聯(lián)商專欄：零售數(shù)字化，聽起來很玄乎，做起來很花錢。買了一堆軟硬件，花大價錢請了高手操盤，結果一看效益，虧得褲衩都沒有了。

底下的人個個被折騰得面如菜色，原來就已經女人當男人用、男人當超人用，還要去做不產生效益的工作。

從企業(yè)效益角度看，虧，股東矛盾惡化。從員工角度看，數(shù)字化就是老板故意折騰人，屬于萬惡資本家行列；外加老板是“傻缺”，被賣軟硬件的家伙騙了，還不知道。

數(shù)字化既然傳得這么玄乎，為什么不賺錢呢？

現(xiàn)在所謂的數(shù)字化大部分只是數(shù)據(jù)的一個收集整理過程，傳說的數(shù)據(jù)可以達到什么神奇的效果，基本都是騙人的。數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)，它只是枯燥內容的一部分，本身并沒有太大的直接價值。

以往的零售數(shù)據(jù)主要是純人員收集，靠經驗積累，存在一定的弊端，但管理者需要什么數(shù)據(jù)會想辦法自己去收集。

現(xiàn)在的數(shù)據(jù)雖然快速呈現(xiàn)，但是否有用，收集的方式、廣度、深度是否合適，很多管理人員并沒辦法控制。而是根據(jù)呈現(xiàn)的結果，再靠自己的經驗去進行二次提煉，效率上并不一定有所提升，也不一定合適所有管理者。

數(shù)字化并不能提供管理者解決方案，初級簡單的數(shù)據(jù)化僅僅只是提供數(shù)據(jù)，對于未來的方向還是以管理者的主觀判斷為主。

由于數(shù)據(jù)收集本身還在摸索階段，呈現(xiàn)出的種種不完善，又反過來干擾了決策者的判斷，這是現(xiàn)階段最為詬病的。這種簡單的數(shù)據(jù)化，甚至不如以前不做數(shù)字化，效果來得好。

單體數(shù)字化又存在頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的局面，數(shù)字化在各業(yè)務板塊上單兵作戰(zhàn)較為普遍，有時候連軟硬件都不兼容，談何數(shù)字化？而這不僅存在公司業(yè)務層面，行業(yè)層面、上下游層面等，都沒有數(shù)字化的基石，單一個部門、一個公司、一個行業(yè)等如何實現(xiàn)數(shù)字化。

這個階段就會出現(xiàn)不同部門不同的思考點、不同的話語邏輯，從行業(yè)、從上下游、從消費縱深等來看，都在用自己的方言來表達，而第三方可能根本聽不懂你在講什么。既然聽都聽不懂，那么后面再怎么進行下去，也就是沒有后面的故事了�；蛘唠p方都覺得自己很委屈，在那互嗆。

這也就造成了前面數(shù)字化的一大批人必然成為先驅，后人會踩在前人的身體上前行�，F(xiàn)在已經在做數(shù)字化的不論怎么測算投資回報都是虧錢的，虧錢后就會使得這些人開始動搖、開始躊躇不前，出現(xiàn)起大早趕晚集的現(xiàn)象。

數(shù)字化的前期必然是燒錢的，只是等到社會數(shù)字化整體前行，出現(xiàn)臨爆點，然后一把梭�，F(xiàn)階段只是數(shù)字化的基礎階段，所有數(shù)字化步伐跨得太大，想要一下子怎么樣怎么樣的，基本扯到蛋。不少公司能夠各個業(yè)務板塊打通就不錯了，想要跨出去整合，人家根本沒有留端口供你兼容。

從零售板塊來看，現(xiàn)在數(shù)字化只是剛剛起步，夯實基礎階段，只有個別企業(yè)沖出這個跑道。以近來比較搶眼的銀泰百貨為例，來看看銀泰數(shù)字化到底切了哪塊蛋糕。

市場無太大增量基本達成共識，大家都在想怎么搶存量。銀泰百貨的數(shù)字化其實從以往的販賣流量為生到追求單店坪效的過程，美其名曰回歸零售本質。

這意味著銀泰的方向會以犧牲門店來客數(shù)，把精力重點放在單點突破。而銀泰自己的目標是實現(xiàn)營業(yè)員批量年薪破百萬，為了激勵士氣，前幾天直接給營業(yè)員送出一輛特斯拉。

銀泰的數(shù)字化基石有兩塊，一個是顧客數(shù)字化；一個是商品數(shù)字化。用來打前鋒的是化妝品板塊，服飾板塊作為預備隊伍。化妝品板塊本身處于爆發(fā)期，差別在于雜牌化妝品的爆發(fā)力遠遠大于品牌化妝品的爆發(fā)力，線上爆發(fā)力又大于線下爆發(fā)力。

銀泰百貨其實是在夯實數(shù)據(jù)基礎的情況下，利用化妝品正規(guī)軍品牌殺入爆發(fā)力最大的線上，快速收割原本被次級品牌以及雜牌軍占據(jù)的市場。

商品天生就是追逐流量而生，以往品牌的布局是街上有人就開街店，百貨有人就設專柜，購物中心有人就到購物中心開店。流量往線上走時，很多品牌卻出現(xiàn)了掉隊，從PC端到移動端都出現(xiàn)了不少品牌一手好牌不斷打爛的局面。

很多零售人知道流量往移動端，卻沒有能力把握這波行情，只能眼睜睜看著錢跑到別人口袋。銀泰喵街其實還是追逐流量的模式，只不過銀泰有了數(shù)字化基石，再利用移動端優(yōu)勢，同時率領行業(yè)正規(guī)軍突然殺入雜牌系混戰(zhàn)的戰(zhàn)局，進行瘋狂收割羊毛。由于收割太順利了，也就有了銀泰批量營業(yè)員百萬年薪的口號。

除了切入線上流量搶食市場，銀泰又從時間段搶食原本屬于線上交易峰值的夜間時段。傳統(tǒng)零售基本在晚上10點多開始進入閉店狀態(tài)，銷售額也從9點多開始大幅下滑。這個時間段卻是線上的高潮起步。以往傳統(tǒng)零售看到卻吃不到，相當痛苦。當傳統(tǒng)零售也有銷售入口以及物流配套，夜經濟并不是線上的高潮，同時也可以是線下的躺賺。

以往線上搶奪線下，或是未來線下開啟的搶奪線上潮，最終造就的是融合潮，也就是未來沒有線上線下的概念，混戰(zhàn)相互直接開撕才是主旋律。

渠道與商品進入同質化后，數(shù)字化其實承擔的是打通渠道與制造的通路。以往的模式一直都是制造業(yè)負責設計商品，渠道端負責售賣，至于好不好賣，主要靠廣告、導購推銷等套路。

消費者只是跟風消費，至于商品是不是消費者真正需求的，很難打通。因為制造業(yè)只會制造，有的也會找市調公司；渠道端雖然掌握消費者信息，但只是販賣功能，并不能將消費者意見反饋到制造端；消費者更無奈，有點錢的人只能崇洋媚外，海外購去了。

在零售數(shù)字化以及制造業(yè)數(shù)字化都處于初級階段，就要有人主動去打通這個環(huán)節(jié)，才能實現(xiàn)消費大融合。

制造業(yè)數(shù)字化的一大痛點就是客戶需求收集能力以及市場需求預判能力，這兩點經常導致制造業(yè)在商品產能的錯誤預判。從上市公司財報看，就是庫存居高不下。很多知名企業(yè)渠道成千上萬，行業(yè)市場也還算馬馬虎虎，卻大規(guī)模關店，然后總結了一堆問題。

我們自己經常在商場里面就知道情況，那么難看的衣服都好意思擺出來，賣給誰啊？不能指望消費者都腦子進水了吧，不然怎么可能能賣得好呢？有時候最好的方法就是把庫存燒了，不然會讓更多的人知道你專門生產爛貨。

渠道端雖然知道制造端生產的東西不符合消費者需求，但反饋溝通的通道卻是封閉的。你很難直接跟制造端設計人員溝通，說你們不能生產爛貨了。頂多是消極的不把鋪位租給你，你長得丑，我要再找個漂亮的，反正每年那么多年輕漂亮的想入場。

制造業(yè)基于產能、模塊化、供應鏈等視角以及設計人員特殊的思想維度提煉的數(shù)字化與零售數(shù)字化，正常情況下是不兼容的，也就是會出現(xiàn)雞同鴨講。如果無法有效打通這個環(huán)節(jié)，零售端、制造端其實都會相當痛苦。

數(shù)字化其實是個上下游跨區(qū)域作戰(zhàn)的數(shù)字化，而不僅僅是部門數(shù)字化或者行業(yè)數(shù)字化。如果單點突破，未來都會遇到瓶頸。解決瓶頸就要有人先跨出去，進行融合。

銀泰現(xiàn)在做的所謂貨找人，其實是如何讓貨變成好貨，然后來迎合更多受眾。通過銀泰現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)以及對于未來流行趨勢預判，與制造端設計人員進行對接，設計人員再把思想溶入產品，讓產品更加符合或者接近消費者喜好。

這種玩法的難度在于基礎數(shù)據(jù)化是否夯實，以及零售人員自己是否具備對數(shù)據(jù)的分析判斷能力，不能自己啥都不懂，然后去忽悠制造業(yè)設計人員，他們也不傻，沒有點水平，誰整天跟你聊藝術呢？

銀泰跟品牌方能在產品定制達成一定共識，實現(xiàn)大賣，很重要一點應該是人員具有一定深度�，F(xiàn)階段所有數(shù)字化都不具備智能分析能力，談智能分析的基本都是騙子。

零售數(shù)字化前期基本都會是失敗案例，都會燒錢。能夠跑出來的更是鳳毛麟角，為什么還是那么多人要去做數(shù)字化這個虧錢的行當呢？無非是看到跑出來的都在賺錢了，你不做，市場就被別人搶走了。

存量市場即是一場博弈，又是一個新的賽道，在這個賽道里只有更夯實更精細化才能跑出來，賺得盆滿缽滿。不然又只能像線上那波行情，看似瘋狂，卻與自己無關。

在萬物互聯(lián)的大發(fā)展背景下，如何更有效且高效收集、分析并運用數(shù)據(jù)？如何數(shù)字化人、貨、場？零售企業(yè)如何應對數(shù)字化時代的全面來臨？

用數(shù)字說話！10月17日-18日，由福州市人民政府作為指導單位，以“數(shù)字零售”為主題的2019聯(lián)商風云會暨中國（福建）國際智慧商業(yè)大會將在福州舉行，讓我們一起來探討數(shù)字化零售背后的經營管理真諦。

目前，步步高集團董事長王填、天虹股份董事長高書林、東百集團商業(yè)執(zhí)行總裁袁幸福、京東集團副總裁于永利、物美集團副總裁喬紅兵、羅森中國董事副總裁張晟、愛琴海集團副總裁付闖、大悅城華東區(qū)總經理危建平、貝貝集團合伙人/貝店總裁顧榮、良品鋪子高級副總裁趙剛、誼品生鮮聯(lián)合創(chuàng)始人楊仕中、北京好鄰居副總經理朱東生、樂刻運動創(chuàng)始人兼CEO韓偉、THE GLARE創(chuàng)始人古詩玄、亞洲通訊社社長徐靜波、蘇寧零售技術研究院院長王俊杰、聯(lián)商網顧問厲玲等嘉賓已經確認參與大會演講。

（本文系聯(lián)商網特別策劃“數(shù)字零售的難點和機會點”系列報道，文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場）