洲通訊社社長徐靜波、蘇寧零售技術(shù)研究院院長王俊杰、聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲等嘉賓已經(jīng)確認(rèn)參與大會演講。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“數(shù)字零售的難點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)”系列報(bào)道，文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員柳二白，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場）