中國美妝市場消費正在邁進全面爆發期。

據官方數據顯示，中國今年社會消費品零售總額將超過40萬億人民幣，這意味著中國即將趕超美國成為全球第一大消費市場，且年均增速是美國的兩倍多。世界銀行報告則顯示，中國營商環境排名躍居全球第31位，比去年提升15位。巨大的潛力讓各大國際品牌紛紛把賭注押在了中國市場，特別是美妝領域。

據行業追蹤機構IHS Global Trade Atlas的數據顯示，去年1月至10月日本公司占中國進口化妝品的25.2%，韓國則以25.5%成為中國進口化妝品市場上的第一位，主要由于中低價位產品的日漸普及。法國排名第三，占進口美容市場總量的18.7%，其次是美國和英國。

這一情況在剛剛結束的第二屆進博會上也有體現。區別于第一屆時的謹慎小心，LVMH、Gucci母公司開云集團以及歐萊雅、雅詩蘭黛等奢侈時尚行業的巨頭們在第二屆進博會上都拼盡了全力，無論是展館還是展品，都做到了極致的好和創新。

其中全球最大美妝集團歐萊雅在連續參加兩屆進博會成為日化行業最大展商后，于去年11月6日確認將繼續參加第三屆進博會。歐萊雅2019年展館總面積近一千平米，千余進口展品數量較首屆幾乎翻倍。該集團早前表示，受中國環境利好影響，去年歐萊雅中國錄得十四年來最高兩位數增速33%，中國市場已成為歐萊雅集團全球第二大市場。

不過作用力總是相互的，隨著中國制造商和供應商們自主意識和品牌意識的提升，一眾物美價廉的國產美妝品牌乘著社交電商的東風迅速崛起，原本由歐美和日韓美妝品牌主導的局面正在被打破。

憑借極具互聯網思維的增長策略和爆款單品，瑪麗黛佳、完美日記、HEDONE、VNK等國內彩妝品牌近年都逐漸獲得美妝博主和消費者的口碑認可，國貨市場的蛋糕越做越大。在天貓雙十一這個中國市場縮影中，從御泥坊、阿芙精油等淘品牌，到百雀羚、自然堂等傳統國貨，再到以完美日記、花西子和HomeFacialPro為代表的新興品牌，都在加速蠶食國外美妝品牌的市場份額。

據天貓數據顯示，2019年雙十一前 1小時，包括百雀羚、歐萊雅、自然堂在內的3個美妝品牌銷售突破億元，率先進入“億元俱樂部”名單。在11月的彩妝品牌榜單中，國產品牌和外資品牌的數量為9:21，其中“國貨之光”完美日記一舉超過巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛成為銷售冠軍，環比增幅逾361%。

實際上，2018年完美日記首次參與天貓雙十一便創下了90分鐘突破1億元銷售額的記錄，并從去年1月開始一直穩居天貓美妝銷量第一的寶座。盡管完美日記主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妝產品的市場已趨近飽和，但完美日記能做到每個月研發3到5款新品，在小紅書等社交媒體電商平臺和密集的KOL投放的刺激下，該品牌銷量在8個月內就增長了近50倍，全面趕超YSL、SK-II等國際品牌。

值得注意的是，巴黎歐萊雅擁有112年的歷史，雅詩蘭黛成立至今也已73年，而完美日記天貓旗艦店成立至今只有短短2年，不禁引發業界高度關注。

羅振宇在今年的跨年演講中也特別提到了這個事例，在他看來，完美日記在2年內趕超一眾國際品牌的背后離不開扎實的生產鏈、供應鏈以及全渠道，而這恰恰是中國這個制造大國多年來所積累而成的“新基礎設施”。

據悉，完美日記強大的生產力和品牌力一度吸引雅詩蘭黛集團出手，但品牌創始團隊不愿放棄，最終不了了之。去年9月，完美日記已完成最新一輪融資，由高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投，品牌估值已超10億美元。

羅振宇進一步指出，在當下的中國，新興彩妝品牌只需要把控好自己不可外包的核心能力，例如洞察用戶、連接用戶以及優質服務等，剩下的從產品研發設計、制造、物流到營銷平臺都有現成的基礎設施能夠提供全套的解決方案。這意味著在集齊最大的供給、最大的需求和最快的效率三大要素后，完美日記的成功不會是個例。

和完美日記一樣，誕生于2017年前后的橘朵、荔曼以及VNK等國內美妝品牌產品也多以口紅、眼影為主，在成立初期就與Dior、YSL等品牌美妝代工廠或者企業合作，共同進行產品研發，再加上密集的KOL營銷，成功在新一代消費者中建立起了一定的口碑。

紅地球Red Earth則是另外一種在中國新基礎設施上成長起來的美妝品牌。紅地球于1989年由有著豐富的美容業經驗的Nick、Lynne Chadwick和Steven在澳洲共同創立，于1998年正式進軍中國在上海南京西路開設首家專賣店，目前已被中國一家美妝代工廠收購，在國內近50個城市開設了180家店鋪，并于2017年登陸天貓。在新東家強大的供應鏈支持下，紅地球近一年來重新回到中國消費者眼中，其粉底液更在李佳琦等直播美妝博主的帶動下成為爆款商品，一上架就迅速售罄。

而從消費端來看，中國年輕一代消費者對于國貨信心的提升也是促使國內彩妝品牌成長的關鍵點。據華興資本美妝行業研究報告預計，當前超過70%線上化妝品市場由80、90后等千禧一代撐起，Z世代成為美妝消費主力軍，新銳國貨美妝憑借更快的反應速度和開發周期，以及對中國消費者的深度了解，或將成為國外美妝品牌進軍中國市場的最大威脅。

在英國品牌評估機構Brand Finance發布的“2019全球最有價值的50個美妝個護品牌”排行榜中，強生繼續蟬聯榜首，品牌價值為141億美元，CHANEL美妝升至第2名，品牌價值同比大漲近1倍至115億美元，歐萊雅集團在第3位，品牌價值107億美元，前三大品牌的價值都超過了100億美元。國內傳統美妝品牌百雀羚和自然堂首次上榜，分別為第24和第41名，這兩個品牌近年來的營銷策略都以情懷為主，為年輕消費者打造了一個又一個舊時光的故事。

2018年底，故宮口紅與彩妝一經推出便獲得了極高的熱度，相關商品介紹文章在10分鐘內閱讀量就超過10萬，口紅套盒開售不到一小時就賣出5000套。此外，帶有故宮IP的一系列產品，包括月餅、睡衣甚至膠帶等，都成為了近年來的網紅爆款，這正是得益于中國年輕消費者對“故宮”這一中國文化符號的認同感。

在這一趨勢推動下，主打古風、去年首次參加天貓雙十一就銷售額破億的花西子也被視為新興國貨美妝品牌中的一匹黑馬，同樣是繼完美日記后第二個闖進美妝銷售TOP10，與蘭蔻、Armani和紀梵希等高端美妝品牌并列的年輕國貨品牌。據悉，花西子的誕生恰逢中國網紅直播帶貨興起，創立初期就不惜以100%返傭的代價聯手李佳琦進行推廣，目前該品牌天貓旗艦店粉絲已達488萬。

“國風”不僅成為完美日記、花西子等國內美妝品牌必不可缺的營銷元素，全球最大奢侈品集團LVMH旗下的多品牌美妝零售商Sephora也在今年9月發布了“時髦中國紅”等2019秋冬全球美容潮流趨勢。隨著中國新年鼠年逼近，美妝品牌們先后推出以“鼠”為主題的特別系列產品，目的是趁這個中國傳統節日進一步拉近品牌與消費者間的情感距離。

Sephora中國區總經理陳冰Maggie Chan在接受微信公眾號LADYMAX采訪時強調，自Sephora于2005年進入中國以來，隨著互聯網的普及，中國消費者在審美方面的成長很快，對化妝品的需求也愈發多樣，不再局限于國際品牌，同時也會更加大膽地嘗試新事物，“中國美妝愛好者有自己的想法，甚至比我們還要了解品牌，越來越重視生活方式的養成�！�

有業界人士認為，面對傳統品牌和國際品牌積淀多年的品牌影響力，國內新興彩妝選擇集中火力，通過流量和大數據優勢打造爆款，以覆蓋更多的粉絲來提升自己的增量市場的戰略和十年前淘品牌的作法并無兩樣，但需警惕的是產品能否跟上消費者的切實需求，如今年輕消費者對于品牌的忠誠度越來越低，市場越來越碎片化，豐富的選擇讓他們更傾向于貨比三家。

或許為了更好地抓住中國消費者，完美日記等國產新興彩妝品牌正在加速布局線下市場。去年初，完美日記在廣州正佳廣場開設了首家實體旗艦店，又于9月在成都春熙路開設全國最大線下概念店，正式開啟“新零售”戰略，今年還將開出40家門店，目標未來三年內在中國的門店網絡擴大至600家。

完美日記新零售事業部總裁馮琪堯早前在接受采訪時表示，完美日記在線上的粉絲量基本已經觸頂，如今正需要通過線下渠道進行拓展新消費者，與此同時，線下門店已經成為新品牌提升互動和體驗的重要渠道。但他坦言互聯網彩妝品牌做線下運營并非易事，數據顯示完美日記的線下門店在裝修成本上就比其它同類定位品牌高出一倍，此外線上線下如何更好地結合起來為消費者提供更優質和流暢的購物體驗也是一大挑戰。

橘朵也在加速向線下市場發力，從兩年前開始與平價生活方式零售巨頭名創優品進行合作，利用后者店鋪4%的SKU就贏得40%的營收。2019年，橘朵擴大了線下渠道合作規模，除名創優品外，還進駐到屈臣氏、酷樂潮玩、紀念日百貨等實體零售店。

為了掌握更多客源，去年3月橘朵在上海新天地廣場開設了第一家快閃店，8月又在長沙開設了一家為期半個月的快閃店，一個月后品牌在杭州的快閃店也正式開業，營業時間延長至半年。這意味著橘朵在實體店的運營方面依舊持謹慎態度，畢竟作為一個依靠互聯網起家的美妝品牌，橘朵更習慣于輕資產運營，在線下沒有多少積累和優勢。

歸根結底，國內新興彩妝的最大優勢在于高頻率的上新和不斷增加的SKU，這些對相對守舊的傳統品牌特別是奢侈品牌而言并不容易，供應鏈能力、庫存周轉率、SKU管理等都成為全新的挑戰。

除此以外，傳統美妝巨頭過去一年斥巨資投放的李佳琦等美妝帶貨博主在建立起自己的口碑后，似乎也有意推出個人彩妝品牌，以更好地把流量變現。

在網紅張大奕個人品牌Big Eve 2016年2小時內售出2萬支個人品牌口紅的探路，以及Rihanna的Fenty Beauty和Kylie Jenner的Kylie Cosmetics等榜樣前，被稱為“口紅一哥”的李佳琦于近日被曝正在籌備個人品牌。

據時尚商業快訊援引消息人士透露，李佳琦早在去年3月就已經成立了上海妝佳電子商務有限公司，經營范圍內包括服裝、箱包、鞋帽、化妝品等。大股東是網紅、藝人以及模特的線上服務平臺美ONE，李佳琦則是這家公司第二大股東，持股49%。上個月，李佳琦在天貓開設了首家海外專屬店，目前粉絲數已超過17萬，主要發售的產品分類為化妝水、爽膚水、按摩膏和面膜。

雖然李佳琦非專業出身，最初只是一名舞蹈專業畢業的學生，機緣巧合下成為歐萊雅的一名柜臺彩妝師，正式邁入彩妝領域，但自從出名以來，李佳琦就與口紅標簽緊密捆綁，天生優越的唇形條件和不斷推陳出新的評測話術，讓他創造了5分鐘內賣出1.5萬支口紅的記錄。

趁著中國女性消費者對于口紅的狂熱，李佳琦迅速成為了消費者信賴的中介。他在淘寶直播上的粉絲數已達1323萬，超過了淘寶直播一姐薇婭的1123萬，抖音粉絲數則超過3500萬。

去年底，李佳琦在上海舉辦的2019創業周暨全球創業周中國站上首次面向投資者、創業者進行公開演講表示，“我的終極夢想是做一個李佳琦的美妝品牌，不是一個網紅品牌，而是享譽世界的新國貨品牌�！遍啴a品無數的李佳琦明白產品研發對于美妝品牌的重要性，他想做的不是貼著李佳琦名字但毫無特點的代工廠標準品，而是與國際品牌比肩的新國貨品牌。

李佳琦在演講中強調，中國的美妝消費市場很大，遠遠未被滿足。發達國家的美妝市場中，彩妝和護膚是1:1持平的，而在中國，彩妝市場的比重還有非常大的增長空間。

截止到2018年底，中國美妝行業年產值約4000億元左右，有機構預測2019年中國美妝行業市場規模將達到4225億元，2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元，預計未來5年內，彩妝市場將維持12%的復合增速的高速增長。

可以肯定的是，在社交媒體左右消費者選擇的時代，僅憑品牌就能打動中國消費者的時代過去了，如果說2019年是機遇與變數并存的一年，國內新興美妝這門生意在2020年無疑將面臨更大挑戰，如何在品牌影響力之外進行市場擴張，以及通過合理的融資節奏穩健增長是關鍵。